天猫“摘星计划”掀即看即买热潮

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2015年，开场剧《为什么是笙箫默》于1月10日登陆东方卫视，继续引发观众热潮。与此同时，第一天在互联网上的点击量已经超过1亿次，相关主题的阅读量已经直接达到10亿次。这部电视剧不仅为中国电视剧的推出创造了新纪录，也为电视剧与电子商务的跨境合作开创了先例。《为什么是笙箫默》的播出机构上海东方电视台(Shanghai Oriental TV)首次与阿里巴巴集团联手，使得在观看和购买的同时观看一部新的体验式电视剧成为可能。

近年来，荧屏上制作精良的电视剧不仅以其曲折吸引了观众，也以其服饰和日常生活吸引了观众。剧中许多同名同姓的产品已经成为网上购物者的热门搜索产品，并不时被列入电子商务热卖名单。

正是由于这一趋势，阿里巴巴旗下的电子商务平台天猫在2015年提出了“摘星计划”，旨在与当地电视台合作推广新的互动购物，也是其“边看边买”和“网络互动”的重点方向。“为什么是笙箫默”是这个计划的开始。

天猫公关经理郑艳琼在接受《国际商报》采访时表示，天猫正在思考如何从一个简单的销售平台升级到一个消费者联系平台。随着电视广告逐渐遭遇天花板和新媒体的兴起，这种新的互动购物方式不仅会给消费者带来更好的消费体验，也为全媒体营销开辟了一条新的途径。

“边看边买”从食物到衣服

根据天猫和东方卫视的合作内容，观看东方卫视的《为什么是笙箫默》，观众可以在手机上安装天猫应用，扫描东方卫视的标识，然后跳转到电视剧的互动页面。他们不仅可以买到剧中男女主角钟汉良和唐嫣的相同服装和其他物品，还可以参加日常的抽奖互动活动，获得惊喜。

根据电子商务圈的流行说法，天猫和电视剧联姻的营销模式可以称为t2o模式。郑艳琼表示，t2o最早是与央视纪录片《舌尖上的中国2》合作组建的。“当时，在Tip Tip 2首播当晚从9: 00到12: 00的三个小时里，有207万人通过手机访问了天猫食品和Tip Tip 2之间的合作页面。从9: 00到11: 00仅仅两个小时，就卖出了3000多份四川培根和北京烤鸭。陕西玉林挂面是专门为这个节目上架的，在3天内售出3591份，总计6万多元。令人满意的数据表明，这是t2o模式的成功开端。”

此后，天猫从解决用户需求的角度出发，探索了“边看边买”的模式，希望能在第一时间将节目中的产品信息呈现给用户。“小贴士2”开创了消费者“边看边买”的先例。与湖南卫视《爸爸在哪里2》的合作主要是在品牌推广层面，尝试了通过手机将标志扫描到活动页面的互动模式郑艳琼表示，2014年最成功的“边看边买”项目是与东方卫视合作的“女神新衣”。这一创新彻底打开了电视和电子商务，并发挥了“内容和入口”的概念，赢得了数亿独立访客。不过，很明显，这次我又一次与东方卫视合作经营《为什么是笙箫默》的“买看”。产品内容比“女神新衣”更丰富，不仅限于服装产品。“消费者在这次合作中会有更多更好的体验，这也将成为娱乐营销合作的另一个显著项目。”

打开更多跨越国界的可能性

“小贴士2”是天猫首次尝试突破媒体的界限，实践“边看边买”。消费者对食品类别的时效性感觉最强，他们迫不及待地想现在就吃。因此，“边看边买”的互动模式将更加注重同步性和时效性。服装种类不同，消费者的需求往往有强烈的展示感和共鸣感，时效性较弱，所以我们会更加注重创造同样的服装展示氛围，传递更多的信息。”在谈到“边看边买”从食物到服装的差异和调整时，郑艳琼说。

然而，为了更好地推广新的互动购物“挑星计划”，天猫、电视媒体和品牌所有者不得不面对跨境选择。“这种合作已经成为一种趋势。品牌选择与电视剧合作。例如，珠宝品牌“扎卡利”为《为什么是笙箫默》制作的珠宝，因电视剧的流行而备受关注，并赢得了双赢的局面。同时，电视广播公司和天猫选择品牌产品作为营销内容，并通过天猫平台进行推广。消费者可以购买100%相同的产品，这是一种跨境合作，以创新的消费者体验和双赢。”郑艳琼说道。

据记者观察，目前在天猫平台《为什么是笙箫默》的互动页面上，不仅有剧中相同产品的详细展示，还有类似产品的推介会。郑艳琼解释说:“我们的图像搜索技术系统根据营销规则推荐了类似的模式，为用户提供了更多的选择。天猫正在不断优化这方面的技术，以提高其推送精度。此外，在推广《摘星计划》的过程中，我们希望与更多的电视、电影和电台合作，以便在天猫上同时购买节目中的产品。”