红包大战“变味”：除了“任性” 就是营

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”看着组里和组外，每个人都很兴奋，两眼放光，在做梦。手机外面一片萧条，线下活动都被推开了。晚上，看着先生们和女士们，拿着手机谈笑风生。为了八毛，无数的土豪不睡觉。”这款在网上流传的“沁园春红包抢”生动地展示了2014年马年春节期间最受欢迎的移动互联网活动——微信“红包抢”。结果，微信红包大受欢迎，数百万用户的银行卡在短时间内被成功绑定。有人甚至评论说，“微信一夜之间就完成了支付宝8年的工作。”尽管这种观点有些夸张，但微信是一个红包的事实确实威胁到了移动支付领域的“老大”支付宝。马云曾经说过:“珍珠港偷袭计划和实施都很完美。”

现在，2015年羊年春节即将到来，一场更加激烈的红包大战即将开始。在这场红包大战中，微信红包不再是独一无二的，支付宝、新浪微博甚至莫莫都加入了进来。此外，腾讯和支付宝正在吸引投资，大量商家将通过这些平台进行红包营销。从这个角度来看，互联网平台之间的红包战已经从简单的移动支付场景演变成了平台和企业之间的营销战。

在2015年羊年春节的前十天，大多数人已经进入了“准假期”状态，开始计划他们的回家之旅，购买年货以及如何度过这个宝贵的7天假期。现在，他们可能需要在他们的旅行计划中增加一条:随时随地注意手机上突然出现的“红包”。

最近，腾讯和阿里在tab(腾讯、阿里和百度)几乎同时开始了“红包”业务。1月26日，手机qq更新为5.4版，新版本增加了qq红包功能。同一天，支付宝更新了8.5的新版本，新版本还增加了“红包”功能。为了突出“红包”的重要性，支付宝甚至直接在应用图标上添加了“1亿个红包”这四个醒目的字符。此前，微信红包的横空诞生了，马云称之为“攻击珍珠港”。现在，支付宝增加的红包功能无疑是“中途岛之战”。有趣的是，今年春节期间，腾讯的移动qq和微信红包活动被称为“诺曼底登陆”。

从这些“代号”中，我们可以看出，今年的“红包”战争必将充满火药味。事实上，这场战争还没有全面展开，阿里和腾讯之间的口水战已经提前引爆。此前，由于微信、朋友圈、qq和qq空加入支付宝红包，分享链接在12小时内被腾讯“封杀”。之后，支付宝红包和微信“小聪明”推出了密码红包。

此外，值得注意的是，今年互联网企业的“红包”活动增加了对互联网平台的补贴、企业或名人的现金红包、企业代金券。在这场带有商业味道的“红包”战争之后，我们能否再接再厉，吸引无数的土豪熬夜？移动支付模式和场景会发生什么变化？引进商家后，“红包”大战一片，释放出企业营销的新信号？

新游戏:商人参与红包大战

与往年相比，今年春节“红包”大战的最大特点是引入商家参与。

此前，腾讯宣布，今年春节，移动qq将联合发放“红包”，总额超过30亿元，包括明星红包和企业红包。qq钱包负责人范康告诉《每日经济新闻》记者，明星红包是指春节期间，明星每天给用户红包，而企业红包是指企业通过手机qq渠道(如优惠券、现金等)给用户发放自己品牌的“红包”。)。不过，范康没有透露现金和凭证在30亿元中的具体比例。

范康表示，微信红包和qq红包是两种不同的产品，30亿元是移动qq的分销数据。微信红包的数额仍不得而知，“但可能比手机qq还高。”

据媒体报道，腾讯的招商工作也在进行中。企业可以通过移动qq群向用户发放品牌“红包”，投资额为1000万元。目前，招商工作已经基本结束。由于竞争和保密问题，腾讯官方负责人没有透露厂商信息和招商合作的具体细节。移动qq的一位发言人告诉记者，“与商家的合作模式并不复杂。我只想在春节期间回馈给用户。合作商户腾讯不收一分钱。”

同时，支付宝也很早就开始与商家合作。蚂蚁金服的一名工作人员告诉国家商报，支付宝几年前就开始了投资推广计划，现在投资推广已经基本结束。支付宝对选择合作制造商的要求包括品牌影响力和商户的客户流量，以及所有权费。目前，整个支付宝的规模有红包、现金加优惠券等。，已经超过10亿元。

一位业内人士表示，目前，对制造商资源的竞争非常激烈，没有人愿意落后。阿里和腾讯都希望赢得更多的让步和资源，由于竞争，这种合作基本上是排他性的。

一位不愿透露姓名的行业分析师告诉《国家商报》记者，从目前的情况来看，虽然腾讯和阿里在引入合作伙伴的形式和方法上相似，但两大巨头的吸引力仍不相同。支付宝希望有一个更好的支付方案，尤其是在手机方面。腾讯加入了许多商业因素，在形式上更接近营销渠道。"目前很难说谁能赢。"

此外，除了阿里和腾讯，百度并不孤单，百度钱包也扮演着“红包”的角色。虽然也是在明星的帮助下，但重点是电影票的订购。

新趋势:红包营销将规范化

今年春节，阿里和腾讯推出商家参与“红包”大战。业内一些人认为，通过利用“红包”活动，品牌将被曝光和展示，通过在群体中分享“红包”，它将在短时间内获得更多曝光。互联网企业的“红包”正在成为商家新的营销手段和模式。

滴滴相关工作人员告诉《国家商报》，滴滴红包去年推出后，背景数据显示，用户自然增长和第二天的保留率明显提高，“红包”能有效提高用户的粘性和活跃性。

今年春节，滴滴不仅将在滴滴打车应用等渠道推广其“红包”，还将与腾讯微信和移动qq联手在更多渠道推出“红包”。

一位投资者表示，春节期间，用户的场景相对固定且单调，相应的手机使用频率很高，时间也很长，他们渴望早日被采纳和分享(如在除夕晒太阳、拍照等)。)。因此，用这种“红包”方式营销更接近节日气氛，用户不会拒绝它。因此，沟通效果非常明显。

互联网分析师许巍告诉《国家商报》，传统营销更积极地促进人与品牌之间的互动。这是一种白手起家的营销，而且成本很高；事实上，“红包”的社会互动是基于用户之间的沟通需求，是一种附属营销。单一效果不如传统营销，但由于沟通频率较高，品牌营销的累积效果会更好。

“从营销角度来看，红包营销简单、直接、有效。事实上，它是基于一个免费的哲学，或者通过给用户利益和激发他们的参与热情。特别是移动支付的普及使得支付更加便捷，红包的发放也更加方便。它通过互联网迅速传播，很容易引爆话题和交流点。”上述分析师表示。

但是，值得注意的是，除了真金白银之外，企业的“红包”中还有大量的优惠券和凭证，现金和优惠券在递送红包的过程中不会特别标注。"在打开红包之前，用户不知道它是现金还是凭证."范康透露。

因此，用户有可能积极参与“红包”游戏，并发现他们攫取了大量优惠券。这是否会破坏用户的热情和产品的体验引起了一些质疑。

对此，许巍表示，代金券是“红包”营销的衍生物，由于代金券具有更强的营销属性，在一定程度上必然会破坏用户体验。然而，如果优惠券是基于强烈的需求，商家愿意尝试。

显然，今年春节互联网公司之间的“红包”大战将会非常激烈，这引起了相当大的关注。企业自然愿意参与，但这种营销是常态吗？除了春节，很难复制这个狂欢节。除了节日本身的重要性，它还与用户的移动支付习惯密切相关。

“除了春节，其他重要的节日，比如双十一，几乎都能找到送红包的理由。随着移动支付的普及，红包发送起来非常方便，所以有一种常态化的趋势。作为礼物，红包已经成为移动互联网平台上财富流动的媒介。正是由于移动支付和移动互联网的普及，财富流动更快。”一位互联网分析师告诉《国家商业日报》。