盛大“离场”：从游戏到泛娱乐的鸿沟 到底有多深？

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文本/张书乐

2016年初，盛大集团突然发表声明称，盛大游戏所持有的全部股份早在2014年底就已经清算完毕，盛大游戏公司授权的“盛大游戏”标签将于2016年12月31日到期。那时，曾经代表中国网络游戏先驱的“盛大游戏”的称号可能不复存在。

事情可以追溯到2014年11月27日，当时盛大游戏宣布盛大网络将出售其目前18%的股份，未来不再持有盛大游戏的股份。同时，陈天桥退出盛大游戏董事会，辞去盛大游戏董事长、薪酬委员会主席、企业发展与财务委员会主席职务。2015年10月下旬，与母公司分离近一年的盛大游戏公布了6月30日上半年的财务报告，收入同比下降26.1%；净利润下降了52.2%。

曾经是中国最强大的游戏帝国，似乎已经老去。2004年5月，在陈天桥的带领下，盛大网络通过网络游戏传奇铺平了道路，成为全球网络用户数量最多的网络游戏运营商。该网络近1亿注册用户在纳斯达克成功上市，陈天桥在31岁时成为“中国首富”，身价88亿元，但仅仅11年。

目前，它已经变成了一个由资本公司组成的庞大网络，并逐渐远离了曾经投资数亿英镑的泛娱乐闭环梦想。

创建一个封闭的图例循环

这个宏大的故事始于《传奇》。

2001年，这款网络游戏在收费的第一个月就盈利了，并很快登上了软件销售排行榜的榜首。仅在一年半的时间里，联想就占据了中国网络游戏市场的68%。2002年年中的一天，财务部和陈天桥汇报说我们每天的收入超过了100万。当时，盛大只有不到100人。

传奇的成功可能有一些偶然的意义。然而，成为首富后，幸运的陈天桥也看到了建立闭环产业的可能性。这实际上是在警惕危险中和平生活的一个战略考虑。因为将在盛大手里下金蛋的“传奇”，是从韩国游戏公司阿克苏获得的代理。简而言之，盛大当时是中国的经销商，有权在中国运营，是一个高级工薪阶层。

成为首富后，陈天桥于当年11月以9170万美元现金从阿克苏公司部分股东手中购买了约29%的股份，并一举获得了该公司的控股权。结果，韩国公司在上游持有版权棒的权力不复存在。泰米尔男孩盛大收购了整个产业链，从产品到运营到渠道，它拥有最终发言权。这是传奇产业链的闭环。虽然仍然有一些社会化的分工，比如游戏的维护和升级，版本的更新，韩国有必要支持并向韩国发放一些资金，但是整个游戏研究和运输的背景已经是一个宏大的部门。

值得一提的是，2009年，九城凭借代理经典网络游戏《魔兽世界》成功成为中国游戏行业的一线企业，因为上游游戏制造商暴雪(Blizzard)将游戏在中国的代理权授予了网易，而网易一直未能收回。尽管它拥有强大的现金流，但它也在游戏行业中退居二线。人们总会感叹陈天桥的眼光。

在经历了联想的闭环之后，盛大真正进入了一个快速扩张的阶段，收购了基城、边锋、游戏茶座等棋牌游戏平台，收购了电子竞技游戏平台上海方浩。到2005年，盛大当时基本上已经拥有了网络游戏、棋牌、电子竞技和单机游戏。前三个类别中的第一个平台都包含在包里，通过收购网吧管理软件公司成都吉胜，彻底解决了在网吧推广其游戏的问题

此时此刻，战略家陈天桥的第二个闭环已经准备出航。

每个家庭都应该有一个盒子？

自2004年起，陈天桥高调宣传其“走进客厅”的策略，即“让中国家庭数字娱乐从卧室走向客厅”。其核心是这款基于pc的ez pod(俗称“盛大盒”)，它使客厅的主人能够通过机顶盒设备将盛大提供的网络游戏、音乐、影视等互联网娱乐内容整合到电视中，从而完全控制用户的家庭娱乐终端。

Box是盛大的第二个闭环，一个以box为平台的封闭平台，承载着盛大可以销售的所有互联网应用。

但是很快，盒子就失败了。花费4.5亿美元，为什么它只是一个行业的传奇？

当然，这与当时遇到的政策红线有关。2006年4月11日，广电总局发布了一份文件，称盛大盒子是非法的。虽然与销售价格有关，但价格高达6000元，使得整个产品与当时的主流消费趋势有点不协调，不是失败。第一，2014年，机顶盒也遭遇了一条新的政策红线，禁止视频网站的应用程序进入，但以小米和乐为代表的智能机顶盒和智能电视依然存在，甚至还有点潮湿；其次，它真的很好。中国消费者并不太吝啬。iphone和ipad就是例子。骨子里对炫耀财富的需求仍然支持一种昂贵且易于使用的产品。

尽管这个盒子在技术上并不完美，但这并不是因为盛大制造了它不熟悉的硬件。但更重要的是，用硬件构建的平台缺乏足够的软件来支持它。

盛大，一心想成为一个平台，并希望建立一个闭环产业，已经陷入了一个悖论。平台需要开放以吸收足够的内容，而闭环就像一个朋友圈，其核心是自给自足。最重要的决定是继续在这上面花钱。

为此，盛大收购了方浩、游戏茶馆、边锋等游戏平台。同期，该公司还收购了新浪19.5%的股份，成为其最大股东，并收购了原创娱乐文学门户网站“七电”。此外，盛大还与48家领先的内容提供商在各个领域开展合作。他们都在准备包厢的内容资源——新闻资讯(新浪)、文学书籍(从中文开始)、fc、sf游戏(任天堂)、棋牌休闲游戏(边锋)、天气、在线音乐、在线影视(五洲宽带)、在线教育(新东方)、卡拉ok、证券金融(证券之星)

不是盛大百货的吗？一些媒体报道了以下谣言:“我们可以寻求与外界的合作吗？你不能使用盛大在线或盛福通吗？”盛大游戏的高管曾经这样和陈天桥争论过，答案是“不”——如果用支付宝代替盛福通，那就是背叛。

陈天桥的坚持有时会变成固执。那个盒子似乎包含了当时互联网单一领域中最好的产品，但却忽略了消费者。

简而言之，即使是苹果ios，它使用一个开放的应用商店来请求合作应用，也已经设置了一些权限，数千万用户通过越狱突破了它。更不用说一个盒子，它的原始内容都是盛大的产品！

盒子的失败从根本上来说是失败的，但是新的、更大的、更完整的大闭环在盒子结束后很快浮出水面...

收购了一家在线“迪士尼”

据说，早在2004年盛大最繁荣的时候，就有高管推出了一条有趣的平台路径:将盛大游戏的所有网游门户整合成一个箱式客户端，凭借其当时的强势地位，抢占了客户端领域的机会之窗，占据了用户桌面的一席之地。目前我们可以将其视为各种软件管家的游戏专属版本。

只是在2004年，当互联网思维还不太广泛，客户端游戏一般都是通过光盘或者玩家坚持下载来完成的时候，这就有点提前了。而且能成，不能练，我也不好说。

盒子失败后，盛大回归的游戏主线开始围绕游戏构建新的平台策略，整合盛大互动娱乐的优势资源。

有钱有势，用第一步棋或并购，不断购买自己需要的各种资源。仅在2009年下半年，就连续收购了华友世纪、Cool6.com、榕树等公司，并与湖南广电合作成立了史圣电影公司。其宏伟目标是将网络游戏、网络文学和电影电视剧连接成一个大网络。

在这个新的平台战略中，一个反复出现的词是“迪士尼”。这实际上是陈天桥发迹前的梦想。据记载，陈天桥第一次去南京大学招聘员工时，声称盛大想成为中国的迪士尼，但没人注意。

盛大依靠资本的力量发展了整个产业链，引起了全世界的关注和批评——从上游的原始资源(华友有无线频道和音乐业务，起点中文、史圣电影、阿克顿等)。)，到运营平台(盛大游戏、华友、盛大在线等)。)，然后到用户频道(Ku 6、方浩、华友等。)。

它的核心仍然是游戏。如果我们对整个产业链的运作模式做一个简单的概述，我们可以这样来考察。通过盛大文学原创作品的版权及其读者和粉丝的巨大积累，我们将制作同名游戏，并将其交给盛大游戏，制作同名影视剧，通过酷6等合作伙伴发布。

这个公式也可以反过来。例如，盛大制作的游戏可以通过在线文学网站创作同名小说，然后将其制作成影视剧出售。你也可以同步推进，左右推进，你可以做任何你想做的事情，只要你能赚钱。

这一次，同样在各个领域找到了最佳产品的盛大，吸收了用一个盒子做一个火力点的想法，像赌博一样的失败让产业链闭环中的每个节点都变成了一个“火力点”，可以赚钱，为上下游提供更多的能源，而不仅仅是运输金钱。

为什么合唱团变得混乱

为了避免无法满足用户的需求，盛大也做出了更具战略性的努力，以形成一个丰富的泛娱乐产品闭环链。不妨再梳理一下盛大的战略意图。

战略目标:互联网上的迪士尼。

核心战略:自给自足的闭环产业。

M&A战略:收购互联娱乐产业链各领域的第一家或领先企业。

创新战略:在中国许多预期领域开发第一代产品。例如，盛大盒子，例如，第一个可穿戴戒指，例如，与盛大文学捆绑在一起的电子书产品金淑...盛大也是第一家成立专业创新机构的互联网企业。该机构名为盛大创新研究院(Shanda Innovation Institute)，据说在其全盛时期拥有500多名员工，每年的人工成本为1.5亿元，并设立了几十个项目，涵盖近40个专业领域，主要专注于云计算、无线互联网、物联网、虚拟现实和人工智能领域的研发。

游戏平台战略:以盛大游戏及其庞大的玩家群体为平台中心，吸引其他高质量的游戏资源公司落户多式联运。

网络文学战略:以获取行业内最强大的网络文学网站为起点，通过众多网络作家的努力，形成强大的原创网络文学库存，不仅可以从读者的阅读费用中获取利润，还可以转化为游戏产品和影视作品，从而形成强大的衍生产业。

产业链开放战略:2007年7月，盛大成立了18只风险投资基金，总额10亿元，重点推动网络游戏原创产业发展，并通过前期投资积极支持网络游戏R&D工作室。所谓的18%风险资本意味着盛大在投资企业中的股份是18%。这也是盛大将社会化分工有效纳入闭环战略的一次尝试。一个经常被宣传的案例是，当有人在盛大讲述一个好故事时，他们得到了投资，开始了自己的创业之旅。

游戏创新产品:盛大不想被束缚在传奇的战车上。为此，它在游戏领域进行了一些创新尝试，甚至推出了下一代网络游戏，如2009年开发的零世界。所谓的零世界意味着从零开始创造世界。这个游戏的最大特点是它允许玩家独立地创建一个虚拟的二级游戏世界，创造一切并无限扩展。今天，这仍然是网络游戏概念的颠覆性创新。

……

但是结果仍然是暗淡的。盛大的投资布局并没有给分销点带来巨大的业务帮助和持续投资，而是从战略投资转变为纯粹的金融投资。在11年中，超过140个投资项目缺乏商业层面的整合与合作，最终没有形成一个宏大的泛文化闭环，而是沦为孤立发展的碎片。此外，由于缺乏持续的投资，他们中的大多数是当年第一批投资的，很快就被竞争对手超越，退出了行业的前沿。在盛大11年的历史中，除了游戏，没有第二个真正的主营业务。

《传奇》闭环的成功是有机会的，但本质上它是一个同质的闭环，即上下游的完整链条。这种闭环存在于各行各业，尤其是传统企业。然而，闭环箱已经变成了异质闭环。事实上，它是一个由许多行业的上、中、下游链条组成的小闭环，以及一个由不太硬的箱形平台组成的大闭环。这并非没有类似的例子，比如qq和微信，它们作为平台形成一个闭环循环，但这个闭环也对外开放。即使像微信游戏这样艰难，也有必要“吸引投资”。在最终的在线迪士尼模式中，盛大完全让这种异质的闭环在空行走，甚至连一条用来施展连环计的连锁电缆都没有建立起来，那么它怎么可能不败呢？

其中，还包括它引以为豪的游戏。2009年，当盛大建立了一个新的在线迪斯尼时，另一件事发生了:那一年，腾讯的在线游戏收入超过盛大成为第一，并且凭借qq的互操作性，它拥有比盛大更多的粘性用户。

最大的失败是名字

有趣的一点可能也很有意义——你确定你知道盛大吗？

盛大一直想成为一个泛娱乐平台，一个闭环，一个在线迪斯尼，但它总是忽略了一点，那就是，虽然盛大的很多产品和分支机构都取得了第一名，但他们都有著名的产品，却没有品牌。迪士尼和米老鼠、唐老鸭一样受欢迎。它曾经拥有300多个宝洁品牌，从未让自己的品牌隐藏“宝洁”这个词。与盛大相比，它的起点、传奇、酷6和方浩都远胜于盛大，它自己的品牌吸引力只存在于行业中。

京东在互联网行业也遭受了同样的损失。因此，在2013年十周年之际，它终于高调改变了自己的域名、徽标和vi系统，并推出了自己的吉祥物:一只名为“joy”的金属小狗。

在泛娱乐时代，没有统一的品牌，所以没有吸引力。更重要的是，一个完全封闭的产业链可以在一个单一的产品中实现，如联想，但很难在一个多样化的产品线中完成。

因为闭环又是完美的，它不足以满足人们对差异化和质量的追求。只有在没有竞争或竞争稀缺的情况下，它才能带来基本服务的基本满意度，并创造良好的循环效应。让我们回想一下，这个大闭环是不是试图用曾经由国有企业创造的企业社会来解决“大而全，小而全”的问题？

事实上，它的失败，中学课本已经给我们提供了答案。

(作者张书乐微信:zsl13973399819新书《跨越边界:互联网+时代必须首先理解的重大失败》)

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