Netflix将入华 乐视们将遭遇“野蛮人”危机？

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无论网飞将采取何种支付方式进入中国，既然网飞选择了这个时间点，那就必须考虑到中国用户在内容上支付习惯的形成，以及美剧在中国流行的事实。

网飞首席执行官里德黑斯廷斯(Reed hastings)几天前表示，网飞计划在中国推出流媒体视频服务，目前正在与中国监管机构进行谈判。据说进入中国的谈判进展顺利，不久将获得许可证。

一石激起千层浪，许多中国视频网站长期以来一直威胁要成为中国的网飞，但现在它来了。人们很难在第一时间对网飞在中国的发展持乐观态度。已经有无数的失败案例，如谷歌、雅虎、百思买等。再说，网飞的业务是监管中最不稳定的内容。

然而，政策很难理解。本文将从纯市场的角度分析网飞进入中国的机会。虽然网飞在中国有很多模仿者，但其商业模式与中国同行有很大不同，网飞使用的全额支付模式与中国传统的免费+广告模式不兼容。

网飞的机会取决于全额支付模式在中国是否行得通。此时，中国的加入恰逢中国消费主义的兴起，中产阶级为高质量内容付费的意愿正在上升，用户的付费习惯正在培养。网飞应该被定位为服务提供商，而不是版权所有者，这将成为网飞进入中国的最大机会。

用户喜欢免费，但他们也开始喜欢收费

小米崛起后，中国互联网的自由思潮一度盛行，免费+增值服务的模式甚至扩展到硬件领域。所以我看到很多硬件都是成本价甚至是免费赠送的，包括当时流行的360智能钥匙，而周也大力推广免费硬件的模式。然而，这一趋势并没有推动硬件消费，也没有成功的案例。就连小米也对数量着迷。不久前，魅族李楠说，有必要抑制对数量的追求。

根本原因是用户的需求与免费服务没有什么关系，免费服务只是一种促销手段，用户留下来的原因是他们的需求是否得到满足。需求得到越好的满足，即使产品费用非常昂贵，用户也会买单，最畅销的iphone就是最直接的例子。

就内容而言，苹果应用商店也是一个例子。过去，很少有人花钱买软件。起初，许多用户只是在应用商店下载免费应用。然而，在应用商店连接到银联后，大量用户开始花钱购买软件。2014年11月，应用商店开始支持银联支付并推广1元。根据app annie的数据，第一周的软件下载量是上周的12倍，除了应用内支付以外的收入增长了50%以上。便捷的购买流程和可承受的简单定价是数字内容销售的关键驱动因素，但这也表明需求受到了抑制。

中国中产阶级的崛起应该是背后的原因。如今，越来越多的人出国旅游，在海外购物，花数千美元买马桶套和电饭锅，仅仅是因为用户认为这些东西很好，并花钱买得舒服。同样，在数字内容消费方面，用户开始认识到花钱购买好的数字内容服务。

这种商机也出现在中国的智能手机领域。一个典型的例子是，哈默移动毫不掩饰其作为中产阶级的定位。罗永好不久前在极客公园的一次活动中说:中国人越来越富是一个非常好的现象...所谓的网络手机毕竟是一个泡沫，因为我们卖了一两千美元却没有任何利润之后，它就不工作了。

智能手机在中国的增长已经放缓并开始走向成熟，内容和服务的重要性日益凸显。网飞的内容恰到好处，这将成为其进入中国的良好时代和行业背景。

视频付费用户的增长

视频付费用户在中国日益增多。不久前，爱奇艺发布了2015年第三季度在线视频个人支付行业白皮书，显示中国视频行业个人支付市场规模超过10亿大关，达到11.9亿，同比增长256%，环比增长137%。会员消费人口从一二线城市扩大到三四线城市，用户使用时间也增加了。本季度付费视频观看时长从第二季度的0.9小时增加到1.2小时。

线下电影市场也是如此。2015年，中国电影票房达到440亿英镑，同比增长48%，观影人数达到12.6亿人次，同比增长51%。从整个行业来看，这反映了中国网民数字娱乐消费习惯的巨大变化，用户对数字内容的支付正处于一个爆炸性的时期。

爱奇艺首席执行官龚宇去年6月预测，视频支付服务的窗口已经到来。可以说，大量视频网站将从用户习惯的改变中受益，那么谁将受益最大？从产品角度来看，网飞的内容无疑会成为吸引用户的杀手。

一个普遍公认的现象是，网飞的美国电视剧比国内电视剧质量更高，制作更精良，情节更精彩，受到年轻用户和白领的欢迎。虽然政策监管会限制国内影视剧的发展，但美国电视剧的投资成本要高得多。《迷失》单集的制作成本是1400万元，而国内很多电视剧只有几十万元。《甄嬛传》的导演郑小龙曾经说过，美国电视台60%的广告收入都花在了创作上，而中国电视台只花了10%。

本地视频网站的优势在于其丰富的附加值，它通过打包一些服务来吸引用户。例如，乐视会员在购买手机和电视时将更加优惠，并享受乐视影业许多衍生活动的优先权。一些视频网站还开放了现场音乐会、音乐和其他内容，甚至为会员开放了剧透特权。

网飞在中国会有多少用户？

首先，我们来看看百度指数中网飞主要美剧的变化。百度指数(Baidu Index)显示，自2009年以来的7年里，美国电视剧用户的关注度(即美国电视剧作为百度搜索模式中的关键词)一直在不断上升，从2009年的1000多关注度上升到2014年的12000关注度，增幅超过10倍。我刚刚搜索了一下，这个指数已经达到了14，800，最高的峰值是去年7月的19，000。换句话说，美国电视剧在中国的受欢迎程度越来越高。

去年夏天，彭超新闻对90后用户进行了一项调查。调查显示，45.7%的90后在最感兴趣的国家电视电影中选择了美国戏剧，美国戏剧成为90后年轻人最喜欢的戏剧。此外，根据视频网站的数据分析，美国电视剧的观众主要是海归、白领等三个高档次人群和大学生等年轻人，他们只是对周围人最有影响力的人。

另一组数据或许可以计算出网飞在中国将吸引多少用户。《卫报》曾报道，根据市场研究公司globalwebindex的反馈，网飞的非法用户已达3000万，几乎是现有用户的一半。下一点是，这3000万用户来自澳大利亚和南非，还有2000多万中国用户！这2000万用户正在通过vpn观看网飞，他们还需要购买网飞会员费。

虽然这个数字还没有得到网飞官方的确认，但在中国，已经有不少用户在看网飞翻墙，很多网站上也有教程在看网飞翻墙。如果网飞进入中国，在保证内容质量的同时，拥有超过2000万付费用户应该不难。

然而，网飞在中国是否采用全额支付模式仍有疑问。也许它也采用免费+广告的模式。这种情况似乎也非常注重政策。如今，国内视频网站购买的美剧都是通过免费模式播放的。美国电视剧广告的优势在于高质量的用户会吸引大品牌客户的投资，广告收入会相当可观。

无论网飞以何种支付方式进入中国，既然网飞选择了这个时间点，那一定是看中了中国用户在内容上支付习惯的形成，以及美剧在中国流行的事实。对于同样追求版权和支付方式的国内视频网站来说，恐怕他们也会遇到野蛮人危机。

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