2015万达商业地产转型考

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中国建设新闻田子超北京报道(房地产)

1989年，刚刚出海的王健林和几个朋友在香港旅游。站在君悦大酒店的平台上，看着维多利亚港的高楼大厦，王健林当时说:“我一定要努力工作，在我的生活中有这样一个建筑。”

二十五年过去了。目前，王健林已在中国大、小城市建有100多座万达广场。2月初，王健林以超过10亿欧元的价格收购了世界第二大体育赛事营销公司——瑞士盈方体育传媒集团。这只是万达在新的一年里寻求成为世界级跨国公司的第一步。

目前的情况无法与当年相比。随着中国经济进入新常态，中国商业房地产业开始出现继住房市场之后的“拐点”。在这方面，一方面，王健林正在推动房地产业向服务业的第四次转型；另一方面，商业地产作为其重要支柱，也应该迎来新的转型。

对抗市场的突破

中国房地产市场在2013年经历了一个“快乐”的场景，自2014年初以来，市场一直呈下降趋势。与以往受政策影响的市场变化不同，这一变化可能会将中国房地产行业带入一个新的生命周期。

在业内许多人看来，处于这种情况的三、四线城市是需要疏散的危险区域。然而，总会有例外。去年6月20日，内蒙古赤峰市万达广场开业，成为当地商业升级的标志性事件。超过20万名游客展示了它的受欢迎程度。随后，赤峰首家五星级酒店万达嘉华酒店也如期开业。对此，当地政府官员表示，万达广场填补了赤峰大型城市综合体的空空白，将全面推动城市发展和商业升级，进一步提升城市品牌和形象。

“在万达，目标只能做得更好，没有谈判的余地。因此，即使市场不好，我们也必须想办法完成它。”赤峰万达公司的一位人士告诉记者，去年万达在赤峰的销售额超过15亿元，其回报金额达到17亿元，连续三年占据当地市场的四分之一。对于这样的成绩，他认为万达品牌在当地具有无可比拟的优势，万达广场城市综合体的规模和档次在当地是最高的，得到了当地市民的认可。“事实上，三、四线城市仍有很大潜力可挖。关键是他们是否有煽动的能力。”

除了公司本身的优势外，一线公司认为万达对所有员工仍有很强的营销意识。“营销不是某个部门的事情。即使是总经理也应该在工作中全力配合市场营销。工作，利用一切场合和接触来推广万达品牌。”

同样的情况也发生在新疆。受“恐怖事件”和行业整体形势的影响，乌鲁木齐的房地产形势尤为严峻，当地一家房地产企业2014年的销售业绩仅达到目标的30%。2014年，乌鲁木齐经济发展万达广场取得了良好的业绩，销售额近20亿元，并推动其高铁区域成为受欢迎的地方区域。

“在移动互联网时代，营销必须根据消费者行为的变化进行变革，从而降低管理成本，实现精细化营销。”经济发展万达广场市场部的一位人士表示，深入挖掘当地城市特色，帮助市场提振信心，是经济发展万达广场成功的关键。为此，当地协会在经济发展万达广场授予“丝绸之路经济带旅游集散中心”、“乌鲁木齐金融中心区”、“新疆特色餐饮旗舰街”等称号。

作为万达2014年规划东部沿海省会城市的新项目，济南(房地产)高新万达广场在研究当地城市发展模式的基础上，依托山东省会城市群经济圈战略，打造了具有区域辐射力的商业金融集群。

“瘦身”转型

虽然一线项目很难，但王健林在2014年工作会议上表扬了他们。然而，面对市场环境的变化和集团第四次转型的需要，王健林为商业地产板块的转型提出了全新的模式和措施。

根据国家统计局的数据，在过去的三年里，中国商业和商业用房发展的投资增长率比同期住宅发展的投资增长率高出10%以上。可见，商业地产开发投资过大，商业竞争加剧，经营困难问题突出。此外，ret Ruiyide在最新的行业报告中表示，虽然电子商务的社会影响力在过去一年持续扩大，销售额也较上年同期大幅增长，但由于整个社会消费市场的规模基础较大，网上零售市场的交易额仍不到9%。因此，电子商务对实体商业的“心理影响”大于“实际影响”。

为此，王健林提出了三个目标:推行资产轻型化模式，提高租金净利润比重，改变目标考核制度。

根据假设，万达广场的设计、建设、招商、运营、惠云系统和电子商务系统由万达运营，使用万达广场品牌，但由其他投资者出资，资产属于投资者。这种模式没有房地产销售，是一种准金融投资行为。王健林此举的目的很明确:万达与投资者分享净租金收入以获取收入，从而平稳经济周期，使收入更加稳定。

事实上，轻资产模式并不是王健林最近唯一的想法。根据万达的理念，早在2007年，王健林就向国务院发展研究中心和中央政策研究室写了一份专题报告，建议实施房地产证券化。然而，由于当时房地产过热，相关计划被搁置。

现在，随着国家逐步放开房地产投资信托基金，轻资产模式再次成为业界关注的焦点。对此，上海亿居房地产研究所研究员严跃进告诉记者，万达对水资产的试点与房地产融资体制改革的整体环境有关。同时，他认为万达的合作是一种“品牌效益+资本活力”的捆绑运营模式。

尽管轻资产被视为一块蛋糕，但其中的风险不应被低估。智库首席研究员陈认为，作为项目交易员，有必要与投资者建立互信、顺畅的合作机制。在他看来，商业项目往往投资大、周期长、管理复杂。因此，如何保证投资者的资金能够及时足额到位，以及如何协调利益相关者选择最佳销售期将影响项目的成功。

除了商业地产本身的转型之外，万达电子商务将如何在2015年登陆，以及如何将o2o线上线下与万达广场整合，也将是对万达的一个考验。