流量红利日渐式微：天猫新政倒逼电商新模

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《21世纪经济报道》称:“虽然调整后的招商政策实行邀请制度，但未被邀请的企业只要符合要求，可以主动申请。”3月12日，天猫公共关系部的一位相关人士在接受《21世纪经济报道》采访时表示，“外界误解了邀请制度，认为这一政策完全阻断了不速之客的进入渠道。”

最近，天猫发布了2015年投资促进政策，新政从3月9日开始实施。与往年相比，此次政策调整的最大变化是天猫将启动自主投资模式，即采用邀请制，并宣布首批13大类5391个品牌。因此，很多人怀疑，名单之外的品牌将无法进入天猫平台。

此外，在3月9日前进入天猫的企业还必须根据新政的要求补充相关的资格认证。广州皮包销售商天猫的一位负责人表示，未来的每一款新产品都必须提交条形码和标签等细节，这在过去并不太严格。经过这次调整，业务要求的严格程度明显提高。

据《21世纪经济报道》记者报道，天猫新政的出台可能与天猫的定位、高层管理变动、阿里造假危机、平台开发等诸多因素有关。从长远来看，天猫新政的推出也将对商家、第三方电子商务服务提供商和其他电子商务平台产生影响。

商家的数量正在“瘦身”

阿里在其电子商务平台上有着明确的定位:无所不能的淘宝、品质天猫和活力。天猫致力于提供高质量的产品。与淘宝相比，天猫更注重精品。但你为什么选择在这个时候推出如此严厉的新政策？

今年年初，国家工商行政管理局公布了2014年下半年网购产品的抽查结果，其中淘宝的假冒率高达62.75%，引发了阿里上市后最大一轮“假冒危机”。虽然抽查样本集中在淘宝，但对于外界来说，天猫这个以质量定位的品牌，不可避免地会受到影响。阿里巴巴的一位内部人士告诉《21世纪经济报道》，这场危机是天猫提高投资推广门槛的最直接的导火索和背景。

与此同时，3月8日，阿里巴巴宣布人事任命，免去王的天猫总裁职务。同时，电子商务平台(淘宝、天猫、巨化)将实行统一管理，由张剑锋负责，直接向首席运营官张勇汇报。据了解，张剑锋的管理风格与张勇非常相似。2011年，张勇就任天猫总裁后，也提高了商户进入天猫的门槛，但在接下来的几年里，天猫商户数量再次经历了一轮快速增长。这一次，张剑锋上任后，采取了同样严厉的措施，严格控制企业数量。

上派副总裁季三勇在接受《21世纪经济报道》采访时表示，这一政策符合天猫的平台开发要求。他提供了一组数据。张勇在2011年上任后，通过提高门槛，天猫门店数量从约6万家下降至4万多家。然而，2012年天猫门店数量上升至约6万家，现在门店数量已超过10万家。

“如果商家太多，天猫很难有效地将流量分配到这么多商店，导致转换率下降和流量浪费。”季三勇分析说:“同时，一旦商户数量超过一定规模，就会给天猫的运营团队带来压力，导致效率降低。”

值得注意的是，目前整个电子商务行业的流量增长率正在放缓。因此，包括阿里和京东在内的电子商务巨头将会打出这样的口号:市场将会向三、四线城市甚至农村地区渗透。在这种情况下，平台需要有效地分配现有流量。季三勇说:“天猫对商家的要求正从数量转向质量，这样才能有效地分配流量。”虽然商人的数量减少了，但总的来说，在提高效率之后，交易量不会减少。”

被迫寻找新的模式

季三勇表示，天猫有能力做出这样的调整。上述阿里巴巴内部人士还告诉《21世纪经济报道》，经过七八年的发展，天猫已经占据了b2c市场近70%的份额，覆盖了90%的类别，基本能满足用户需求。富足不再是问题，质量将是未来的焦点。

JD.com在接受《21世纪经济报道》采访时表示，JD.com pop平台最新的投资促进政策正在制定中，将于近期推出。目前，没有需要披露的信息。然而，根据包括京东在内的几大电子商务平台近年来的投资政策，它们正在逐步提高进入门槛。这意味着，经过十多年的发展，电子商务行业已经进入了一个新的阶段，即从商品数量的商业化时代进入了质量时代，其主动权已经逐渐向平台倾斜。

这就是为什么一些商家质疑阿里巴巴的“过河拆桥”。与此同时，有声音说天猫不会通过提高门槛让企业家受益。但截至目前，天猫(当时的淘宝商城)在2011年提高招商门槛后，还没有发生“保镖与刺客”事件。

对此，季三勇表示，与2011年相比，商家可以选择的平台和网络渠道大幅增加，京东、Vipshop、聚美优品等平台已经成熟。在过去的两年里，随着移动互联网的发展，微型企业也迅速崛起。去年，微型企业的交易额达到了1500亿元。据他说，天猫淘宝网淘汰了一些成功的微型企业。

他表示，从长远来看，天猫的新政将惠及其他平台和第三方服务提供商，因为商家必须选择新的销售渠道和商业模式，比如自建b2c和进入微商务，这是第三方服务提供商关注的焦点。同时，这种变化也将促进新的电子商务形式的出现和发展。

淘宝天猫模式是流量模式，商家可以通过购买流量来增加交易量。然而，当流量红利结束，平台政策变得越来越严格时，商家需要寻找新的电子商务模式。

商学院首席执行官李忠伟在接受《21世纪经济报道》采访时表示，在第一轮发展中，传统企业的电子商务主要依靠流量，只要有更多的流量，就能获得更多的订单。然而，时代变了，企业需要获得消费者的信任，才能不断获得新的消费者和重复购买。因此，企业应该围绕消费者信任重建一个或多个消费者关系、销售终端和供应链，从而推动企业在未来十年的发展。

虽然电子商务平台的每一次政策调整都会带来一轮质疑，但从之前的结果来看，商家很少能够“强迫”平台改变。或许，找到一种新的电子商务模式是解决办法。(主编卢爱芳新魏源)

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