“康师傅产”星巴克咖啡明年上市

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昨天，星巴克咖啡公司(NASDAQ: sbux)和康师傅(0322hk)宣布正式签署合作协议，在中国大陆生产星巴克即饮饮料，并扩大在当地市场的分销渠道。继三得利、雀巢和可口可乐之后，这两家饮料巨头的联手将为中国60亿美元的速溶咖啡市场再添一把火。

实现本地化生产

原产地仍在规划中

根据昨天宣布的协议，星巴克将负责产品开发、创新和品牌发展；孔师傅将负责星巴克即饮饮料产品在中国大陆的生产和销售。星巴克和孔大师计划于2016年在中国生产和销售现有的和新的星巴克瓶装星冰乐饮料。之后，将推出其他创新产品，星巴克即饮饮料将扩展到更多的销售网点和城市。

双方都希望将“孔师傅的本地制造、销售能力和分销经验”与“星巴克的咖啡专业知识和品牌认知度”结合起来，带来新的市场机遇。在星巴克方面，中国已成为美国以外星巴克增长最快的市场，在中国近90个城市拥有1500多家门店和25000多名员工。在即饮咖啡业务方面，星巴克于2007年在中国推出瓶装星冰乐，并与百事可乐建立“国际咖啡合作伙伴公司”，推动即饮产品进入零售渠道。虽然这种合作关系只持续了3年，但瓶装星冰乐的市场扩张从那时起就没有停止过。目前，有超过6000家门店销售星巴克瓶装星冰乐饮料，包括星巴克门店、超市和便利店。在公告中，星巴克中国及亚太业务集团总裁、全球新销售渠道业务及新兴品牌集团总裁约翰·卡尔沃(John Calver)表示:“此次合作将推动星巴克开发新的产品类别；并让顾客在星巴克店外体验产品。”

星巴克中国的一位相关人士昨日在接受《商业日报》采访时也表示，目前在中国大陆销售的星巴克即饮咖啡产品是由授权经销商在海外生产和销售的。"在剩余的合同期内，我们仍将与原经销商保持合作."关于孔师傅在当地生产后，星巴克即饮产品的价格是否会适度下调，星巴克与其他同类产品的差价是否会缩小，该人士表示，与孔师傅合作的产品将于明年上市，“合理的定价和销售渠道将根据市场情况而定。”

孔师傅也没有透露协议的具体内容和条款，但表示生产地“仍在规划之中”。孔师傅在接受《商业日报》记者采访时表示:“我们将与星巴克一起对市场进行评估，以确定2016年的最佳产品组合/价格和分销计划。”然而，尽管孔夫子很谨慎，与星巴克结盟的好处是显而易见的。孔师傅从1996年开始生产方便面，并开始将业务扩展到饮料，在瓶装水、茶饮料、稀释果汁等领域占有突出的市场份额。2011年，康师傅控股公司将其子公司康师傅饮料公司9.5%的直接权益换成百事公司在中国非酒精饮料装瓶业务中的全部权益。因此，我们开始生产、销售和分销百事可乐碳酸饮料和佳得乐品牌产品，并进入碳酸饮料和运动饮料市场。这一次，孔师傅参与了速溶咖啡的生产。正如康师傅首席执行官魏俊贤所说:“与星巴克的合作将进一步丰富孔师傅在中国市场的饮料产品组合。”

中国市场的崛起

大公司推动新产品抢占先机

星巴克和孔师傅的共同努力，使得速溶咖啡市场的竞争更加激烈。根据明泰尔咖啡中国2014的市场报告，中国的即饮咖啡市场从2011年下半年开始升温。当时，三得利、雀巢等品牌正在加速推出新产品，以满足日益繁忙的中国消费者。去年9月，饮料巨头可口可乐也加入了这个市场的竞争，率先在上海、北京、广东、浙江、江苏、福建和安徽推出了浓咖啡饮料“乔亚”。

据说，卓越不仅是可口可乐公司17个年销售额超过10亿美元的品牌之一，也是海外即饮咖啡饮料市场的第一品牌。可口可乐对卓娅在中国的活动寄予厚望。在上市之初，可口可乐推出了一系列整合营销，特别是与电子商务平台的合作、大规模的饮料和样品捐赠、通过移动网络终端的品牌互动等。瞄准年轻一代。

即饮咖啡市场的巨大消费潜力隐藏在竞争对手的竞争背后。根据星巴克与孔师傅合作的公告，中国现阶段即饮咖啡和功能饮料的市场规模为60亿美元，预计未来三年将进一步增长20%。可口可乐此前援引英国加拿大公司的调查数据称，2009年至2013年，中国即饮咖啡饮料的复合增长率达到34.2%，预计2014年的销量将达到7900万标准箱。根据Mintel 2014年的报告，即饮咖啡饮料在整个咖啡市场的销售增长最快，达到16%。虽然三方的数据并不一致，但一致的是，中国的即饮咖啡市场有着强劲的增长趋势。明泰尔中国(Mintel China)分析师邱浩表示，这是因为“即饮咖啡饮用方便，口感醇厚柔和，能够满足不断变化的需求。”

然而，速溶咖啡市场的扩张并不总是一帆风顺。根据明特尔的调查，48%的咖啡饮用者认为即饮咖啡含有更多的人工成分，这将对他们的销售构成挑战。根据英特尔全球新产品数据库(gnpd)的信息，从2011年到2013年，全球约有9%的即饮咖啡产品声称不含添加剂或防腐剂，而在中国这一比例仅为2%。“品牌可以在中国推出更多不含添加剂/防腐剂的即饮咖啡饮料，改变产品的负面形象，这对赢得更多消费者非常重要。”邱浩还建议，中国现饮咖啡饮料的广告应注意宣传原料的味道、产地和咖啡制作工艺，同时宣传原料更加天然也有助于淡化现饮咖啡“更多人工配料”的形象，使用天然配料还可以提高消费者对性价比的感知。