文化与旅游的融合需要强化三种意识

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文化旅游部的成立标志着文化旅游一体化新时代的开始，文化旅游领域的深层次变革势头强劲。我们应努力走新时期文化旅游整合之路，实现文化旅游的“1+1 > 2”效应。

事实上，对文化和旅游整合的探索并不是从文化和旅游部门的合并开始的，而是从一开始文化和旅游就携手并进。近年来，大致形成了以下整合模式。

文化景观格局。自古以来，景观梯田就以文人雅士而闻名。李白的名篇《望庐山瀑布》使庐山多姿多彩，成为历代学者的必读之作；岳阳楼因李白、杜甫和李商隐的诗而闻名，也因范仲淹的岳阳楼而闻名。滕王阁因王波的《滕王阁序》而闻名。由于宋江反诗、李悝劫法场等故事和传说，浔阳楼已成为江南十大名楼之一。文化赋予景观以精神内涵，使其更具吸引力，成为游客的迷人目的地。文化与景观的结合为文化与旅游的融合开创了先例。

主题公园模式。主题公园以其独特的文化、扣人心弦的娱乐、互动的虚拟体验和便捷周到的服务吸引了大量的人群，成为城市文化旅游的新地标。去年的《全球主题公园调查报告》显示，上海迪士尼乐园在运营的第一年就吸引了1100万游客，华侨城、华强芳、奇龙集团等本土品牌也表现抢眼，在全球十大主题公园排行榜上排名第四至第六位，增速领先。

特色城镇模型。吕雯古镇以古镇为载体，融合了民俗、文化艺术、非遗展览、艺术酒吧、个性化客栈、特殊文化创作等众多行业元素。例如，墨婺源、乌镇、凤凰古城等。，已经成为人们“言出必行”和“感受时光倒流”的热门目的地。

旅游表演艺术模式。近年来，旅游演艺事业蓬勃发展，以阳朔“印象刘三姐”为代表的“印象”系列取得了巨大成功，颠覆了传统的“白天拍照，晚上睡觉”的观光旅游方式。还有河南的《大宋东京梦中国》、江西婺源的《井冈山》、江西婺源的《我的梦乡》等。以灵山秀水为背景，以历史文化为系列剧本，以优美而富有诗意的舞台表演，让观众忘记了这两样东西，也不知道“今天晚上是哪一年”，成为展示地方文化魅力的美丽名片。

创新发展模式。迪士尼创造的“知识产权+衍生品”商业模式，围绕迪士尼核心文化，开发了服装、出版物、玩具、食品等一系列消费品，满足了人们对文化和消费的各种需求。据报道，迪士尼乐园60%的收入来自衍生品等二次消费。从去年开始，文化和创意产品如故宫的国宝唇膏和朱超耳机很快变得流行起来，使得故宫一夜之间变成了“600年老店”。目前，故宫的文化创意收入远远超过门票收入。故宫以时尚消费传承传统文化精髓，树立文化旅游、文化消费和文化传播相结合的新模式。

文化节模式。近年来，不同主题的文化旅游节成为文化与旅游融合的一道亮丽的色彩。以作者所在的九江市为例，每年都会举办几十个节日。如九江庐山茶话会已连续举办了五届，“首届中国庐山国际诗歌对联大赛”吸引了数千名海内外诗歌爱好者积极参与。各县区的文化旅游节庆活动也丰富多彩。每年只有柴桑区在马晖玲举办“百年庙会”，在江州举办油菜花节，在程子镇举办桃花节，在新河镇举办特色农业采摘节。这些活动可以在短时间内迅速吸引人气，扩大当地文化旅游的影响。

同时，我们也应该看到，随着文化旅游一体化的逐步发展，一些带有倾向性的问题也令人担忧。一些地方特色文化挖掘不够深入，文化旅游项目的文化含量不够高。“看山或山，看水或水”；有些地方习惯于模仿和模仿，项目设计风格和商业模式缺乏创新，导致同质化竞争；有些地方忽视经济效益和社会效益的统一，将一些投资规模小、建设档次低的项目包装成旅游项目，甚至为了追求经济效益而歪曲文化和媚俗；在一些地方，政府与市场的关系没有得到妥善处理，市场规则没有得到遵守，没有进行严格的可行性研究，导致项目流产，等等。

文化旅游进入新的整合时代，这既是机遇，也是挑战。我们不能因为前景看好而盲目抛弃，也不能因为现实的缺点而困惑。笔者认为，要促进文化与旅游的融合，需要树立和强化三种意识。

建立知识产权意识。文化旅游项目容易被复制和替代，而文化内涵却不能被复制和替代。通过对文化内涵的继承和发展，可以实现丰富完善的业态、独特的服务风格和完整的品牌形象。因此，培育本项目具有地方特色的历史文化，创造一个高度概括和独特的文化知识产权，是文化与旅游发生化学反应的基础，也是文化旅游产业生存的途径。对于任何一个地方来说，首先要了解文化背景，深入挖掘和发展系统，将特色文化的精髓全方位融入旅游项目、路线、产品、服务和营销中，打造富有“中国风格、书卷气和地方风格”的文化旅游新形象。

树立创新意识。美丽的风景是有限的，而文化创造力是无限的。文化旅游整合创新的关键在于文化表达的创新:“庐山传奇”是一个顽皮的吻，让庐山惊艳于世；在微信表情包中，乾隆“卖孟”并把紫禁城变成了一个红色的网；“宋之恋”一开始，全世界的游客都被西湖的暖风陶醉了。这些创新的文化表达很快引起了人们的注意。文化旅游整合要突破固有模式，着眼新需求，依靠新技术，创新新形式，大力发展“文化旅游+演艺”、“文化旅游+虚拟体验”、“文化旅游+文化创意消费”、“文化旅游+主题娱乐”等模式，使文化具有轻松、时尚、新潮的特点，

树立市场意识。归根结底，文化与旅游的融合必须遵循市场规律，才能实现产业落地。首先，我们必须考虑市场购买力。经济发达地区消费水平高，有许多高端和高质量的客户。文化旅游项目可适当“阳春白雪”、“小资产阶级和小资产阶级”；平均经济水平的地区应该更加生动、美丽、易懂和经济。第二，我们应该考虑市场的承受能力。地方交通、酒店、餐饮、金融等综合服务保障水平是文化与旅游融合的重要支撑，不应盲目追求完美。在一个没有“吃、住、游、游、购、娱”六大要素的地方，投资大型文化旅游项目无异于“蚂蚁吞大象”。第三，我们应该考虑全天候作战能力。季节性或短期文化旅游项目容易出现人流中断和资金链脱节的风险。要重点建设不受季节和天气影响的全天候项目，如春、夏、秋、冬、昼间游戏、夜间消费等，确保文化旅游一体化项目能够继续吸引人气、产生效益。

没有著名的山川和历史遗迹，这并不意味着文化和旅游的融合就是“无米之炊”。首先，我们必须擅长于无中生有。深圳原本是一片文化的“不毛之地”，但是像华侨城、世界之窗、民俗文化村等主题公园。后来，它建成了以文化旅游、文化演艺、文化艺术等商业板块为主体的文化产业集群，成为著名的文化旅游城市。第二，我们必须善于借鸡下蛋。江苏省常州市瞄准这一机遇，获得了一批国家级珍贵恐龙化石保护项目，并建成了中国恐龙园。从那以后，它就失去了控制，建立了一个全球性的恐龙城，将恐龙谷温泉、恐龙水城和恐龙大剧院等景点和设施融为一体。第三，我们应该善于化石为金。冰雪是人类无法企及的，但哈尔滨在每年冬天传统的冰灯游园会的基础上，建立了“哈尔滨国际冰雪节”，并逐渐发展成为一个世界性的冰雪盛会，可谓化腐朽为神奇。第四，我们应该善于利用这个话题。随着农村振兴战略的深化，精品家园、农村艺术公社、农村音乐部落、农村动漫基地等新业态相继涌现，传统乡村旅游升级为具有地方风味和品位的多形式文化休闲。当然，“无中生有”不是“空风来自洞”。关键是以“新、奇、特”为卖点，遵循市场需求和消费模式的发展规律，最终将“天行者空的创意落实到一个坚实的文化旅游整合项目中。(潘西宁)

编者:张嘉诚