干不掉的钉钉：从哪来 往哪去

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作为阿里巴巴最有经验的产品经理之一，陈航习惯了“立项、开发、回归起点”的循环，但最近的“回归起点”让他至今记忆犹新。

2014年5月26日，陈航带领一个不到10人的团队从阿里巴巴的西溪公园搬进了位于杭州文怡西路的湖滨花园小区。马云1998年购买的这座150平米的商品房是阿里巴巴的“圣地”——淘宝和阿里巴巴从此崛起。即使在西溪公园投入使用后，这个房子也孵化了一些阿里明星项目，如支付宝、天猫和新秀物流。

陈航当时是阿里巴巴“来来去去”业务部的产品负责人。此前，陈航负责陶艺营业部的搜索业务。用马云的话来说，把它拉到“来来往往”的业务部门就相当于开创了一个新的业务——这是阿里非常重视的一个项目。

从2013年底到2014年5月，陈航和他的团队花了半年多的时间努力打造一款可以挑战微信的产品，但显然他当时没有成功。2014年初，微信的用户数量已经超过3亿，熟人社会领域的产品已经无法生存。后来，当陈航回忆这一次时，他直截了当地说:“很长时间以来都很痛苦。”。

因此，2014年初夏，陈航带着不到10人走出“来来往往”的营业部，回到了“圣地”。包括陈航在内的每个人都感到不相信和压力。他们必须重新开发社交产品——至少要在微信面前生存——而对于陈航来说，他们又回到了起点。

反思“来来往往”的失败是陈航团队应该做的第一件事。“当时，阿里带了很多顾客来‘来来往往’，但很难把他们抛在脑后。钉住的初衷是帮助团队找到转型的方向。”当时的团队成员、阿里美甲业务现任负责人孔明向《时代周刊》记者回忆道:“此时，结合阿里长期关注企业市场的特点，我们相信我们可以尝试企业用户。”

2014年12月1日，陈航团队推出了首个版本的“钉子户”，这是一款专注于企业平台的社会服务软件，其名称取自“钉子户”的含义。正如团队在确认某件事情后会在白板上钉一个便签一样，pinning也利用了这个动作，并把“钉在板上，坚定地说出来”作为产品方向。

为了避开微信的关注，一开始很低调，几乎没有进行大规模的推广和营销。但是阿里，一个小小的“钉子”，在两年内获得了100多万用户，并且以每月20万新用户的速度继续增长。

钉，马云终于在与腾讯的社会纠纷中抬起了头。2016年2月20日，马云说:“不管你来还是走，都意味着阿里不会放弃。”超越微信不是模仿微信，而是继续探索微信的概念。阿里必须探索未来。”

以上是钉子诞生的故事，但这个故事远未结束。

毫无疑问，打钉是阿里挑战腾讯社会统治地位的最强有力的应用，但显然，要赢得这场社会竞争，取决于张小龙和马是否同意。

什么是钉钉

陈艳是一家为电子商务提供营销服务的企业的员工。由于与阿里的业务关系密切，她的公司去年10月停止使用腾讯产品，转而使用美甲代替企业qq。

陈艳告诉《时代周刊》，这种以老板为导向的办公室社交产品在某种程度上已经成为中下阶层员工的“噩梦”。信息发出后，应用程序会显示谁读过，谁没读过，老板可以“叮”重要信息，意识到信息必须到达——不管对方的手机是否被锁定，不管网络流量是否打开，叮的信息都能收到。

然而，满足老板需求的微型产品的定位在团队中引起了很大争议，尤其是信息的“叮”功能，一度被贴上“反人类”的标签。然而，陈航认为，企业级社会产品必须满足信息需求和满足老板的需求，而老板和员工的基本需求是提高工作效率。

作为中国最成功的企业家之一，马云也深入从事功能开发。据传闻，“澡堂模式”的功能来自马云。该功能类似于阅读后刻录，从普通的两人聊天模式升级而来，并临时生成一个新的对话窗口。对话中两个人的头像和名字都被加密并覆盖了马赛克。文字和图片无法复制，阅读后30秒内会自动刻录。据说这个功能的灵感来源于马云曾经在群里聊过京东模式，这是朋友们截图传出来的，引起了一场公关风暴。

“你可以在生活中看微信，也可以看到工作中的钉子。”陈航表示，他非常反对微信上各种零散的东西打破专注，关键是要提高员工的协作效率，让他们有更多的精力进行创新。

由于美国企业社会应用软件slack的成功，中国的企业级社会服务受到投资者的青睐。成立于2014年的Slack将自己定义为一个“邮件杀手”saas(软件即服务)应用程序，它在推出的第一天就吸引了8000家企业注册。仅在一年内，slack的估值就飙升至30亿美元，使其成为企业市场上真正的独角兽。

国内投资者被这股风所感动，saas企业无意识地站在了风口浪尖。自2011年开始，saas服务的客户已经布局完毕，2015年一口气完成了三轮融资，其中D轮融资金额高达1亿美元，是国内sass行业，即企业级软件服务业最大的融资。

然而，当互联网巨头进入市场时，正是创业公司如火如荼的时候。2014年12月，“钉子户”低调推出，市场几乎没有注意到；但半年后，企业用户数量已超过30万，覆盖全国100多个行业和300个城市。

凭借阿里强大的业务资源和运营经验，在上线160天后，它已经获得了50多万企业用户。目前，企业用户数量已经超过100万，并且以每月20万的速度增长。

对于美甲的突然出现，艾瑞咨询首席执行官张毅告诉《泰晤士周刊》,企业的社会需求一直存在，但垄断市场的产品从未出现，美甲正瞄准这个空白色市场。“微信上的信息过载问题越来越严重，用户交流和获取信息的效率越来越低。根据我们的调查，微信上最活跃的关系是工作关系，其次是情感社会化。更重要的是，工作中的协作交流是一种严格的要求，其使用频率高于情感交流。”

今年1月，阿里召开了组织部的年度会议。首席执行官张勇赞扬了钉子户团队的“毅力”、“耐得住寂寞”和“勇于挑战”，马云也给予了高度赞扬:“我们在社会领域受到了打击。晕倒后，如果你不继续努力工作，你就不会有钉子，而钉子会在被打败后重新竖起来。”

延续马云的社会梦想

马云从不掩饰自己在社会领域的野心，这可以从“来来往往”的跌宕起伏中看出。

2013年9月，阿里今年第二次对集团结构进行了微调。最引人注目的行动是成立了网络传播部，整合了两个产品:“王新”和“来来去去”。前者主要用于网上买家和卖家之间的即时通讯，而后者几乎照搬了微信的功能，肩负着马云击败微信的希望。

然而，阿里可以大力投资促进“接触”，但不能复制他根深蒂固的人际关系。尽管“接触”的数量在短时间内超过了1000万，但从那以后就一直停滞不前。当时，微信用户数量已经达到5亿，成为社会熟人领域的寡头。最终，《来了又走》被悄悄地修改，并正式更名为《小臭虫》，从熟人社交软件改为专注于阅读后刻录的私人软件。

除了“人脉”之外，阿里还以金融投资的形式间接掌握了一些社交产品和新媒体项目，如新浪微博和莫莫，后者甚至报道将完全被阿里收购。与此同时，支付宝也开辟了一个社交领域，向金融即时通讯工具发展。

易观国际(Analysys International)分析师严对《时代周刊》表示，从应用扩展的角度来看，他们追求三个层次的目标，即自然人身份、社会身份和财务身份。“这三个身份相当于金字塔的塔底、塔身和塔尖。微信从塔底开始，而支付宝正好相反。”颜认为马云关于支付宝增加社会功能的想法是正确的，但阿里现在还没有找到一个核心点，这使得支付宝成为未来的主流社会工具。

陈航做的最正确的事情之一就是吸取了“来来往往”的教训，没有把一根钉子钉进微信。

在今年的亚布力中国企业家论坛上，马云在回应与微信的竞争时表示:“购物中心就像一个战场。我已经放弃了我的生死，但腾讯正在社交。我们希望将来成为一个社区。社区所做的就是分享。我们感兴趣的是如何建立一个更广泛的社区，而不是模仿微信，而是超越微信。”

“企业即时消息是整个企业社交互动的一个分支，大数据在左边，社区在右边。钉钉实际上是两者的结合。它解决了许多中小企业的移动办公问题，将报销、审批、签到考勤移植到企业即时通讯中，并集成了专业社区，功能比较全面。”严告诉《时代周刊》记者。

移动经济开发区

阿里的基因是企业服务，而这种背景资源可以给钉子固有的优势。这也为未来提供了充分的想象空间。

最大的背景资源是阿里的产品矩阵，尤其是阿里已经在企业市场布局。以阿里巴巴云为例。作为世界第五大云计算公司，它可以带来大量的企业用户。根据财务报告数据，2015年阿里巴巴云的收入同比增长113.5%，这是阿里巴巴集团增长最快的业务，也是阿里计划的最高战略优先投资项目。

"国内saas企业服务领域还没有真正被挖掘出来."陈航说道。在他看来，虽然传统企业在这一领域积累了多年的经验，但由于移动互联网的快速创新，这些企业并没有跟上这一趋势。虽然有1000万中小企业和4300万创业团队发现了这个蓝海市场，但他们缺乏技术和资源，难以获得更广泛的机会。

根据陈航的计划，阿里平台将为合作企业用户提供基于统一沟通和工作-业务关系的基础服务，并为合作企业开放多个接口，帮助合作伙伴在云和移动互联网时代提升能力。

可以想象，当我们完成阿里产品后，将会是下一个企业间的微信，至少在工作时间内，企业的内部甚至外部需求都会得到保障。如果把微信比作一个生活公寓社区，它肯定像一个企业经济开发区，聚集中小企业形成一个企业生态圈，打开企业之间、企业与政府之间的联系。

对于中小型企业客户来说，在节省资金和获得低成本saas企业级服务的同时，最重要的是获得平台上的资源。平台+深度垂直应用将是在垂直领域为中小企业客户开发可靠解决方案的良好选择。

据《泰晤士报》记者报道，目前，在某些用户中，已经出现了银泰集团、复星集团等行业巨头，也出现了相当数量的政府机构。

去年8月底，“c++战略”发布，一批企业级服务企业通过联盟的方式被吸引。同时，宣布将投资10亿元设立美甲生态发展基金，帮助中小企业在美甲生态方面的服务开发商。

巨人进入市场的好处是教育市场的进程会迅速推进，但坏处是许多企业级服务企业面临残酷的行业洗牌，甚至引发新一轮改革浪潮。

作为国内企业级服务产品中最具影响力的服务提供商，众多客户参与了微信企业与企业qq的合作，但这种“战略投机”以失望告终。此外，为了应对这种威胁性的局面，客户不得不将付费版和免费版分开，这直接导致公司在去年第四季度损失了大部分收入。

值得注意的是，除了企业级服务，消费者应用程序也成为了目标。在与优步达成战略合作之前，所有获得认证的企业的员工都获得了折扣，如虾音乐vip、天猫超市新鲜优惠和口碑外卖。从应用的角度来看，陈航希望通过这些高频应用来带动指甲活动。

事实上，用户的日常活动远比简单的用户规模重要。虽然目前进驻的企业数量肯定会超过微信企业号，但企业号在日活跃数量上仍然占据主动，但微信对其关注度仍然不够。

腾讯如何反击？

一场好的比赛必须有实力相当的对手。如今，保持每月10万新用户的增长速度已成为马花藤眼中的一根真正的“眼中钉”。据一些媒体报道，在腾讯最近的一次会议上，马发表了一份恶意的声明，称他将“像杀死联系人一样杀死指甲”。

根据微信发布的官方数据，同期微信企业号上的企业数量超过60万，而美甲服务的企业数量超过100万。

虽然马的上述言论没有得到腾讯的承认，但腾讯已经采取了很多措施来应对。去年10月，腾讯提出了“3+1”开放式产品战略。“3”指的是由qq群、兴趣部落和qq公共号码组成的移动社区阵列，“1”指的是由企业qq和营销qq升级而来的腾讯企业，为合作伙伴提供10亿元的支持计划。

马曾经说过，大企业防止颠覆的最好办法就是“打自己”。因此，腾讯有一个残酷的竞争淘汰机制，最好的例子就是微信和移动qq之间的右手争斗。从企业社交的产品布局来看，腾讯有自己的企业号码，即rxt、qq和微信，但它们总是不温不火，腾讯也从未披露过相关数据。

严认为，背景资源虽然是优势，但也是企业创新的障碍。“为什么腾讯的企业社会化没有成功？由于擅长2c，马要想与企业交往，就要颠覆原有的2c模式。然而，最初的利益格局越稳定，企业就越难改变自己。相反，初创企业可以颠覆旧的体制和运营模式，因为它们一无所有，所以它们无所畏惧。这就是qq击败微软的msn的真相。”

企业号的最大优势是微信已经有6亿用户。中小企业不仅可以将内部办公需求放在微信上，还可以将应用与企业服务号码连接起来，直接打开员工与客户的关系，构建一个促销与支付的闭环。

然而，目前微信要完全达到尖顶的财务水平还需要很长时间。在微信支付费用问题上，马表示，目前每月的费用高达3亿元，这让腾讯难以承受，但这也充分反映出微信与银行之间议价能力严重不足。

虽然微信和美甲的用户定位和使用场景不同，但张毅认为双方的对抗将不可避免。“虽然钉子户的规模在短时间内没有微信大，但用户使用手机的时间总是有限的，微信和钉子户正在争夺用户的注意力。一旦钉子成为企业社会化的头号钉子，对微信的威胁是巨大的。毕竟，在垂直即时通讯市场上，只有第一名被认可，赢家将获得全部。"

“打钉在进入移动办公领域时走过了许多弯路。我相信这将成为未来钉钉的优势之一。”孔明告诉《时代周刊》记者，“我不认为有所谓的超级应用，微信不能涵盖所有功能。”保持差异化竞争是当前最重要的工作。”