忽视操作系统缺失的软肋：华为叫板苹果背后的泡沫

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正文/王新喜

根据市场研究机构idc的数据，上个季度，华为已经是全球第三大智能手机制造商，出货量达到2750万部。在几天前的华为分析师会议上，华为提出了一个新的目标，即今年全球出货量目标为1.4亿台，比2015年的1.08亿台高出3200万台。华为首席执行官于成东也告诉cnbc，华为更雄心勃勃的愿景是到2019年成为全球智能手机制造商的领导者。

换句话说，华为希望在三年内超越苹果，成为世界第一。p9发布时，华为手机产品线总裁何刚甚至表示，苹果将在下半年推出一款非常创新的手机，核心卖点是双摄像头，但实际上华为已经领先苹果半年了。

华为的营销策略在过去两年发生了变化

两年前，作者指出华为是一把火，一把钢，勤奋、骄傲、诚实，它的手机只谈配置、销量和整体性能，不谈品牌和力量，是一个用技术征服世界的硬汉。我指出华为的营销是它的缺点，很容易被更擅长营销的品牌所冤枉，比如小米。它缺乏圆形和灵活性。近年来，华为有所改变，并开始保持高水平，以赶上英超联赛。

但是现在，作者发现没有营销是华为最好的营销，它有民族感情来祝福它的品牌。然而，当华为故意向小米或乐视学习，称其为行业领袖时，可能会引起用户的抵制。可以说，华为的营销已经误入歧途。

事实上，在华为三年内赶超苹果的背后，越来越多的中产阶级转向了苹果

据idc统计，华为今年第一季度的出货量为2750万台。据了解，华为2016年的出货目标是1.4亿台，但199美元以下的低端产品仍占很大比例。大多数机型仍是低端机型，这仍显示出国内手机攀登高端市场的弱势。

近年来，国内手机的宣传一直集中在一些硬件升级的微创新上，如摄像头(华为p9配有合作伙伴的徕卡摄像头)、屏幕(华为2.5d屏幕玻璃面板)、外观材料(如小米5的3d陶瓷机身)、立体声扬声器、指纹扫描仪、充电等。，然后包装并冠以“黑色技术”的称号。但事实上，我们发现这些硬件性能优化带来的门槛非常低，对用户的吸引力有限。90后和00后的新一代用户长期以来对这些硬件性能的轻微改善漠不关心，用户仍然认可苹果的高端品牌。

根据各种数据，智能手机在当前中国市场的渗透率已经超过90%，这意味着智能手机制造商的增长，空不再是第一次购买智能手机，但正如高德纳研究总监安妮特齐默曼说:“赢得升级用户。”

目前，高端市场的竞争形势对安卓越来越不利

就赢得升级用户而言，苹果目前反过来吃掉安卓用户的势头正在失去华为和小米的潜在用户。

kantar worldpanel首席研究官卡罗丽娜米拉奈西(Karolina Milla Naisi)在去年的一份报告中表示，约50%的iphone 6/6 plus用户来自安卓系统。苹果今年第二季度的出货量不到5000万部，远低于去年同期的6100万部。如果我们按照50%的比例转换安卓用户，我们可以想象高端市场对安卓的支持越来越弱。

因此，我们可以看到华为mate7偶然大卖，但华为mate s定位于4000元的高端价格，市场反应开始变得迟钝。然而，专为中高端市场推出的mate8销量只有400万台，库存则直线下降1000元。

越来越多的中产阶级转向苹果，这是小米华为最大的隐患

苹果也在蚕食潜在的安卓用户或以华为为代表的国内制造商的原创安卓用户。事实上，这就是占据操作系统顶层设计优势带来的品牌优势和软硬件集成平台的战略优势。我们发现，近年来，当谈到手机市场的竞争时，业界越来越害怕谈论操作系统，而手机制造商则声称其功能非常强大，他们肯定想挑战苹果，他们也刻意回避。然而，如果操作系统不采取主动，安卓手机制造商现在或未来很长一段时间内都不会与苹果在同一个阵营竞争，因为操作系统是顶层设计和平台战略的核心，这是一种高维平台战略，而不是低维硬件战略。

然而，现实是残酷的。目前，智能机器已经发展到非常成熟的阶段。国内制造商一直无法构建一个以操作系统为核心的平台来与苹果竞争。重新开发一个操作系统是不现实的，更不用说在操作系统的基础上构建一个软件和硬件的集成生态系统了。此外，它不会是另一个击败ios的ios。因此，包括华为在内的几乎所有制造商都关注硬件能力的竞争。因此，为了获得高端品牌形象，营销手段必须绕过这个最大的弱点，谈谈自己的优势。

例如，p9发布后，余承东说:“p9可以说领先iphone 7半年。”我不会谦虚地说iphone 7的耐力不会超过我们，它的摄像能力也不会超过我们。我们将比竞争对手提前半年推出更好的产品。我认为价格定得太低了。“但是，笔者认为，凭借合作伙伴的专业优势来谈论自己手机品牌的附加值并不是一种有效的营销方法。相反，这削弱了华为的技术标签，不利于其品牌溢价的上升趋势。

苹果以操作系统为核心的新商业游戏规则改变了整个生态系统和利益格局，将软件开发商、硬件制造商和零部件制造商、广告商、线下零售商、支付和渠道提供商联系起来，并推动应用商店吸引大量软件开发商和产业链合作伙伴。苹果通过ios系统使多边产业链群基本形成共存共荣的生态共同体。目前，iphone7暴露出来的硬件创新实际上是在优化操作系统的基础上进行的。高盛(Goldman Sachs)指出，目前，单个苹果用户带来的arpu越来越高，ios应用商店在中国的收入已经超过日本。一些分析师预测，未来几年，用户在应用和其他苹果服务上的支出将翻一番。

然而，包括华为在内的许多国内制造商仍在修复硬件性能，与苹果在软件生态方面的差距也在扩大。此外，业内普遍认为华为的安卓定制emui系统甚至比不上miui。小米、华为等安卓厂商的硬件参数较高，长时间干扰或变慢的现象一直存在。然而，像华为这样的国内制造商只能等待谷歌对系统进行优化和升级，然后在硬件上调整软件的游戏性。如果顶级设计缺失，他们将失去更大的创新空和主动性。

因此，目前和未来，国产手机仍然无法摆脱系统的限制，进行整体优化和创新。软硬件优化的脱节导致了国内手机软件体验环境与苹果ios系统体验之间的差距。此外，如果谷歌收紧安卓许可或停止更新其系统，手机制造商将会感到焦虑。毕竟，如果没有站在手机产业链的顶端，品牌高度就会被压制。

让我们来谈谈华为p9的徕卡双摄像头

众所周知，早在2013年，诺基亚就率先推出了lumia 1020，这是一款配有4100万像素摄像头的照相器材，无需光学变焦镜头，就可以通过数字变焦拍摄无损照片。但还是救不了诺基亚的倒台。硬件功能的提升，尤其是拍照功能的提升，与核心痛点无关，不具备手机制造商打造品牌力量的基本要求。

华为想挑战苹果，其低端出货量无法与苹果的软件和硬件双向收入相比。此外，软件生态和服务是可持续的收入。早些时候，中国工程院院士倪光南曾感叹中国没有形成国家意志，缺乏顶层设计。在移动操作系统方面，国家科技计划没有充分评估知识产权风险，所以支持很多公司在安卓系统上定制版本，这不仅是低级的重复，也不能独立控制。并表示谷歌开发的安卓系统存在信息安全隐患，知识产权风险也将使其难以走出国门。

操作系统定义了游戏规则，并决定了品牌依赖性

平台和游戏规则的制造商不同于在游戏规则下玩硬件的制造商。由于操作系统的顶级设计是不可绕过的，华为对自己的出货量感到自满，但它可能希望把长期规划和未来的风险放在一边。麦肯锡的研究数据显示:“如果你回到去年，中国的中产阶级人数只有5000万左右。如果你展望五年，中产阶级的人数将是这个数字的十倍。”随着收入的增加，品牌依赖会越来越强，也就是说，顶层系统决定了品牌依赖。

当国民收入上升，中产阶级逐渐倒向苹果时，以华为为代表的国内制造商需要有对策。因此，华为应该以低调和谦虚的态度寻找打破游戏的方法，绕开操作系统定义的游戏规则，进行创新，打破苹果生态构筑的经济墙，这比高调炮轰寻求生存的行业大佬的营销策略更有效。

华为可能还想看看能否从跨境领域找到新的平台规则，例如，基于主要电信基础设备和服务的技术优势，能否将其转化并整合到手机中创造新的亮点，或者探索虚拟现实体验和智能手机平台上的精彩游戏，创造新的平台规则，创造新的软硬件平台游戏，跳出手机操作系统的限制，这是突破边界的创新设计。

业界认为苹果在创新方面很弱。事实上，它希望苹果能升级手机的游戏性，让它变得更酷、更有趣。如果国内手机厂商仍然局限于所谓的没有亮点的黑色包装技术，无视自身的弱点，叫嚣着要挑战苹果，未来差距可能会越来越大，泡沫很快就会破灭，这值得国内手机深思。

作者:王新喜，我的微信公众号:雷天伟平

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