奔驰中国的罪与罚：与经销商交恶 不懂中国市场

本篇文章4799字，读完约12分钟

过去强大的豪华车公司终于在门票面前低头了。

4月23日，克莱斯勒和奥迪在上海和湖北被罚款后，江苏省物价局向梅赛德斯-奔驰发出了3.5亿元人民币的高额罚款。这是迄今为止中国对汽车制造商开出的最高罚款额。

自去年反垄断风暴席卷汽车行业以来，梅赛德斯-奔驰一直是公众舆论的焦点。尤其是去年8月，梅赛德斯-奔驰上海办公室突然被国家发展和改革委员会反垄断部门访问，被推到了风口浪尖。

尽管自去年7月以来，奔驰在半年时间里已经三次主动降价，但根据中国保险协会和中国汽车维修行业协会发布的最新汽车零比率研究报告，梅赛德斯-奔驰E级轿车因其最高的零比率系数而再次被命名，其基本零部件的价格仍可购买六辆半整车。

更难以忽视的是，当主要豪华车公司强调与经销商实现“双赢”时，梅赛德斯-奔驰正逐步偏离与经销商建立“中国合作伙伴”的主张。除了被处罚后发布的“媒体声明”，梅赛德斯-奔驰中国拒绝向《时代周刊》记者进一步解释未来的整改计划。

在外人看来，对于发誓要在2020年夺回全球豪华车销量桂冠的梅赛德斯-奔驰来说，3.5亿元的罚款就像是一道划痕，影响甚微，但它可能无形中为这位“汽车发明家”创造了一个反思的机会:如何打破这种不正常的利益传递机制？如何实现中国市场更本地化的布局？如何在“新常态”下重新定义中国消费者？

斯图加特必须明白，如果三叉戟星徽想在中国大放异彩，这些都是必须直接面对的命题。

“内讧”的诅咒

“江苏的梅赛德斯-奔驰经销商向工商局举报，工商局随即展开了一系列后续调查。”一位接近梅赛德斯-奔驰中国的内部人士告诉《时代周刊》记者。

与奥迪一样，梅赛德斯-奔驰这次被罚款是因为价格的纵向垄断，即制造商限制经销商(或上游经销商对下游经销商)的销售价格，导致经销商之间缺乏价格竞争。

根据该报告，江苏省物价局在调查中发现，从2013年1月至2014年7月，梅赛德斯-奔驰通过电话、口头通知或召开经销商会议的方式，限制了江苏省不同地区E级和S级汽车的最低转售价格。另一方面，自2010年11月起，苏州和无锡的经销商自2014年1月起举行了由梅赛德斯-奔驰组织的区域会议，达成并实施了一些配件定价的垄断协议。

因此，江苏省物价局最终决定对奔驰罚款3.5亿元，对奔驰南京、无锡、苏州经销商罚款786.9万元。据报道，罚款的依据是梅赛德斯-奔驰2014年在江苏省销售的E级和S级车型销售额的7%。南京、无锡和苏州经销商的罚款按2014年同一市场两种车型销售额的1%计算。

上述知情人士向《时代周刊》记者透露，该报道主要是由于梅赛德斯-奔驰与经销商的关系恶化造成的。“以梅赛德斯-奔驰E级为例，经销商之前的返点可以超过20%，但梅赛德斯-奔驰希望将其控制在10%左右，因为这么大的折扣相当于该产品在市场上失去了意义。”据上述知情人士称，在控制价格后，奔驰可以调节批发量，即减少经销商的库存，从而保证该车型的销量和利润。"这就是人们常说的用期货来控制整体交易价格."

收到处罚通知后，梅赛德斯-奔驰立即发布了“媒体声明”，表示公司将尊重并接受处罚结果，并将立即遵守。同时，梅赛德斯-奔驰还声称通过全面的自查，制定了一系列有针对性的整改方案，并得到了相关执法机构的认可。然而，对于此次整改的具体内容和其他相关问题，梅赛德斯-奔驰拒绝对《时代周刊》记者进一步置评。

由于对方受到处罚，南京、无锡等地的大多数经销商在面对价格询问时都更加谨慎。在接受《泰晤士报》记者的随机采访时，一些经销商对《泰晤士报》记者说:“在(反垄断)之后，我们的优惠力度不如以前大了，但还是有一些”，而另一个经销商说:“E级我们一直在降价，我们一直有折扣。”

“接下来要注意的是惩罚是否会扩大。这次只有江苏省的经销商暴露了。中国其他地区的经销商也有类似的问题吗？”资深汽车分析师张志勇向《时代周刊》记者提出了一个问题。

关系重塑

除了高昂的资金成本外，与经销商的不良关系导致的蝴蝶效应也在一定程度上拖累了梅赛德斯-奔驰在中国市场的表现。随着2020年的临近，梅赛德斯-奔驰希望在这个世界上最大的汽车市场上取得长足的进步，经销商是需要进一步关注的群体。

作为国产产品进入中国后，梅赛德斯-奔驰的销售渠道一直是进口产品和国产产品并存。“双轨制”的存在直接导致了梅赛德斯-奔驰在中国市场的停滞。在2011年至2012年的高端汽车竞争中，梅赛德斯-奔驰明显处于劣势，跟不上中国豪华车市场的快速发展，增速远远落后于宝马和奥迪“同城兄弟”。数据显示，2012年奥迪在中国的销量超过40万辆，但梅赛德斯-奔驰的销量不到一半。

持续内讧的僵局带来了2012年底的破冰。2012年12月18日，戴姆勒集团宣布，由戴姆勒东北亚投资有限公司和北京汽车集团股份有限公司以50:50的股份比例组建的北京奔驰销售服务有限公司(以下简称“北奔销售”)正式成立，公司将负责奔驰进口汽车和国产汽车在中国的销售。这也是戴姆勒在中国发展的一大步，将彻底解决不同销售渠道带来的负面影响。

销售渠道重组后，梅赛德斯-奔驰的增长趋势明显。2013年，梅赛德斯-奔驰在中国的销量同比增长11%，而2012年仅为1.5%。但事实是，强劲的增长是牺牲经销商利润的结果。2013年，梅赛德斯-奔驰以大幅折扣刺激了其销售，但这也为其与经销商关系的恶化埋下了一颗定时炸弹。

《时代周刊》记者发现，在2013年的前九个月，在新一代E级车发布之前，老车型的月平均销量仍不到3000辆。即使在同年推出新E级后，销售业绩仍不尽如人意，与竞争对手奥迪a6l和宝马5系的万辆月销量仍有较大差距。然而，疲软的增长曲线显示2014年增长迅速。今年上半年，梅赛德斯-奔驰E级车型的销量增长了70%以上。

无独有偶，在江苏省物价局公布的调查结果中，调查范围也是从2013年1月到2014年7月。

危机迫在眉睫，梅赛德斯-奔驰意识到问题的严重性，在2014年下半年开始采取一系列行动，旨在迅速修复和加强与经销商的关系。

“对我们来说，2014年最大的收获不是实现了近30%的增长，而是与经销商合作伙伴建立了坚实的互信基础。”北本销售总裁兼首席执行官倪凯早前在接受媒体采访时表示。与此同时，北本销售高级执行副总裁李红朋一再强调，2014年是梅赛德斯-奔驰与经销商关系显著改善的一年。“在过去的几年里，我们从未如此彻底地考虑过制造商和经销商之间的关系”。

去年7月22日，梅赛德斯-奔驰全球乘用车经销商培训中心在上海正式开业。据悉，该培训中心是目前世界上最大的梅赛德斯-奔驰，占地面积11250平方米，接近两个足球场大小，耗资1900万美元，约合1.2亿元人民币。

除了加快经销商内部培训机制建设外，梅赛德斯-奔驰还成立了梅赛德斯-奔驰战略经销商俱乐部和梅赛德斯-奔驰经销商协会，以促进与经销商的及时对话。

据了解，梅赛德斯-奔驰经销商协会有一个营销分会、一个网络分会和一个售后分会，每个分会的代表直接与相应行业的梅赛德斯-奔驰销售公司的业务领导沟通。

去年年底，由于库存高企，主要豪华车品牌经销商“揭竿而起”，要求制造商修改年度销售目标和商业政策。当时有业内人士爆料称，梅赛德斯-奔驰中国以“特别销售质量奖”的名义，对在当地销售的车型给予经销商额外奖励，北京奔驰生产的车型每辆补贴7250元，进口奔驰车型每辆补贴4200元。据估计，补贴总额约为10亿元。

“过去经销商和制造商之间的矛盾非常尖锐，但协会成立后，这些矛盾基本上会在这个层面上进行沟通和解决。”中国汽车经销商协会副秘书长雷洛告诉《时代周刊》记者。

事实上，为了节省成本，许多消费者采取了“在不同的地方买车并获得当地牌照”的做法。但是，这种做法会使售后服务如车辆维修、保险等难以保证，对于依靠售后服务来维持利润的经销商来说，这不是一件好事。

“为了影响销售，梅赛德斯-奔驰鼓励经销商在当地玩牌，并向拥有90%以上当地卡的经销商发放相应的奖励。平均价格在2000万到3000万元之间。”上述知情人士告诉《时代周刊》记者。

雷洛表示，今年第一季度奢侈品牌经销商的生存压力仍然很大，这要求制造商及时调整销售计划。例如，宝马被迫将第二季度的销售目标下调至15%。“经过与经销商沟通，梅赛德斯-奔驰今年设定的目标相对合理，这将在一定程度上减轻经销商的压力。”

汽车发明家不了解中国

奥迪依靠本地化在中国取得了成功，宝马在品牌传播方面的“宝马之乐”也让中国消费者为此付出了代价。另一方面，最近在abb进入中国市场的梅赛德斯-奔驰仍然面临一个尚未解决的难题——如何更好地了解中国？

从今年1月1日起，梅赛德斯-奔驰在中国的所有经销商网点均执行全新零部件制造商的建议零售价，优惠幅度为5%-25%。价格调整后，奔驰E级轿车电子喇叭降价8%，C级轿车减震器降价25%。这是梅赛德斯-奔驰自去年7月降低维护价格和去年8月降低部分维修零件价格后，半年内第三次降价。

然而，在中国保险协会4月27日公布的第三批20款普通车型中，北京奔驰的E级w212再次以650%-660%的比例高居榜首，也就是说，其基本零部件可以购买6辆半整车。

“重新上市只有两个原因。一是原价太高，二是下调幅度太小。”一位未透露姓名的业内人士告诉《时代周刊》记者。

根据中国保险协会的数据，一些汽车主机制造商的降价大多是高价值、低损耗频率的配件，而与消费者日常汽车成本密切相关的低价值、高损耗频率的配件降价较少，这使得消费者对配件降价的感受较少。

值得注意的是，今年央视曝光了一个现象，一些4s店在3.15聚会上扩大了维修范围以获取巨额利润。一些业内人士分析，这实际上是原始设备制造商通过零部件采购的关键绩效指标迫使4s店增加零部件库存。为了生存，4s店只能在维修过程中扩大维修范围，从而从保险公司获得更高的固定损失赔偿，实现备件库存的消耗。

明华有道咨询总监冯世明对《泰晤士报》记者分析说，客观上，梅赛德斯-奔驰的售后零件价格一直是abb最高的，而主观上，由于品牌文化的原因，梅赛德斯-奔驰并没有意识到中国的“入乡随俗”。

“报告出来后，我们没有收到要求，也没有一方要求我们发表意见。我们认为这份报告没有反映真实情况。”在去年4月的北京车展上，倪凯向媒体透露了“奔驰c级轿车的零比率高达1273%”的报道。

“作为一家以产品为导向的企业，沉淀下来的工程师文化让梅赛德斯-奔驰自上而下都有一种‘自豪’的态度。此外，该公司的公关反应缓慢，对中国市场了解不够，政策变化也不敏感，梅赛德斯-奔驰很难在与消费者的沟通中找到共鸣。”冯世明告诉《时代周刊》记者。

事实上，早在2013年6月，为了提升中国的销售业绩，戴姆勒宣布将在德国斯图加特成立一个专门针对中国市场的销售支持部门。

然而，令人颇感意外的是，德国总部宣布的调整并没有提前通知中方。当时，北京奔驰销售服务有限公司公共关系与媒体传播部在接受《时代周刊》记者采访时证实了这一点。“目前，中国没有可以向外界发布的进一步声明。我们也通过媒体监测了解到这一点，我们以前从未收到过这方面的相关信息。”

另一方面，为了更贴近市场，奥迪已经开始设立数字市场部和客户关系管理部。

去年11月3日，梅赛德斯-奔驰高级设计中心从日本东京迁至北京。这被视为另一个信号，表明梅赛德斯-奔驰增加了在中国的投资，并变得更加本地化。

“如果梅赛德斯-奔驰的方向和战略足够正确，在竞争对手未来几年没有更激进的发展计划的前提下，梅赛德斯-奔驰在未来五年仍有机会赶上奥迪和宝马。”冯世明告诉《时代周刊》记者:“近年来，梅赛德斯-奔驰在产品领域的成就是有目共睹的，比如增加了入门级产品的比例，但从品牌内涵的角度来看，有必要寻找一种更有效的方式与中国市场的消费者沟通。这是梅赛德斯-奔驰目前面临的最大挑战。”