贵州茅台：“十二五”规划成果盘点

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随着“十二五”规划的顺利完成，“十三五”规划的总体布局已经开始。如何开展下一个五年运动，需要深刻总结“十二五”期间的经验，不断创新。

去年是深化改革的关键一年，在经济领域推出了许多重大改革措施。社会各行各业都在经历结构调整和权力转换的严峻考验，国有企业改革正走向深水区。在受冲击的行业中，传统行业首当其冲，影响更加明显。白酒市场是最具代表性的行业之一。

自2012年以来，在国家禁酒、严查三大公共消费、禁止价格垄断、新交通法规等政策的综合影响下，过去依赖的政府和企业消费大幅减少，白酒行业的市场环境一夜之间发生了巨大变化，进入深度调整时期，面临前所未有的严峻挑战。然而，对于任何行业来说，挑战和机遇总是并存的。只有当它能经受住时代的洗礼时，它才能重生。以“十二五”期间表现良好的贵州茅台为例，让我们来看看作为传统行业典型代表的贵州茅台，在经济下行压力最大、行业调整幅度最大、市场变化最快的五年时间里，是如何实现逆势增长的。

基于生产

“十二五”期间，茅台集团公司白酒产量大幅增长，其中茅台基酒同比增长72%，年均增长4.13%。

在此期间，茅台采取了一系列措施来保证酒的生产。新的生产工厂增加了生产能力；“师徒”让茅台的酿酒技艺得以传承；投入巨资进行生态节能改造，保护环境；有机原料基地的建设为茅台酒的质量提供了保证。

“十二五”期间，茅台引领贵州白酒行业跃居全省“五大名片”之首。这家股份公司的利润和市值超过了国际葡萄酒巨头保乐力加。

营销转型

“十二五”期间，茅台集团的酒类销售额比“十一五”期间增长78%，年均增长11.09%；销售收入比“十一五”期间增长233%，年均增长21.85%；利税比“十一五”期间增长253%，年均增长22.24%；十一五期间利润为25.8%，年均增长率为23.49%；与“十一五”期间相比，上缴税金增长222%，年均增长22.85%；企业总资产增长3.19倍。过去五年，资本保值增值率超过121%，净资产收益率为20%。

销售数据的改进也是茅台营销理念的改进。在营销领域，茅台在2011年至2015年期间进行了以下变革:

创新营销理念，“八大营销”发展为“九大营销”；营销模式创新与多元化销售渠道的建立。“十二五”期间，茅台的营销理念与时俱进，提出“智能营销”，整合电子商务、自营商店、经销商等线上线下资源。逐步吸纳各级优质酒商加入茅台营销网络，构建智能营销模式，打造茅台云商务平台。云业务平台的第一阶段已经完成了经销商应用和消费者应用系统的开发；探索与“点滴之旅”、“多彩贵州”等单位的战略合作；我们初步与一些大型连锁超市、地方优势超市、电子商务等机构建立了协调沟通机制，探索了指定供应商制度，渠道标准化取得初步成效。引导和鼓励经销商整合渠道，充分调动他们的积极性。新成立的个性化定制酒业公司、茅台酱香酒业公司、白金酒业公司，推出了女性专用酒“米优酒”。

以“百年金像奖”等重大活动为契机，推进“文化营销”和“活动营销”。2015年，茅台在巴拿马世博会上获得第100枚金牌。借纪念茅台百年金牌奖等重大活动之机，茅台在香港、莫斯科、米兰、旧金山等国际城市举办了百年金牌奖纪念活动，邀请国际知名人士、政要、经销商代表和省级经销商协会会长参加，扩大了品牌的国际影响力。31个“百年金像奖”庆典在省会城市举行，邀请社会名流参与，通过文化宣传提升品牌知名度。连续四年开展“国柱茅台”公益活动，展示了良好的企业形象和产品形象。

优化产品结构，确定“一松三茂四将”酱香型系列酒的品牌战略定位。除了茅台王子酒、茅台迎宾酒、汉酱、人酒等酱香型酒外，酱香型酒公司还推出了贵州大曲、酒、华茂酒、来茂酒等新产品，形成了“一歌、三茂、四将军”的品牌框架，增加了茅台集团的发展动力，创造了新的经济增长点。

发展文化

大力建设民族酒文化。茅台酒在发展生产和销售葡萄酒的同时，始终在民族酒文化的建设和宣传中占据重要地位。投入巨资升级改造茅台中国酒文化城，大幅提升旅游配套服务能力。编辑出版了《国酒茅台工运史》、《单步酒林》、《酒国》、《伟大的国酒之魂》、《红茅台》、《茅台酒收藏仪式》、《国酒文化从书》(《百年茅台》、《品味茅台》、《雅茅台》、《光影茅台》)。与人民文学、凤凰卫视合作，通过博鳌亚洲论坛、贵阳生态文明大会、贵州人民、茅台足球队等高端平台和活动，大力弘扬民族酒文化。

“茅台旋风”吹在屏幕上。中央电视台电影频道举办了“茅台中国故事暨有中国影响的青年导演短片创作季”活动，播出了十部在活动中脱颖而出的微电影。投资拍摄电视剧《赤水河民族酿酒》40集，获得播出许可证。与潇湘电影集团合作制作了电影《国酒》，讲述了茅台酒的发展历程，茅台酒已在全国影院正式上映。反映茅台酒百年历史的大型影视歌舞诗《天香》的创作，以其沉重的主题和精彩的编排赢得了广泛的赞誉。大型电视纪录片《百年茅台》、企业宣传片《大国酝酿》、《中国酒文化教科书》等文化推广项目的制作产生了积极的反响。

纪念金奖一百周年，开始新的旅程。以“世界百年香，伴民族复兴”为主题的贵州茅台金奖百年纪念活动在上海、香港、莫斯科、米兰、旧金山等中国主要城市举行。旧金山市政府也将11月12日定为旧金山茅台日，这为中国传统文化在世界范围内的传播提供了新的参考。

公益责任

茅台集团对公益事业的投资逐年增加。继续大力参与和支持民族文化、教育、体育、科技和公益慈善事业，大力支持人民军队和国防建设以及生态文明建设。荣获中国慈善领域最高政府奖、“中国慈善奖——最具爱心捐赠企业”奖、“贵州企业社会责任报告十大企业”称号、“中国工业行业履行社会责任五星企业”称号、“第十届人民企业社会责任奖年度企业奖”等，

“十一五”以来，茅台在公益事业上的投入超过13亿元。成为中国最具爱心和社会责任感的企业之一。自2012年以来，茅台集团连续四年向该项目捐款4亿元，资助了全国8万名贫困家庭的优秀学生。自希望工程实施以来，该项目也被外界评为国内爱心助学活动中捐赠金额最大、受益人数最多、覆盖面最广、影响最深远的公益措施，对社会各界产生了巨大影响。该项目还成功入选“中国企业社会责任十大优秀案例”。

玉树和鲁甸地震，茅台首次向两个灾区各捐赠500万元；在雅安大地震中，茅台捐赠2000万元支持抗震救灾和灾后重建；捐赠2100多万元设立“爱心基金”，帮助全国60个重点扶贫开发县，帮助孤儿和贫困家庭；捐赠1576万元，向西部地区150万农村小学生捐赠《新华字典》；捐赠1900万元在贵州省建100个“国酒茅台希望食堂”；投入1.81亿元支持有机原料基地，使近12万农民成为直接受益者；解决9700多个本地工作岗位；投资1亿元完成“煤制气”工程；连续十多年来，我们坚持开展“八一”军事支援活动，建立了支援国防军队的长效机制，安置了近800名退役士兵，无愧于大企业的责任。

总体而言，五年来，茅台的发展呈现出行业影响力增强、产业规模变化最大、产业结构清晰、营销最活跃的特点，是全球品牌影响力提升最快的五年。这与茅台积极转型、持续创新、适应常态、积极负责密切相关，也为“十三五”期间自身发展奠定了坚实基础。

今年是“十三五”规划的第一年。中国经济发展的特点是新常态。经济增长速度由高速向中高速转变，产业调整压力将持续。如何适应新常态，把握新常态，引领新常态，将成为企业实施“十三五”规划的大逻辑。在未来的五年里，哪些行业和企业会让我们光芒四射，这还有待观察。