微商：野蛮生长之后

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“生活就像一个朋友圈。你永远不知道哪个朋友会成为下一个买家。”这段有趣的话引起了广泛的共鸣，因为它反映了当前微信朋友圈的一个现象。越来越多的人将微信作为商务活动的移动社交平台。这种模式被称为“微型企业”，而采购只是其中之一。

“微商务”不仅仅指在微信上卖东西，微信只是微商务的媒体载体之一。然而，微信由于其庞大的用户群、粘性和影响力，已经成为微商务最重要的阵地。目前，对微型企业没有统一的定义。简而言之，利用社交平台在移动端销售商品的企业可以称为微型企业。微型企业具有投资少、门槛低、分布广、不受地域限制的特点。它非常适合想创业、不熟悉商业运作、没有太多资本投资的个体企业家。

微型企业的两个特征:分权和社会属性

业界对微商务的商业模式有很多的讨论，大多数人对微商务持乐观态度，因为移动性的趋势是不可逆转的，而电子商务正处于全盛时期，两者的结合是相当不可战胜的。有些人认为今天的微商务就像当年的淘宝一样。尽管有许多争议，但尽早领先于比赛是明智之举。风肯定会来的，但是风口在哪里还是有点不清楚。

就平台而言，腾讯微信作为最大的流量门户，显然还没有搞清楚。在正式建立微信商店的同时，已经将权力下放给了第二方京东，开设了京东微商和排牌微商，同时向所有第三方开放了自己的界面，因此除了大量依靠朋友销售商品的个体商家外，还有一个第三方微商和分销商城。但前三个应该更准确地称为“微信电子商务”。

作为一种商业模式，微型企业还有待研究，但作为一种渠道，它已经发展得很好了。与传统的电子商务渠道相比，它有两个特点:

首先，权力下放。电子商务追求流程和入口，需要一个有凝聚力和影响力的平台来分流，所以必须是集中的。与微型企业不同，它目前没有一个集中的交通门户。至于未来是否会有这样一个平台，“微信之父”张小龙日前在微信公开课上就微信公共平台发表了八点看法:“所有公共平台方将没有统一的流量门户。”微信官方声明在一定程度上代表了平台的方向。

分权的一个优点是企业不需要关注和转移成本，竞争将更好地回到产品和服务本身。但与此同时，困难在于微型企业必须运营粉丝。在电子商务平台中，所有用户都存放在平台上，用户对商店的忠诚度较低，但对平台的忠诚度较高，因此平台必须负责向商店流失。对于微型企业，甚至每个用户都是相互隔离的，必须一个接一个地小心维护。

另一个主要特征是社会属性。分散的微型企业主要依靠社会圈子的转发和分享，这实际上是一种口碑营销，也可以看作是个人价值的转化。通过个人社会关系获得信任，通过信任销售商品。相比电子商务的大量流失，不断吸引新客户，微商务追求深层关系。你不需要有太多的顾客，但是要加深粉丝和顾客之间的关系。维护老客户，提高购买频率和回购率是核心。运营商之间的关系比简单的销售要困难得多。人们必须与“想买东西”交流，但当他们与微信交流时，他们可能只想聊天。

在某种程度上，社会和商业是矛盾的。朋友圈是朋友们用来分享生活的私人圈子。如果一个人整天都在卖东西，就很难避免被朋友厌恶甚至阻拦。此外，由于缺乏像支付宝和淘宝信用评估系统这样的保护，个人诚信已经成为完全基于熟人关系和口碑传播的微商务的基石。信任很难透支。一旦出现问题，个人声誉就会崩溃，这不仅会让生意变得不可能，还会影响对人际关系的评价。因此，如何在商业和社会属性之间取得平衡，是微型企业需要把握的问题。

微型企业的现状:野蛮的增长，这需要标准化

据不完全统计，中国有数千万的微型企业从业者。众所周知，最早的微型企业靠朋友圈发家。在朋友圈子入口处的第一波红利的帮助下，他们迅速致富。由于低门槛零成本的代理分销和病毒营销的裂变效应，微型企业在朋友圈中如雨后春笋般涌现。然而，像其他新事物一样，尽管微型企业正如火如荼地发展，但它仍处于一种不规则、无序的“野蛮增长”状态。倾销，交叉销售商品，三无产品，暴力刷洗...这些曾经出现在互联网电子商务史上的现象，已经以新的形式出现在微观商务领域。

最受批评的方式是猛烈地刷屏幕。只要朋友圈里有做微生意的朋友，他们中的大多数都会受到这种入侵。他，不管你喜不喜欢，只是试着刷一下屏幕，即使有千分之一的转换率，每天周转四五支笔也是一个不错的收获；你，为了保持安静保护它。这种严重损害用户体验的行为迟早会被平台管理和限制。随着用户对微信的合理使用，这种低效的沟通模式最终将被抛弃。

此外，微型企业还存在产品混乱、质量不安全、没有权利保护机制等问题。在朋友圈子里，你经常可以看到一些你从未听说过的品牌和产品，通常来自欧洲、美国、日本和韩国，伴随着非常混乱和煽动性的文案和图片。如果你仔细研究，你会发现这些东西往往来历不明，成分不清，制造商不知道，甚至没有生产日期，但它们的效果神奇地被夸大了。许多肆无忌惮的商人专门从事这种一次性生意。今天，他们卖这个，明天，他们的身份证经常被改变。一旦出现问题，除非你是熟人，否则对方会抹黑你，没有办法追究责任。

微型企业存在的另一个灰色地带是传销，这也是微型企业最大的争议点之一。微型企业和金字塔计划之间有一些相似之处:它们都是层级管理，并且它们不断地离线开发(代理)。下线一般是朋友和亲戚，下线一般需要先购买商品；他们都用轻松赚钱作为口号。此外，当地警方接连破获了一些微信欺诈案件，给正规合法的微企业运营蒙上了一层阴影。因此，在微型企业的发展中，规范和有序是当务之急。

品牌干预能打破微观商业吗

除了相关部门出台相应的标准化法律法规，平台方面不断完善规章制度，加强监管，以及微企业经营者的自律之外，在促进微企业规范健康发展的过程中还有一股值得关注的力量，那就是品牌方面。如果大品牌能够将微商务纳入渠道体系进行管理，不仅可以拓展移动电子商务渠道，还可以利用自身的经验和影响力促进微商务生态环境的良性建设。

上海堪斯化妆品有限公司，国内化妆品行业的领先品牌之一，就是其中之一。自12年前成立以来，甘肃已经建立了一整套产品销售渠道，包括线下代理+电视购物+电子商务平台+微商务，其中电视购物渠道和互联网电子商务渠道在业内名列第一。微商务渠道于2014年9月刚刚建立。短短几个月，月平均销售额超过1亿元人民币，全国特许经销商超过2万家。

上海堪斯化妆品有限公司副总裁、堪斯020微事业部总经理陈雨欣指出，短短两年多的时间里，微企业经历了三个阶段:在朋友圈销售商品的“自我成长”阶段，系统化微企业销售团队的“野蛮成长”阶段，现在正进入大品牌时代的“健康成长”阶段。

陈雨欣说:“微型企业的发展需要标杆和真正的大品牌来介入，这是韩曙进入微型企业领域的最重要原因。”“依靠良好的产品和良好的信誉，分析并向朋友圈子推荐是微型企业成长的正常途径。基于熟人圈子信任和推广的特点，对产品质量、售后服务、材料配送、团队培训等提出了比传统电子商务更高的要求。这些超出了小型企业团队的支持范围，需要强大制造商的支持。这是大品牌扮演的基准角色。”

当韩曙进入微商务领域时，他第一次看到了移动电子商务的大趋势。2014年，移动终端占据了阿里巴巴571亿销售额的近一半。据悉，去年下半年，淘宝、JD.com、巨美等电子商务平台上的Kans手机销售数据也在逐月攀升，占总量的一半以上，移动终端的潜力不可低估。

然而，目前移动销售主要是基于电子商务平台的移动客户，而微商务不能视为主流渠道。陈雨欣指出，主流频道必须具备两个条件:一是主流产品，二是主流媒体的认可。“只有当大品牌进入时，我们才能驱逐三非和假冒伪劣产品，净化市场，推动微商成为主流渠道。我相信Kans将会带动更多知名品牌进入这个渠道，从而吸引主流媒体的宣传，尚维也一定会成为主流渠道。”

同时，从营销角度来看，微信本身具有媒体属性，聚集在微信上的人群也是消费者属性，因此微商务不仅可以作为销售渠道，还可以作为零成本、高覆盖、精准到达的沟通和推广渠道。如果我们做好营销聚合，传播效果会相当可观。

陈雨欣表示，韩曙将微商务视为一种渠道战略，坚持共生共荣的理念，与微商务渠道共同发展。韩曙具体是如何做微商务渠道的？

首先，和线下渠道的代理机制一样，直销分为三个层次，韩曙只负责寻找区域大代理商并制定相应的规则，接下来的两三个渠道由大代理商负责。同时，韩曙伟商提出了“快乐伟商无忧代理”的理念，指导团队不压货促销——“代理不压货，产品可以退货，产品有保障，服务够安全，媒体投入巨大”，通过清货、授权备案、技术防伪等方式为伟商提供了保障，极大地提高了代理的安全性和积极性。此外，各级代理价格是统一的。如果第二级代理人首先从一个人那里拿走货物，那么就规定所有未来的货物都将来自同一个人，这有利于在代理级别之间形成一个稳定的结构。此外，为了支持微商务渠道的发展，韩曙还为微商务渠道提供了特殊的产品和服务，明确区分了微商务渠道的产品和其他渠道。

虽然目前进展顺利，但韩曙仍在通过摸石头来探索微商务渠道。低价倾销、交叉销售商品和假冒伪劣商品等问题仍需规范和解决，这就要求品牌方拥有完整的渠道管理机制和渠道控制能力。未来，我们预计会有越来越多的正规知名品牌进入微商务渠道。

“与传统渠道模式相比，微型企业发展更快，变化更快，营销更需要创新。因此，在快速增长中，这是一个不可避免的现象。但是，从发展的角度来看，微型企业仍然要遵循基本的商业逻辑:创造价值和分享价值，违反商业法律的微型企业注定没有前途。”陈雨欣说。

陈雨欣还向微型企业从业者提出了两条建议:第一，不要过度商业化。微商务是基于个人社交圈的商业转型，本质上是个人价值的转型，可视为一种自我媒介，过度的商业化会损害个人品牌。第二，回到分享的本质。首先，微型企业意味着个人分享他们作为消费者在朋友圈子里用过的好东西，基于分享的微型企业会更快乐。