宜家+购物中心捆绑式突围

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李盖宏达

2015年初，“汇居”，位于北京南部大兴区，原西红门宜家“和龙”。像其母公司一样，这家宜家购物中心没有选择繁华的市中心。不过，这并不影响该购物中心开业18天，累计客流量已超过100万人次。

在今天寒冷的传统零售业，这一成就并不容易。在过去的两年里，中国的购物中心市场已经变成深红色，数量急剧增加，同质化严重。根据中国采购联合会的行业研究报告，截至2013年底，中国的商场存量已达到3450家，2015年中国商业地产的开发量将达到5.64亿平方米，占全球商业地产开发总量的50%，并将超过5000家。

然而，对于宜家购物中心集团(以下简称宜家)中国区总经理丁辉来说，这不是问题。他有信心将宜家作为确保顾客体验的主要商店。

“快速赚钱的时代已经结束了。只有练好内功，着眼长远发展，才能立足空。”他告诉记者，宜家准备进一步拓展中国购物中心的发展，未来还有更多计划。

变废为宝？

宜家购物中心集团，前身为宜家购物中心集团(iicg)，由宜家母公司宜家集团和宜家集团于2001年联合成立，分别拥有49%和51%的投资。2014年的最后一天，宜家集团和国际宜家集团完成了股份收购交易，原合资公司被纳入囊中，成为宜家购物中心集团的全资母公司。

综合宜家购物中心正在为自己的理论寻找实际支持——如何将习惯于各种消费形式的分流顾客拉回实体经济的消费场景。然而，当宜家这次在中国扩张其购物中心时，它能否通过宜家品牌效应在深红的商业海洋中占据一席之地，还有待时间检验。

在此之前，以宜家为主要商场的宜家购物中心的开业节奏非常谨慎。进入中国五年多以来，除了北京汇萃和6个月前刚刚开业的南方无锡汇萃，只有两家门店开业。

根据计划，汇图购物中心预计在三年内达到成熟期，客流稳定在每年3000万人次，加上宜家增加500万人，该综合体的总客流为3500万。12月19日，北京西红门宜家旁边的汇萃购物中心正式投入运营。开业当天下午5点，客流量已超过6万人次。

传统零售和在线消费最重要的区别是不可替代的消费体验，这一点显然得到了宜家内部的认可。

共有三层的购物区有一个从台湾撤退的特殊设计。为了确保消费者站在任何一层楼都可以无障碍地看到其他楼层，“汇居”牺牲了一个很大的商业区。此外，据说它是“北京最大的地下停车场”——6500个免费停车位现已完全开放和免费，在停车位需求饱和之前，这里的停车位对附近购物和生活的居民完全免费。

上海易居房地产研究所研究员严跃进表示，这可以与国内许多项目的停车位短缺和配套环境差形成鲜明对比。

丁慧明确表示，这一定位完全符合目标消费者的选择特征，其目标群体是越来越多在北京打拼、在主城外定居的人群。

这里的目标客户不是所谓的“高层人士”，而是最大的大众消费群体。这里没有像lv这样的奢侈品，这里的消费更面向大众，这就是“轻奢侈”的概念。此外，宜家吸引的人群特征在选择商户时得到充分结合，从而创造出符合宜家特点的独特生活体验。例如，这里的书店装饰有宜家产品，消费者可以随时购买。

此外，在汇众进驻的400家国际国内知名品牌中，有许多品牌首次进入北京市场，这也是吸引年轻独特消费者的重要筹码。例如，gap的子公司oldnavy是一个品牌系列，其价格比gap更贴近大众。还有一个餐厅品牌“萧艾”，这是一家受欢迎的苏州连锁餐厅，也是第一次进入北京市场。

所有这一切的背后是宜家的吸引力，辅之以宜家在选址、商户布局和购物中心设计方面的合作。

宜家“迷宫式”购物路线的背后是一种商业理念，即以高质量的资源配置客流，并在商店中实现无死角的消费。宜家也打算推广这一理念。

在进入北京市场之前，gap旗下的oldnavy考虑了北京核心区域的购物中心资源。然而，联系宜家后，它被其多维度的“超区域一站式购物中心”模式所感动，决定在北京五环路的非核心区域迈出第一步。

与以前的商家对购物中心位置的挑剔相比，所有在这里定居的商家都是根据宜家的规划选择他们的位置。“汇居”购物中心有四个主要商户:宜家、欧尚超市、苏宁电器和金艺影院，其中一端是宜家，另一端是欧尚、苏宁和金艺影院。此外，地铁入口和购物中心入口分别构成四个点，然后其余的商家按照计划穿插其中。

通过平衡资源和客流，聚集是为了“经营”业务，而不是依靠业务来实现价值。包括北京许多市场布局成熟的品牌，在落户过程中选址没有困难。商人的所有租约都超过三年，78年的租约不少。

欧尚超市与宜家在中国、无锡、北京和武汉签署了三个项目。他们都是外国家族企业，以前在国外合作过多次。

欧尚华北区开发经理高菲告诉记者，宜家作为购物中心的理念完全延续了欧洲的购物中心，拥有大量停车位和足够的空共享客房。“目前的运营还算不错，而且每天的客流量都很大，尤其是在周末，基本上附近的居民都会过来消费。”她说。

西红门汇居曾经是一个垃圾场。宜家在地面上建造高层建筑并不难。真正的问题在于，当它逆潮流而动时，如何将一片废弃的土地变成一个“蜂蜜和牛奶流淌的国家”。

目前，宜家已经在中国确定了三个项目。除了无锡和北京的项目外，武汉购物中心将于今年启动。宜家告诉记者，未来将在上海和北京建设五六个购物中心。

改变主人

2009年宜家购物中心进入中国时，丁慧的任务是“为三个购物中心投资100亿元人民币”。半年前开业的西红门汇居和无锡汇居将很快完成他的任务，但是站在它后面的主人改变了他的外貌。

12月17日，在西红门聚会开幕的前两天，宜家集团宣布将从interikeagroup手中收购iicg剩余的51%股权，以组建一个全新的ikeacentres，该公司将为其全资所有，INTERIKEAG将退出购物中心业务。

该交易于2014年12月31日完成。两家独立的估值公司参与了交易过程。

根据宜家集团的说法，购物中心是宜家的重要支持和长期投资。这项交易将把宜家集团在俄罗斯的14个购物中心和宜家集团在欧洲和中国的31个购物中心整合为一家公司。未来，所有购物中心都将由宜家主导。

宜家集团总裁兼首席执行官Pe-teragnefjall表示，购物中心业务与零售业务的结合为集团提供了一个提供全新购物体验的独特机会。

宜家购物中心集团将在11个国家拥有45个购物中心，总面积超过300万平方米，年客流量超过4亿人。购物中心将继续以不同品牌运营，如俄罗斯的mega和中国的livat。宜家前总裁约翰·特涅尔成为新购物中心集团的首席执行官。

约翰特纳在接受《经济观察报》采访时说，合并时有两个考虑因素。一是从宜家集团的角度来看，投资购物中心会有更好的财务回报。同时，购物中心可以更好地支持宜家的业务发展，带来更多的客流和销售额。此外，从采购的角度来看，它还可以节约成本。

宜家集团2014年的完整收入数据尚未发布，但几乎可以肯定的是，今年的数据将显示与去年相同的增长。2013年，集团收入超出预期，达到285亿美元，比上年增长3.2%。

宜家集团和国际宜家集团在宜家大家庭中的业务有自己的重点。宜家集团的主要业务是销售，而国际宜家集团的主要业务是投资。这两个群体是独立和平等的，属于不同的所有者。前者负责宜家品牌商标的管理，后者负责宜家商场的扩张。他们在世界各地开设的所有宜家家居和特许经营商的许可证都来自国际宜家集团。johntegnér说:“事实上，宜家购物中心集团的成立也是因为宜家商场的吸引力。”当时，他们发现宜家商场可以为他们的区域带来25%的额外客流。随着时间的推移，许多固定商户逐渐在宜家之外发展起来，他们已经形成了在宜家周围开店的习惯。

宜家立即意识到了这个机会。随后，国际宜家集团和宜家集团共同投资成立了国际宜家购物中心集团，分别占51%和49%的股份。在欧洲，宜家俱乐部将宜家视为竞争对手；在中国，宜家俱乐部首先实施品牌逗留和培育市场。

在市场开发方面，熟悉市场的宜家集团一直选择进入城市，宜家购物中心集团也紧随其后，评估在这个城市建设购物中心的可能性。通过全资拥有的宜家购物中心集团，宜家集团将能够以自己的方式开展业务和开发市场。

正如宜家集团负责此次交易的erikosterpedersen所说，“合并为一家公司将使我们能够进一步加强全球租户和游客之间的关系，并提高工作效率。”

据了解，未来宜家将成为宜家在中国所有购物中心的主要商店。这意味着曾经属于两家公司的购物中心不再相互混淆。尽管“捆绑式”购物中心项目仍需慢慢培育，但它最终能够给予足够的关注，以应对中国市场上众多强大的敌人。