夏利并入一汽成衰落转折：为避内部竞争发展低端车

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[金融？一汽李霞遭受了巨大的损失，并降级为“保护壳牌”

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2015年第二季度刚刚开始，上市公司年报的发布也进入了密集期。随着中国经济进入新常态，从公布的年报来看，主要上市公司的业绩和前景也是几喜几忧。从本期开始，《中国经济周刊》将带读者解读公司年报，挖掘年报背后的商业故事，从年报中审视公司、行业、经济和转型。

中国经济周刊记者刘永刚？北京报道

3月中旬，一汽集团董事长徐建一被中央纪委调查的消息不仅在资本市场引起轩然大波，也让投资者对其上市公司的前景感到担忧。

一汽李霞(000927.sh)就是其中之一。3月31日晚，公司发布了2014年度公告。根据公告，2014年，公司实现收入32.3亿元，净利润亏损16.5亿元。这是继2013年亏损4.8亿元后，公司连续两年亏损。当晚，深交所在一汽李霞发布了“公司股票退市风险警示”公告。在退市风险警示后，一汽李霞股票的简称被改为“*圣李霞”。

4月1日，一汽李霞股票停牌一天。

销售额下降了40%以上，并更换教练以寻求“空壳保护”

从外界来看，一汽李霞陷入巨额亏损并非“冷天”。在一次采访中，《中国经济周刊》发现，2012年后，该公司的业绩呈现快速下滑。2012年上半年，一汽李霞也实现了96.05%的净利润增长，但2012年下半年开始全面下滑。2013年继续下滑，全年亏损4.8亿元，降幅达1503.44%。

“2014年上半年，对低端汽车的需求放缓，负增长近30%，这给公司业绩带来了进一步的压力。”2014年8月，一汽李霞秘书长孟俊奎这样告诉媒体。根据中国证监会2014年发布的《关于改革、完善和严格执行上市公司退市制度的若干意见》，连续三年亏损的上市公司将被迫退出市场。一汽李霞连续两年亏损，这使其成为2015年扭亏为盈的“救命稻草”，否则将被迫退出市场。

根据中国汽车协会的统计，2014年，一汽李霞共售出72，100辆汽车，同比下降44.79%；2013年，该公司售出13.05万辆汽车，同比下降29.46%，汽车市场份额为1.09%。

对于公司的业绩损失，一汽李霞解释说，业绩下滑的主要原因是受国内汽车市场消费升级、部分城市限购、经济型轿车市场份额持续快速下降等因素的影响，公司产品结构升级调整的步伐未能适应市场的快速变化。

此外，一汽李霞还表示，去年李霞主要产品n3、n5、魏徵v5销量同比下降，2013年推出的李霞n7产品未达到销售目标。

在业内人士看来，一汽李霞自2014年年中以来一直处于历史上最困难的时期。现在，在巨额业绩损失已成既成事实的情况下，如何保护空壳公司不被摘牌成为公司的当务之急。

面对持续的利润损失，一汽李霞展开了一场“空壳保护战”。从2014年初开始，公司管理层开始“换血”，并在下半年推出新产品春牌，试图以多品牌战略为重点，向中高端suv市场转型升级，然后大规模精简经销商；一汽李霞一直在不断前进，其目标是在2015年扭亏为盈，保持品牌和上市公司的资质。

然而，从外界来看，这种多品牌战略需要大量的时间和资金来重新培养受众和市场，这被认为是许多国内品牌的“错误之路”。李霞这次能否成功还有待检验。

并入一汽一直被忽视

自1986年第一款红色掀背车问世以来，李霞品牌已经存在了近20年。

20世纪90年代初，一辆1.0升的李霞轿车售价超过9万元。尽管如此，李霞还是在当时严重缺乏竞争的中国汽车市场受到追捧。它成为继波兰制造的菲亚特126 P之后另一款受欢迎的私人汽车，并成为当时许多富人的时尚汽车。

根据公开数据，当时李霞公司每年生产和销售15万至20万辆汽车，连续18年成为中国第一大经济型汽车，超过桑塔纳和富康，是当时国内领先的汽车品牌。

2002年6月14日，一汽集团与天津汽车集团签署了重组协议，一汽集团接管了天津汽车集团原持有的公司50.98%的股份，并持有公司的控股权，企业正式融入一汽系统，并更名为一汽李霞。

在外界的预期中，一汽集团收购李霞是一项双赢的业务。一方面，一汽集团可以利用李霞作为低端汽车生产基地，改善和延伸集团的产业链，为其上市计划做出贡献；另一方面，李霞可以利用一汽的渠道政策进一步巩固和扩大市场份额。

但这种原本乐观的“组合”成为了李霞衰落的转折点。

4月1日下午，北京市朝阳区的一个汽车销售镇，已经专门销售李霞汽车5年了。今年3月刚调到一家高端汽车公司担任销售经理的陈伟告诉记者，他对李霞品牌有很深的感受。“十多年来，你见过几个漂亮的李霞模特吗？他们的产品更新太慢，在消费者眼中质量不如以前。”

事实上，2002年后，吉利、比亚迪和奇瑞等私人品牌纷纷进入低端汽车市场，与李霞争夺食物。然而，在过去的10年里，除了两辆新车，李霞几乎停滞不前，偏离了市场发展的轨道。

汽车行业分析师张志勇认为，李霞并入一汽集团后，由于大股东的板块和规模过大，集团负担过重，李霞无暇顾及。合并后，它没有被列为R&D的关键和核心发展品牌。“当时，一汽集团更倾向于投资盈利能力好的空合资品牌，如丰田、大众、奥迪等。，而单一产品盈利能力差、市场前景不佳的低端品牌李霞则被排除在外。”

在一定程度上，这一观点得到了一汽李霞公司内部人士的认可。

该公司的产品更新是无效的，主要是在并入一汽集团之后。“当时，一汽集团中高端品牌比较齐全。由于集团的战略发展，李霞只能继续发展低端品牌，难以转型升级。”一汽李霞的一名高级官员告诉《中国经济周刊》。

在一汽集团，一汽李霞的处境也很尴尬。一位与一汽集团关系密切的人士告诉《中国经济周刊》，一汽集团近年来为生产一汽汽车付出了巨大努力。产品谱系涵盖从低端入门级欧朗和奔腾到高端红旗轿车，仅红旗就投入17.9亿元研发。为了避免一汽产品在同行业的竞争，一汽李霞长期以来一直生产低利润的低端经济型轿车。直到2014年底战略转型模式“军牌d60”上市，单一产品线才逐渐发生变化。

正是在这种情况下，李霞品牌的影响力日益减弱，其销售正在节节败退。

最后一战:“军牌”

2014年，遭受巨额亏损的一汽李霞开始转型。首先，管理层变了血，然后它推出了一个新的品牌“军牌”，专注于suv市场，试图升级和改造自己。

2014年4月，一汽集团总经理徐先平亲自任命刚刚晋升为一汽丰田领导半年的田聪明回到一汽李霞担任公司总经理，担任消防队长。包括前总经理王刚和副董事长林吟在内的四名高管集体辞职。

在业内人士看来，大股东一汽集团“煽动”了李霞高层的血液交换，希望公司尽快扭亏为盈，永远不影响集团整体上市。在大股东的支持下，一汽李霞开始寻求转型，具体路径是进军中高端suv市场。2014年5月，公司召开了新产品发布会，宣布将推出全新的“君牌”系列，重点关注城市suv的概念。

根据一汽李霞的计划，军牌d60上市前几个月的销量仍在攀升。预计d60将在2014年实现9000辆的产能和7000辆的销量。但是，从一汽李霞去年的销售数据来看，不难发现，2014年军牌d60的实际销量只有4041辆。

在北京一汽李霞的一家4s店，一名销售人员说，目前军牌d60的畅销车型是两个1.5升中低配的车型和一个1.8升高配的车型，都是现有车型。“军牌d60在首次上市时就需要预订。提货周期为两周，现在大多数车型都不需要预订。”售货员说。

对于销售不佳，一汽李霞宣布军牌d60生产销售目标失败是由于上市日期推迟，产能需要一定的攀升期。

“军牌系列的量产时间是2014年10月，所以两个月的试销量不大，所以没有体现在业绩上。”上述一汽李霞高管表示，任何转型升级的效果都需要一个周期，这个周期“不会太快”。

根据今年1月的统计，军牌d60可能达不到每月5000辆的销售目标，一汽李霞试图扭转今年市场下滑的局面将变得更加困难。

根据一汽李霞的计划，为了有效提升销量，今年将推出两款新车。其中，新款李霞n7将进一步降低购车门槛，推出1.0升手动变速器车型；新款李霞n5将推出自动变速器型号，以丰富现有的产品阵容。军牌品牌推出d60后，一款A级车也准备上市。

然而，在军牌品牌首款a0 suv失利的阴影下，一汽李霞能否借助新产品战略承担起扭转市场的使命，可能是其最后一战。