文娱体育IP是个大蛋糕 守着数亿的流量金矿如何变现？

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3月31日，百度召开了一次竞价会议，拿出奥运流量和综艺节目流量进行竞价。仅仅看新闻可能是一种常规的企业营销活动。然而，当我们看到网上流传的竞价价格时，我们发现在娱乐和体育产业爆炸的时代，可能隐藏着新的网络营销方式。

综艺节目ip流量实现是一个大蛋糕

本次招标会带出的第一批资源是湖南卫视综艺系列节目的流动资源，其中成交价格最高的迪亚剧场品牌区5月至12月的成交价达到4080万。快乐大本营8月至10月的品牌区域价格也达到了1260万。

这些价格高吗？如果与湖南卫视的广告收入相比，它并不算太大，但从资源消耗和潜力来看，它不应该被低估。

一方面，这些广告的收入来源是百度的搜索流量，而不是湖南卫视的补丁广告，这实际上并没有消耗湖南卫视自身的时间资源。

另一方面，目前的交易价格可能只是一个具有巨大潜力的试探性价格。从具体的交易项目来看，湖南卫视的许多综艺节目不仅只卖了三个月，而且没有真正从一致的起拍价和成交价格中释放出价格潜力。与之形成鲜明对比的是，当天在露天拍摄的东方卫视《极限挑战》(Extreme Challenge)的价格，在同样的三个月里从540万英镑的底价攀升至800万英镑，而《爸爸在哪里？以底价出售，所以在这个价格后面显然有一些商品。

从招标会后的消息来看，百度和湖南卫视正在进行一次整体合作:

百度还与湖南卫视新媒体平台芒果卫视达成战略合作，双方将在湖南卫视的所有知识产权资源上进行商业合作。据了解，百度将把自身搜索平台上巨大的娱乐流量和搜索、糯米等全平台商业产品与芒果卫视旗下湖南卫视的所有娱乐知识产权资源结合起来，帮助品牌赞助商实现从搜索到互动的在线娱乐路径。完全植入...

如果是战略合作，也不排除第一价格的空间，甚至湖南卫视也可能自行购买百度流量，转售给相关节目赞助商。因此，对于这个大多虚假的低交易价格，不要把数字本身看得太重，而是要注意它背后的模式。

说到搜索引擎广告，每个人脑海中最直观的事情就是最古老、最著名的竞价排名。

竞价排名的原则很简单。例如，当用户搜索“笔记本电脑”时，所有希望获得该关键词流的广告商(主要是笔记本制造商、分销渠道和衍生产品)将实时出价，出价最高者将获得广告空间。这应该被视为1.0时代的搜索广告，其特征是公众搜索关键词，广告商购买关键词，百度获利。

百度在过去两年推动的品牌区应该被视为搜索广告的2.0时代。例如，当你在百度搜索“宝马”时，你在第一个屏幕上看到的是类似于宝马的微博网站，包括车型指南、预订链接、卖家频道和一些最新消息。这些内容是宝马作为一个品牌定制的，以确保用户在搜索宝马时获得第一印象。这种模式可以称为“品牌搜索关键词、品牌购买、百度盈利”。

这次，湖南卫视和百度基于ip流量的深度合作是不同的。虽然具体的表现形式还不清楚，但去年百度广告中吴宗宪的“香港”是由“香港”的赞助商植入的。在门票广告的形式上，除了普通的节目介绍，还有赞助商曝光下的搜索页面，比如热门综艺节目，还有百度贴吧等平台也有链接。这种模式可以称为“ip搜索”

在娱乐行业蓬勃发展的这一年，基于知识产权的新型网络营销模式潜力巨大。毕竟，这只是一个综艺节目。除了湖南卫视，《中国之声》和《奔跑的兄弟》等一大批新闻通讯社还有待开发。加上每年发布的大量影视剧的舞台流量，搜索流量本身就是巨大的。知识产权所有者可以有多一种实现方式，赞助商有多一个流量和互动入口，百度有多一个利润渠道，这是一种新的双赢蛋糕模式。

事实上，这种双赢模式代表了一种新的娱乐知识产权生态系统。明星和制片人创造ip来吸引粉丝。粉丝们通过搜索和订购明星和剧集来创造流量，而赞助商则依靠明星和剧集的流量来移植新的营销方法。

当然，对于百度来说，如何在未来实现从流量聚合到场景的连接，如何在有效的商业生态中圈定娱乐内容制造商、频道、明星、粉丝和品牌所有者，也是需要其重点思考和布局的方向。

宁泽涛每天79万的背后

当然，这次招标最吸引我的不是湖南卫视那档综艺节目的关键词，而是几个奥运明星的关键词。宁泽涛79万/天，孙杨52万/天。交易价格的影响不是太大，但如果按照365天折算，宁泽涛的79万元/天相当于2.88亿元/年。体育产业潜在的吸金能力可见一斑。

当然，这种计算可以突出宁泽涛的交通价值，但也有误导性。毕竟，在每天花费79万元的宁泽涛，这只是在奥运会期间——四年一遇的交通高峰期。事实上，这一价格在宁泽涛身上凸显了体育产业与娱乐产业相比的不足:关注度太不稳定，往往难以预测。

然而，这个缺点只是暂时的，不是体育产业注定的。

长期以来，中国体育的商业化发展大多是以体育明星为基础的，往往是以游泳、乒乓球等有潜力夺冠的奥运项目为基础。但是当我们看像美国这样的发达体育市场时，最大的是足球、棒球、nba、冰球等等。在美国被称为春节晚会的“超级碗”，实际上是一年一度的美式足球锦标赛。在一个晚上，广告收入是3亿美元。

不久前，在博鳌论坛的体育分论坛上，姚明有一点值得记住:体育产业源于竞争，而体育产业中最基础的东西就是联赛。为什么联赛的价值非常重要？球场上有些东西。

联赛的产业价值在于它是一个稳定的、持续的、注意力稳定的事件，这与体育明星有很大的不同。体育赛事的结果存在许多不确定性，体育明星的价值往往与这种不确定性密切相关。例如，在刘翔身上，几场比赛的失利或退出将大大降低其交通价值和广告价值；然而，像中国乒乓球这种孤独而落败的运动，会使它缺乏悬念，进而影响交通。

然而，联赛是不同的。一方面，该队的地理属性将使其拥有稳定的当地球迷(和交通)；另一方面，赢得决赛冠军的悬念本身就是一个巨大而稳定的流量——就像每年的超级碗一样，无论你是哪支球队的球迷，你都会密切关注谁赢得了决赛冠军，而无论谁赢得了冠军，都不会影响关注度和商业价值。

事实上，足球A和篮球cba在中国很早就商业化了，中国一度很热，但后来进入低谷。但我们必须看到，中国的体育联赛产业正在迅速复苏。一个具有里程碑意义的时刻是，李瑞刚的体育奥运动力以80亿元的价格，以每年16亿元的价格，购买了超级联赛的版权，为期5年。此外，中国平安的冠名是1.5亿元/年，联赛的价值也越来越受到关注。事实上，他们看重巨大的流量并不奇怪。此类流量不仅来自电视广播，还体现在互联网领域，如搜索、社交讨论等。

百度指数作为参考指数，中超联赛作为关键词，即使在2015年初复苏，也没有输给热门综艺节目《爸爸在哪里》。这只是开始。如果中超联赛未来进一步繁荣，中超联赛本身和球队的流量将会进一步增加，网络广告的价值也不会被低估。如何实现亿万流量的金矿？如何通过搜索、贴吧和其他平台，将这些巨大的关注与社会讨论和合适的商业模式结合起来，好戏才刚刚开始。

当然，另一个不可忽视的趋势是，大量的互联网视频网站加入了体育广播的行列。无论是在娱乐还是运动中，粉丝们都能“看到”。娱乐综艺、电影、电视剧等渠道畅通；然而，在体育赛事中，除了中央电视台体育频道和一些地方体育频道外，很难观看体育赛事。毕竟，电视频道的资源有限，所以如果一个事件是现场直播，另一个事件就不能播出，为了收视率，只能由公众播出。然而，这种情况在被理论上容量无限的视频网站播放后可能会有所不同。如果你看到更多的体育赛事，你可能会对更多的运动队和体育明星感兴趣，互联网搜索和阅读流量会更大，从而在互联网上形成一个良性循环。

娱乐产业和体育产业的迅速崛起，尤其是后者，必然会改变整个互联网的流向，进而改变赞助商的广告成本。如果流量和广告成本的变化与新的商业模式相匹配，这将是一个新的商业生态。值得期待和探索的是，知识产权热和网络广告是如何交叉的。

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