“她”消费进入“悦己2.0”时代，四大消费主张引关注|CBNData报告

从“追随”到“引领”，在消费场域中，女性的角色已发生了剧烈的改变。

网络购物的兴起，弥合了地域的消费限制，社交媒体的繁荣，搭建了女性消费者共同的话语空间。通过网络，分散的“她力量”一步步凝聚，女性用消费投票，选择着自身认可的生活方式，对热爱的生活理念发出宣言。

为此，CBNData连续第五年重磅发起「我们的主张·2024女性品质生活大调查」，在调查中我们发现，女性的消费主张在许多方面已然走在了时代前列：

她们愿意为情绪价值买单，懂得用多种方式缓解压力；她们关注健康状况，并会为其改善付出行动；于此同时，她们能更理性的做出购买选择，精准满足自身所需；面对规训与束缚，她们秉持自由主义态度，注重消费体验与自我满足......

随着女性意识的进一步觉醒，女性消费已然进入了“悦己2.0时代”，不再仅仅是“为自己”消费，而是更多元的决策、更细分的需求、更明确的主张。

基于调查结果，CBNData发布了《我们的主张·2024女性品质生活趋势洞察报告》，从女性的消费选择中理解女性境遇、倾听女性声音、尊重女性选择，助力构建真正女性友好的商业及社会。

引领新浪潮

“她消费”迈入自主时代

中国消费快速增长的十年，也是女性消费力被看见与重视的十年。经济的发展腾飞带来了女性收入的增长，也带来了女性消费力的提升，与此同时，女性的消费观念也发生着翻天覆地的变化。

2021-2023，伴随着全国消费市场总体态势不断回升，女性消费群体对于消费市场升级的驱动作用也更加明显。据埃森哲的调查数据显示，2022年，国内消费能力和消费意愿较强的女性人群已接近4亿，她们的年龄在20-60岁之间，年度消费支出总额高达10万亿元。

而在近年来增长强劲的旅游、娱乐性消费领域，女性消费力正引领潮流。据携程发布的《2023年五一出游数据报告》显示：2023年五一假期，女性用户的酒店预定量较2019年同期增长超过2倍，预定金额增长超3倍，增速明显高于男性用户; 而QuestMobile《2023年暑期营销洞察报告》也显示，2023年7-8月演唱会APP摩天轮票务及大麦中，女性活跃用户占比分别达55%和72%。

从收入结构来看，职场收入性别差的收窄，有助于增强女性消费自主权。据智联招聘《2023中国女性职场现状调查报告》显示，2019年中国职场收入性别差为每月2,222元；而2023年，这一差距已收窄至1,253元，不同性别间的收入平权正在逐步实现。

而初婚年龄的延后，则促使女性消费市场结构需求发生改变。婚育后，女性消费支出中家庭占比将会提升，而女性单身时间的延长也将带来个人体验型消费的增长。在CBNData对于未婚、已婚女性的问卷调查中我们发现，未婚女性对美妆护肤、宠物娱乐、香水香氛等悦己型品类消费需求更加旺盛，这也预示着相关垂直领域在未来有更大的增长空间。

这共同促进了女性消费观念从基本生活需求向更加多元的自我实现需求进阶。结合宏观层面的女性消费结构分析和对微观个体真实需求的理解，我们归纳出“感官风向”、“理性主义”、“养生美学”、“自由人生”四种消费主张。而在不同生命阶段，女性的消费观念也预示着不同的人生课题。消费主张背后，蕴含着女性的自我认知与观念表达。

做品质生活家

四大消费主张细化女性生活表达

“松弛感”引领感官风向

香氛疗愈、家居场景共同打造女性悦享空间

当下对于性别议题的探讨仍处在新旧观念碰撞的时期，女性往往面临着观念的革新以及自身与社会观念的冲突。而随着女性更多的参与经济生活，原生家庭的矛盾、自我实现的需求、工作与家庭压力纷纷袭来。叠加敏锐的觉知力，使得女性更容易产生内耗和情绪波动。女性消费者也正迫切寻求疗愈情绪与身心的方式。

在调查中我们发现，半数女性消费者表示正在通过香氛气味来放松心情、缓解压力和情绪，其中高线级城市女性对这一方面的需求更加显著。此外，“提升生活品质与幸福感”及“营造场景氛围感，感受香味氛围”的诉求也被较多提及，女性对于生活品质及自身感受的重视度亦非常高。

在此背景下，香氛疗愈赛道也迎来了新的增长点。线上数据显示，自2022年10月至2023年9月，主流电商平台香氛洗护类产品的市场规模在101.99亿元左右，销售额同比增长了33.3%。而随着女性消费者对于香氛类产品需求逐渐旺盛，香氛使用场景也进一步拓展，逐渐覆盖卧室、阳台、浴室等多元场景。同时，个人洗护类品牌借势进入香氛赛道，推出香水香氛基调产品，满足女性消费者在多元场景下的香氛疗愈诉求。

在香氛疗愈之外，选择轻松、舒缓的家居风格、创造属于自己的松弛感空间，也成为女性缓解压力、找寻自我的重要方式。

在对女性理想家居偏好的调研中，智能便捷的全屋智能科技风和“小空间、大收纳”的多元功能风成为各个年龄段女性理想家居的共识。值的注意的是，05后、00后及95后等年轻一代女性消费者，对家居松弛感提出了更高需求。其中，凭借“毫不费力的时髦和温馨恬淡的治愈”特色，整体色调低饱和的奶油风家居成为松弛感家居“顶流”。

此外，在家居空间中打造特殊场景，如绿植区、小书房、咖啡角、露营区等，也能够帮助女性在快节奏的生活中短暂抽身，调整心情与生活节奏，找回掌控感。在调查中我们发现，六成以上女性消费者认为家庭局部空间的打造能够为自已提供一个放空、疗愈自我的微型空间。

弗吉尼亚·伍尔芙曾在《一间自己的房间》中写道：“一个女人如果打算写小说的话，那她一定要有一年五百镑的钱，还要有一间自己的房间。五百英镑的年薪象征了沉思的力量，门上的锁意味着独立思考的能力”。居家专属空间，是女性向内关照自身的休憩区。也是向外开拓过程中留给自己的一块避风港。

精准护肤、精细化护理

“悦己”消费正在回归理性主义

随着“精准护肤”、“精细化护理”等观念的消费者教育不断深入，如今女性消费已过了盲目“种草”阶段，在个人护理方面，理性主义正在全面回归。

随之而来的，是在护肤理念上的精准化趋势，以及在身体护理领域的精细化解决方案。

据调研显示，58%的女性消费者现阶段护肤理念更偏向于“精细化护肤，分区护理”，47%的女性消费者现阶段护肤理念更偏向于“定向护肤，只针对某一皮肤问题进行护理”。而不同代际女性对于护肤功效也有着差异化的多元需求。

而选择精准护理的重要参考维度便是产品对于科技成分的使用。据《美奢双全，科技护肤趋势白皮书》显示，目前中国科技护肤市场，以“科技成分”为主导的大众市场占据总体成交额的48%左右。在问卷调研中我们也发现，83%的当代女性消费者认为，护肤科技的加持，可以更好的发挥成分功效。这也带动了各品牌积极寻求科技赋能，通过产品科技升级、自建研发室等方式实现护肤成分的更大效用。

而随着精细化护理场景向洗护领域延伸，头皮健康护理也逐渐被消费者关注，防脱育发、头皮清洁滋养、发质改善等功效需求受到不同代际女性的关注。从洗发产品成分来看，主打温和洗护的氨基酸类洗发水产品在销售中表现强劲。

FLAUHRA发用系列产品就使用了氨基酸复配体系，更好的达到清洁力和温和性的平衡。含有多种天然成分与功效，改善头皮环境微生态，充盈毛鳞片，呵护头皮健康的同时补充发丝营养，对头皮和发丝进行科学的分区护理。此外，FLAUHRA发用系列产品还引入了德莱家百年香基，结合ACTIMOOD情绪香氛技术，以愉悦香氛舒缓情绪，增强使用过程中的愉悦感。

此外，精细护理观念也影响到了口腔健康领域，精细护理“武装”到牙齿已成大势所趋。据弗若斯特沙利文公布数据，2016 年至 2020 年间，我国口腔护理市场稳步增长，零售总额从 496 亿元增至 884 亿元，预计 2025 年市场零售总额将增至 1522 亿元。女性对口腔护理及其下细分领域的高度关注，也将带动相关消费领域朝朝着细分化、科学化方向发展。

多维探索健康生活

以行动践行养生美学

在追求个人成就与社会价值的道路上，“健康至上”的观念也被越来越多女性所接受。面对广泛存在的亚健康困扰，女性也在身体力行的寻求解决方案。

在调查中我们发现，84.7%的女性消费者表示存在一定健康困扰，其中，不同年龄段所关注的健康困扰存在一定差异。在95后至05后等年轻代际女性中，情绪健康、视力健康、头皮健康困扰多受关注，在80前至90后中青代女性中，免疫力问题、肠胃问题等更受关注。

而在解决健康困扰的方式选择上，近六成女性会选择通过购买营养保健产品的方式改善健康困扰，部分细分功效的营养保健品销售增长迅猛。2023年度，线上天猫海外频道女性消化道营养品消费规模同比增长177%，女性骨关节营养品消费规模同比增长15%，女性消化道及骨骼健康困扰值得关注。

在服用营养健康产品之外，69.3%的女性消费者表示会通过“运动健身”的方式来改善健康困扰，增强体魄。超六成女性会选择在家视频跟练，此外瑜伽运动、舞蹈等方式也成为诸多女性的运动选择。运动不仅仅是保持良好体态的方式，更能纾解压力，增强自信。通过自律运动，越来越多女性收获了“她力量”，以更好的状态迎接生活中的挑战。

与此同时，随着健康饮食观念进一步普及，女性消费者对低糖饮食、植物基及原料健康产品的关注度也越来越高。在获得营养价值的同时减轻身体负担，也成为了女性消费者的餐饮选择标准之一。CBNData在《2023中国健康生活趋势报告》中发现，对身体无负担、少添加更安全是消费者选择无糖茶饮的两大因素。此外，以“绿色健康”为核心理念的饮食观念正推动消费者向低糖低脂、植物基、天然原料等产品转变，相关赛道在未来仍有较大发展空间。

以穿搭展现自我

借旅行、轻社交自由探索

近年来，随着女性意识的崛起，类似为了迎合社会评价而将自身包裹进舒适度不高的服装之中的“服美役”行为，也引发了女性群体的讨论与反思。

#穿衣自由#话题在小红书平台持续引起热议，浏览量超14亿，#反身材焦虑#等问题也在社交媒体端被反复探讨。而在调查中我们发现，近六成女性认为穿衣自由能够让身心更加愉快，而有一半女性认为表达个性是穿衣自由的重要诉求。不同代际女性也对不同穿搭风格表现出差异化体验需求，95后至05后消费者对多巴胺、新中式、洛丽塔等更风格感兴趣，80后至90后中青代女性则更想尝试美拉德、小香风、轻奢老钱等穿搭风格。

穿衣风格的多元，带来了配饰选择的多样化。为搭配多样化的穿衣风格，女性在配饰消费中的潜力也日渐凸显。在调查中我们发现，6成以上消费者关注饰品适配性，原创性、品质感以及体验感成为女性消费者选择配饰的重要影响因素。这也要求配饰品牌不仅要注重产品打造，更要立体建设品牌文化，自内向外传递品牌理念。在观察中我们也发现了一些小而美的配饰品牌正在成为越来越多女性消费者选择，Riotlily 艾特里里就是其中一位。

在满足功能价值的基础上，Riotlily 艾特里里倡导一种自我的表达方式，正视生活中每一个“重要时刻”，把它当做一场叙事，以完整自我「叙事人生」的品牌哲思，从自然万物和人文艺术中汲取灵感，以极具装饰主义的设计师系列、富有文化属性的主题门店和社群活动，为顾客提供独特而高品质的综合体验。Riotlily 艾特里里以优雅而不羁的灵魂，鼓励女性向内探索、活出自我，致力于为每一位女性，带来独特的美与存在感。

与此同时，也有更多女性选择走出去，看更大的世界，拥抱崭新的体验。调研显示，近半数女性每年会安排1-2次，为期3-5天的短途旅行计划。从慢节奏的Citywalk到“特种兵旅行”的快节奏打卡，女性在放松身心、体验不同地域文化的同时，也探索出了“沉浸式旅拍”、“短徒步”等全新的旅游方式，为旅游经济的发展注入了新的活力。

穿搭自由与旅行自由背后，是女性自我展现与探索世界的追求；而以“搭子文化”为代表的社交自由，则支撑起了女性日常生活无数的体验时刻。

随着单身经济的发展，有越来越多的女性开始打破以家庭生命周期为核心的人生轨迹，创造出更加多元的生活道路，拥有更为丰富的社会时间体验。从旅游搭子、逛街搭子、饭搭子，到健身搭子、学习搭子、看展搭子，不同的爱好与生活面向被不同的人际交往所满足。与外界、与他人交互的过程中，“七分熟”的轻社交关系既提供了陪伴，同时也给予了个体足够的自由度与选择空间。

尾声

享世界，观自己

品牌发展与营销变革的历程中，对女性的角色认知也在不断的调整修正。随着女性意识的觉醒，我们也欣喜的看到，女性消费的相关研究及“她消费”营销，也在不断的革新意识、深化理解。

从最初劝服女性为外在美进行炫耀性消费的阶段，到之后建构“做自己”的价值议题、引导女性接受新潮商品、满足自身的喜好的阶段，再到如今与女性共同探讨“如何自在生活”、面对性别困境等议题，品牌与营销者对于女性主体意识的认可和尊重也在不断加强。

不久前，时趣发布《背水凤凰 一战到底——中国一线城市中产女性生活观及消费洞察报告》，通过女性视角寻找他们在职业发展、婚姻爱情、家庭生育与兴趣爱好四个方面现状的“第一性原理”，并基于数据关注女性在“人格独立"的主流话语外，在更加“个人化”的社会里所面临的情感需求与痛点困境。这不仅反映了“她经济”研究的新趋势，也对品牌与女性的沟通策略的定制具有参考意义。

藏在消费数字背后的是鲜活的女性个体，在展现消费力的同时，女性更是商业的参与者、建构者、引领者。

正如谢丽尔·桑德伯格在《向前一步》中对女性的寄语：

“我希望你们找到人生中真正的意义、满足和激情。我希望你们能安度未来的艰难时光，并收获更强大的力量与更坚定的决心。我希望你们能够平衡自己的生活，睁大眼睛去寻找。我还希望你们怀着进取心，在事业里全心投入，去掌控世界。”

愿未来有更多的女性能够享受品质生活，说出“我们的主张”，勇敢探索期待的人生。