惠氏携手巨大的引擎，探索母婴营销的新思路

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母婴市场日趋成熟，奶粉企业竞争加剧，特殊时期商店销售受阻。奶粉企业应如何创新营销模式，实现品牌与销售、品牌与零售商的多维双赢增长？近日，惠氏旗下奇福事业部负责人、战略项目负责人周舫受巨力发动机官方精品案例洞察专栏巨力观察室邀请，分享惠氏、爱婴房和巨力发动机之间的强强联合，实现品牌、零售商和平台之间的双赢，并深入挖掘案例背后的创新思维和成长智慧。

从增量竞争到股票竞争，母婴营销面临三大挑战

巨大的观察室:在当前的消费习惯和营销环境下，你认为母婴营销面临哪些新情况和新挑战？

周舫:奶粉品牌的竞争已经从受益于人口红利的增量竞争转变为股票竞争，母婴营销面临诸多挑战。

首先，消费者更加关注品牌声誉，这就要求品牌以更好的内容和更好的运作将品牌声誉传递给消费者。

第二，奶粉不是一个冲动的购买类别，消费者有一个很长的决策环节，媒体环境变得越来越多样化和分散，这使得品牌很难跟踪消费者从认知到最终交易。

第三，品牌追求增值，追求新顾客的延伸和老顾客的长期经营，期望有一个有效的闭环环节，同时实现品牌延伸和消费转型。

惠氏希望找到一个清晰的母婴营销环节，能够高效匹配目标受众，减少基于内容营销展示的消费决策环节，完成新客户开发、老客户运营和长期口碑建设。

短视频+小项目为品牌和零售商的共同发展开辟了新的渠道

巨大的观察室:惠氏如何结合巨大的引擎来创造解决方案，探索母婴营销环节的创新，并挖掘增量？

周舫:惠氏与爱婴房合作，在庞大的引擎上进行母婴链接的创新整合，挖掘短视频的短路径和本地内容输入能力。

人们采用了“颤音TopView+小程序”的黄金组合。首先，奇福BGC以TopView的形式到达目标群体，为消费者创造身临其境的观看体验，增强品牌曝光度；在接下来的时间里，PGC品牌和UGC的口碑内容不断地接触到与BGC内容有过互动的消费者。通过这种沟通方式，营销的准确性和效率都得到了极大的提高。

令人惊讶的是，人们已经探索了一条“品牌+零售商”的一站式路径，通过小程序从内容到交易闭环。通过自动识别新老客户，引导不同消费者跳转到定制页面，为新客户提供限时优惠产品，为老客户开展全方位的礼品活动，可以有效激发不同用户的购买欲望，更好地优化转化率。

这个小项目最终被转移到了爱婴房，给爱婴房带来了大量的交通流量。这种成功的尝试不仅增强了渠道对品牌的信心，也提高了线下客户拥抱在线流量的热情，对整个祈福品牌未来的长远发展具有重大的积极意义。

品牌和平台探索母婴营销的新思路，期待更多惊喜

巨大的观察室:这种合作联合了品牌方——惠氏和线下零售商——爱婴房。你如何评价这种创新合作对各方的价值？

周舫:从品牌的角度来看，人们可以看到有效获得新品牌流量的可能性。

这种合作也开辟了品牌与线下零售商之间新的合作模式，将品牌曝光与实际转化相结合，利用小项目形成闭环，实现多赢，帮助零售商吸引更多新客户，品牌本身也实现了顺畅的营销链接。

在合作的过程中，人们从大量引擎合作伙伴的互联网思维中学到了很多全新的营销理念。这种良好的团队合作是任何创新的前提。我也期待着在下一次合作中有更多的惊喜。

营销启示:将“小程序+”扩展至0+以上，促进妇幼营销产品升级

作为巨人引擎制作的优秀案例洞察专栏，巨人观察室希望通过了解高质量案例背后的营销智慧，聚焦营销模式的创新与实践，沉淀不同行业的实用方法论，促进行业的持续突破和积极发展，从而为更大的品牌成长开辟可能。

从大量实验室的角度来看，惠氏和爱婴房的案例为“母婴品牌+零售商”的联合营销提供了很好的示范和启示。“小程序+”在游戏创新和营销效率方面具有无限空的优势，值得深入探索。

除了“高质量、硬而广+小节目”的模式外，母婴品牌和零售商还可以链接平台进行更多的创新尝试，如小节目+品牌号、+POI、+直播能力等。，不断探索新的营销场景，丰富品牌发挥，提升用户体验，优化转换环节，推动妇幼营销产品升级，实现“妇幼品牌+零售商”业务的更大突破。

“小项目+”正在为母婴营销创造新一波增长红利。巨引擎欢迎所有母婴品牌和零售商共同创造，紧密合作，探索母婴营销新模式，深入挖掘“小计划+”的增长动力。

母婴营销行业正处于快速变革时期。只有当营销人员与时俱进，清楚地看到营销趋势，掌握最新的商业产品和平台的游戏性，他们才能收获红利，创新和更有效地成长。

未来，巨轮知识产权巨轮观察室将继续更新优秀的营销实践案例，为营销人员带来新鲜和期待的恢复和思考，并有助于促进品牌营销的新增长。欲了解更多精彩内容，请关注微信公众账号“大引擎营销观察”。(照片由大型发动机提供)

责任:吉爱玲