临危受命70天 “墨孙组合”怎么救观致？

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本报记者于在上海报道

“我是来玩的。”4月13日，当《21世纪经济报道》的一名记者问墨斐为什么想加入广州时，他开玩笑说。

墨斐真的是来玩的吗？显然不是！7年前，自主品牌汽车公司奇瑞和以色列量子公司组建了一支国际团队，投资100多亿元人民币，梦想以全新的方式打造具有国际竞争力的本土品牌，改变中国自主品牌不强的现状。

然而，冠智的现状直接给充满期待的股东泼了一盆冷水。上市18个月后，Qoros并没有遵循既定的股东渠道。在最初阶段，它每月只卖出100辆车。今年前三个月，库罗斯仅售出3000多辆汽车。

由于投入和产出之间的不平衡，股东们不得不改变管理方式。70天前，库罗斯宣布，墨斐是库罗斯的首席执行官，孙效东是负责营销和销售的执行副总裁，而“莫森组合”正处于危险之中。

“18个月还不足以谈论失望”

“我们清楚地知道我们为什么存在，我们现在和将来的目标群体是谁。”墨斐坚定地告诉记者。

70天前，这位汽车行业的老手在沉默了几年后“重新崛起”，并担任了冠智的首席执行官。墨斐，通用汽车中国的第一任总经理，开创了通用汽车在中国市场发展的第一年。他是中国专家，不仅了解中国市场需求，还知道如何与中国合作伙伴更好地相处。当他离开通用汽车中国公司时，他在行业内引起了很多叹息。

作为回报，墨斐还说服了通用汽车的“老伙伴”、汽车行业的领军人物孙效东携手观看这场战斗。在70天前上任的第一天，他们都接受了《21世纪经济报道》记者的采访，并尖锐地说:“冠智的产品非常好，需要解决的问题是营销水平。”

孙效东加入并不奇怪。一旦他挽救了关志的成功，他将成为中国汽车公司的英雄，实现许多中国汽车人多年来制造自己汽车的梦想；作为一个外国人，墨斐为什么要冒险？

“我喜欢挑战。为什么你认为关志坚不会成功，而关志坚只有18个月。”墨斐说应该给他更多的时间。

有人说，官至在选择第一辆车时犯了一个错误。早期努力推广品牌，但推出了A级车，但“莫顺组合”不这么认为。“当上海通用汽车公司选择gl8在它的初始阶段，每个人都认为汽车被选错了，但结果是gl8被出售。”孙效东说。

揭开关芝的“伤疤”

墨斐充分肯定了以前的管理。“自2007年以来的七年里，冠智的前任管理层完成了重要的工作，开发出了世界级的产品。”墨斐说，这就是为什么他有信心在看到关智的车后加入关智。

然而，“官至确实面临两个亟待解决的问题。一是解决在哪里买车的问题；第二个问题是产品能否与消费者建立沟通，也就是消费者为什么要购买它。”孙效东说。

简而言之，一个是渠道，另一个是品牌。目前，冠智在中国拥有70多家经销商，网络是一个巨大的瓶颈。管治不仅要提高经销商的能力，还要发展更多的网络。

就品牌而言，除了人气不足，冠智的定位也有问题。虽然我们造了一辆好车，但我们没有找到目标群体，没有研究这群人的内心世界，也不知道他们的真正需求。

例如，当上海通用汽车刚刚推出别克gl8时，它拍摄了一部广告片《有可能拥有空的房间》，并为此专门训练了7只鹿。该广告片取得了良好的传播效果，获得了国际奖项。但这并没有让gl8卖得好。在此之前，上海通用汽车将gl8定位为陆地上的商务舱，这突然打开了销售局面。

"对于这群人来说，产品、沟通方式和服务是正确的吗？"孙效东说，关键是找到并迎合这一群体消费者的心理需求。

“我们找不到更完美的汽车，但我们可以扩大产品范围，扩大消费群体，并不断扩大市场。”孙效东说，根据他的计划，至少冠智每个月都会实现增长。

“莫孙结合”的救世法则

与在上任的卫不同，他并不卖真枪实弹的汽车，“太阳组合”在三四家汽车公司都有一线实践经验，在企业层面上自上而下都很熟悉，这也是太阳组合的优势所在。与此同时，墨斐透露，新管理层也得到董事会股东的支持，两辆车将在今年年底和明年年初上市。

然而，实现这一目标仍然很困难。最大的问题是“消费者对中国品牌的不信任”。另外，随着合资产品的发展，自主品牌发展的空越来越小。一方面，有必要在产品、技术和营销方面不断投资，另一方面，有必要控制成本，创造高性价比。

这两位老兵认为，如果关志要改变现状，就不能用传统的方式玩牌。如果我们遵循以前的经验，十有八九会失败，只有创新才能成功。

在官至的渠道扩张问题上，孙效东已经理清了头绪。孙效东认为，尽管应该发展传统的4s商店渠道，但应该采用更具创新性的方式来寻找更多的机会。例如，为了增加冠智品牌的曝光率，冠智可能会开设一些咖啡厅或与一些咖啡厅合作，将冠智品牌文化融入目标消费者的生活。就冠智而言，不仅要考虑创造完美的产品，还要解决利润问题。“今后，在产品方面，我们必须找到市场的空白点，用相应的产品来攻克这个市场。”孙效东说。

此外，Qoros将通过更好的售后服务积累市场声誉。

“买关志的车没有什么遗憾。只要有客户投诉，我们会立即处理。”孙效东说。

未来，“摩顺组合”意味着将冠智打造成为具有国际影响力的中国品牌。实现这一目标的前提是，冠智还需要建立一个更高效、反应更迅速的团队。