曾向乐视小米宣战的同洲电子 为何难逃小白鼠的宿命？

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文本/张书乐

通州电子，广播电视系统的骄傲，国内机顶盒的“六先生”，在猴年春节前后，一直徘徊在悲伤的“岁末”。1月12日，通州不得不申请停牌，因为该公司创始人兼实际控制人袁明的股份已接近警戒线。

曾几何时，通州电子在广电系统的“呵护”下成长为领先的机顶盒企业，几乎被行业所垄断。随着互联网浪潮的到来，温室中的通州电子不得不寻求转型。在市场力量的冲击下，通州电子经历了不断的转型和试错。然而，一个接一个的拖欠、拖欠工资和高管离职风波让通州电子损失惨重。

老鼠的命运:奖励的终点是长途跋涉

通州电子一度看好互联网，至少口头上是这样。

作为一家老牌机顶盒制造商，面对各种机顶盒的ott趋势，通州电子几乎是利用自己的资源来赌博。2014年9月，它甚至直接向乐视和小米宣战，宣称他们的盒装产品将通过“最后一个中秋节”。

在这方面，通州电子有足够的信心，因为在广电领域，它拥有新互联网公司乐视和小米无法比拟的资源。从通州电子的发展轨迹不难看出这一点:1997年，通州电子开始向数字电视转型。依托多次中标的广电系统项目，通州电子有线电视机顶盒业务发展迅速。2005年，通州电子实现了9亿元的收入和7000万元的利润。第二年，通州电子登上了中小板。上市第一天，袁明的净资产就达到了13亿元...

通过与广电系统的深度“合作”，通州电子成长为广电系统中“难度”较小的龙头企业，就像当时许多在政策平衡和近乎行业垄断的“关照”下蓬勃发展的企业一样。

然而，红利是有尽头的。在互联网+面前，首当其冲的行业是受到电子商务冲击的实体店，而广电相关行业可能不是第二个受到冲击的行业，但与受到微信冲击的移动通信行业一起，这是最糟糕的一个行业，这一轮互联网+冲击波甚至被称为ott(over-top pass，特指通过互联网向用户提供各种应用服务)。对通州而言，痛苦远非奥特所能及，这家表面上领先的企业近年来一直徘徊在低净利润的边缘。例如，2010年，通州市收入23亿元，亏损1.3亿元，这给了袁阿明一记耳光，因为他说他将在2010年实现收入100亿元。

面对大量互联网机顶盒和智能电视的入侵，通州的单个主产品机顶盒显然是不够的，而互联网机顶盒和智能电视在政策的执行中扮演着重要角色。转型几乎成了广电相关行业的选择，这让通州感到痛苦。例如，海信、tcl等传统电视制造商已经全力以赴地攻击智能电视领域。从表面上看，通州电子有自己的计划。通州电子正被互联网internet plus)浪潮所改造。其官方抛出的转型思路是:

“与广电网络紧密合作，建立和完善云平台，与最好的互联网平台竞争”；

“以电视为核心，与其他终端建立一对多的完整生态圈。”

如果用更简单的话来表达，它实际上是dvb+ott(直播有线电视+电视互联网，即三个网络的广播和电视版本的集成)。在一定程度上，这是通州借助其以往的政策资源再次做出的选择。另一方面，它必须付出的代价是成为广播电视系统进入三网融合的“白老鼠”。

追随潮流的创新者:你能在风口起飞吗

通州的转型路径在很大程度上源于袁明的人格。他曾声称自己的个性“与乔布斯非常相似”，“决心不做跟随者或抄袭者”，“一定要成为精品。”

在机顶盒时代，通州没有表现出袁明的创新精神。在互联网增值的浪潮中，通州的表现似乎与袁明的想法背道而驰。

根据公开信息，通州在2013年开始了dvb+ott的转型。当年，通州以组合拳的形式推出了一系列针对飞看盒、飞电视、飞电话的智能产品，几乎覆盖了当年广电领域最热门的互联网加项目。

从时间的角度来看，很容易得出这样的结论:同一个大陆的创新实际上已经成为一个后续。但对于同一个大陆，情况并非如此。它是多年前设计的。以离通州传统业务最远的产品——飞电话为例。早在2006年，袁明就曾暗示要制造手机，并在那年成立了一个专门研究手机通信产品的研发部门。2009年10月，当智能手机刚刚问世时，它推出了“通州e89evdo”智能商务手机。

然而，最初测试的结果非常黯淡。在市场测试之前，由于酷派的侵权诉讼，这部手机被完全隐藏起来。飞天手机的发布显然是为了实现袁明的手机梦。

进入的时间不合适。当时，国内手机行业已经呈现出“中国酷联盟饭”的格局，一些老式手机制造商仍处于岌岌可危的境地。然而，在移动电话领域没有声誉的FeiPhone要取得成功的难度是可以想象的。

袁明的策略是创新。2013年，FeiPhone手机紧随其后。因此，当第一批1000部手机在5分钟内被抢购一空时，这部手机也自动消失了。后来，虽然它被更名为北斗苹果6，并以低价出售，但其市场份额仍然微不足道。然而，2014年，在通州总结试水成败之后，通州进一步推出了960操作系统和相应的硬件产品960手机，这是一个独立的手机系统，据说已经研发了9年，专注于安全性，目的是创新操作系统，将安全性作为卖点。直接面对两个主要的操作系统，安卓和ios...

因此，在微软、诺基亚等巨头失败的手机操作系统领域，通州的创新没有任何结果。

如果说我们想反击互联网制造商，但却失败了，那么在互联网加广电的主战场上，通州的创新也遭遇了与手机新领域同样的挫折，甚至更加悲惨。

1亿用户:言辞下的彻底失败

2014年9月，通州两次在全国30多家报纸上刊登大规模广告，并高调推出挑战书《一米看机顶盒，明天可能是你最后一个中秋节》。与此同时，通州也拿出了自己的dvb+ott机顶盒——飞行手表盒。袁明当时宣称，袁明对这个名字中带有霸气意味的盒子期望很高，他想在两年内赢得1亿用户。

袁明的信心仍然来自于他与长城相一致的广播电视系统。不具备内容差异化优势的飞看盒子的主要卖点是其推广策略——用户只需支付99元押金和8元月租金，就可以免费获得499元的盒子。

这种策略总是让人想起当年的机顶盒，它与过去和广播电视收视费捆绑在一起，因此用户可以不情愿地邀请它进入客厅。

但是很快，飞来看盒子的神话被击碎了。根据官方说法，通州在2014年完成了辽宁、甘肃、贵州和湖南的dvb+ott布局。显然，这仍然是按照老的广播电视合作模式，是由省市推动的。然而，面对直接利用电子商务平台同步覆盖全国的网盒快速推广模式，显然是不够的。

此外，传统的渠道布局会增加产品成本，给资金链带来很大负担，远不如直接扁平化渠道的互联网模式。这对成败的影响，当小米与传统手机制造商对抗时，它就凭借这一点交出了同类产品价格保持竞争对手一半的完美答卷，并取得了彻底的胜利。

同样，通州在高调推出机顶盒的同时，也推出了“能承载通州梦想的电视机”-“飞电视”，声称该产品能“一键整合dvb+ott，无需机顶盒”，集电视、广播电视、互联网于一体。

显然，在发射之初，它的失败就像一个盒子一样被埋葬了。然而，通州作为机顶盒制造商，在电视行业中并不具备品牌竞争力。你看到乐视了吗，这也是未知的？

1亿用户的目标已经成为一个泡沫。据媒体统计，决心“第一年5000万”的用户“飞箱”一年后只实现了目标的4%；共售出1088台承载通州电子梦的“飞电视”。然而，它在市场上是微不足道的，就像寄予厚望的手机一样。然而，与此同时，同一块大陆花在这上面的资本很快就被耗尽了。

结果，同一大陆的局势急剧恶化。2014年，通州电子的收入为16亿元，同比大幅下降18%，净利润高达4.2亿元。在这种两相挤压下，通州的资金链开始收紧。据媒体统计，2014年9月25日至2015年2月2日，袁明通过两轮7次减持，将所持有的全部非限制性股票全部卖出，持股比例从32.05%降至18.03%，套现金额超过8亿元。与此同时，袁明还多次质押自己的高管持股进行融资。与此同时，通州也在2015年爆发了多次拖欠工资、拖欠货款和裁员等事件，这都没能拖住通州的脚步，最终导致了文章的开篇。

彻底的失败开始了...

定位错误:互联网+不是产品

有趣的是，在转型期间，袁明没有忘记提醒舆论通州是广电行业的龙头企业，同时又匆忙宣称公司正在进行互联网转型。2014年3月，袁明向外界透露，通州电子即将更名为“深圳市通州电子有限公司”。

袁明表示，此次更名是为了实现通州电子向互联网企业的转型升级。“电子”已经无法准确反映公司进入电视互联网的战略发展布局。通州想成为一家真正的互联网公司。然而，更名是一个向公众公布的立场，但整个公司仍然按照传统企业的渠道模式、产品推广和R&D体系运作，而且这个立场在骨子里显然不是互联网加的。

这种定位最终导致了通州在产品线和渠道方面的功能失调。然而，这一点并没有得到通州的认可。相反，通州认为机顶盒和电视的失败是变相的，是因为国家对ott机顶盒政策的改变，导致销量下降。但是，由于目前ott市场结构的调整，通州的电视产品未来将更加向“广电一体机”方向推广，即与广电运营商捆绑在一起推广一体机。

通州再次期待重返广电怀抱，重振雄风，计划于2015年12月投资5000万元与优酷和广东结成联盟，获得互联网牌照和内容，拓展广电有线运营商市场，同时斥资1.5亿元打造“互联网+智能硬件”孵化平台。

"今天抛出一个策略，明天改变另一个方向."在业内人士看来，袁明多少有点像互联网行业的战略家——盛大网络的陈天桥。两家公司的失败是相似的。

然而，这并不是真正的关键。通州的失败在很大程度上反映了传统企业在互联网上定位的失败。就像周想挑战的音乐一样，这家来自网络视频的互联网公司也以一个无名之辈的身份进入了互联网、智能电视和智能手机的领域，但也取得了不少成绩。来自传统机顶盒产业的产品比通州好吗？

事实上，它不是。关键是通州和一群在互联网加中失去生命的传统企业只看中了互联网加的产品，而忽略了互联网加的思想。

首先，它过于关注互联网和所谓的创新。在同一个大陆的轨道上，其所谓的创新可以被嘲笑为将传统产品连接到互联网，尤其是其互联网机顶盒，它实际上是机顶盒的2.0版本。然而，由于这种互联网，往往只是类似的产品跟随市场的主流，创新的部分往往不被用户认可，尤其是自制系统和注重安全的通州手机。早在2011年，当互联网手机泛滥的时候，这条路就被否定了，因为百度、阿里和其他专注于安全交易的深度定制系统或智能手机被用户忽视了。

第二，过于注重模式而忽视内容。通州的互联网机顶盒和智能电视并不流行。这并不是说dvb+ott模式是错误的，而是说这种模式与目前互联网机顶盒、电视和互联网电视授权厂商之间的合作没有实质性的不同。相反，从在线视频领域发展起来的互联网机顶盒和电视公司，比那些只依赖资源而不生产自己内容的传统硬件公司，更注重内容的生产、大量自制电视剧和各种知识产权资源。影视转换使其成为一种独特的内容资源；资本链已经相当紧张的通州在2015年开始联手在线视频，并试图通过与超级联赛合作运营独家知识产权，但为时已晚。

第三，它太注重产品而忽视渠道。互联网+的真正核心魅力不仅仅是让传统产品网络化，形成跨境抢劫的形式，还在于依靠互联网的超扁平化和长尾效应，最大限度地降低渠道成本，吸引用户。就产品而言，通州仅次于互联网，但就渠道而言，它沿袭了过去的模式，这导致了通州的“画虎不成反猫”。虽然这一结果的原因是许多传统行业，如服装，不能转向电子商务和放弃实体店，这也使他们陷入困境。

像这样的反向互联网加实际上是互联网加传统产业转型的痛苦，而通州电子只是这一巨大变革中尝试和失败的一部分，但绝不是最后一次。

张书乐微信号:zsl13973399819，发表在2016年3月的《商业评论》上，发表时有很多删节。新书名为《跨越边界——在互联网时代必须首先理解的重大失败》

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