O2O模式是不是一个大趋势 会取代传统电商么？

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今天的文章主要想谈谈葛亮对o2o的看法。虽然有些观点已经说了很多次，但似乎值得详细讨论。

我之所以打算写这篇文章，是因为智虎上有一个问题:“在线到离线是一个取代传统电子商务的大趋势吗？”“我的回答很简单:

O2o是服务业，而电子商务是零售业。

后来，一位朋友说这种说法是有争议的，他认为电子商务也是一种服务形式。对此，我的回答是:“服务是心脏，零售是肾脏。”的确，这太简短了，应该详细梳理一下。

1.也许从来没有过o2o

o2o到底是什么？

我以前好像写过很多文章，在智湖我也有很多答案。根据百度百科:

O2o是线上到线下的，它将线下的商业机会与互联网结合起来，使互联网成为线下交易的前景。通过这种方式，离线服务可以吸引在线客户，消费者可以在线筛选服务，交易可以在线结算，这很快就达到了规模。该模型最重要的特点是可以检查促销效果，并且可以跟踪每笔交易。

这个说法对吗？

众所周知，o2o是alex rampell在2011年8月首次提出的。作为试用支付的创始人，这一概念是在对groupon、opentable、餐厅和spafinder进行分析的基础上提出的，并发现这些公司促进了线上线下业务的发展。因此，alex rampel将这种模式定义为“在线到离线”业务，缩写为ontoff(o2o)，以便与其他业务术语保持一致，如b2c、b2b和c2c*。

他定义的o2o业务的核心是:

在网上寻找消费者，然后把他们带到真正的商店。它是支付模式和线下商店流量的结合(事实上，对于消费者来说，它也是一种“发现”线下营销的机制)，实现了线下购买。O2o业务本质上是可衡量的，因为每一笔交易(或约会，如在opentable上预订)都是在线进行的。这显然不同于目录模式(如yelp和citysearch)，因为付款有助于量化绩效和完成交易。*

*以上内容来自网络安排。

然而，如果我们注意一下，就会发现近年来，无数的网络女王在做网络报道时从来没有提到过o2o，但是在她的报道中有另外一个名词:

网上购物市场

这个名词后面的代表通常会列出在中国互联网世界中被认为是o2o的东西。

因此，这件事可能需要从另一个角度来看。o2o存在吗？

O2o不再是简单的线上2线下。如果是这样的话，无论是点评的目录模式、小秘书订餐的预订模式，还是美团的团购都应该属于这一部分，但实际上，做法是完全不同的。

如果我们看看市场上所有的o2o格式，我们会发现其中大部分都与现场服务有关。

洗衣:在家收拾衣服，洗完后送回去

修指甲:上门修指甲

外卖:在家点菜，在家送餐

打车:只需点击一下鼠标，就可以叫辆车，然后在家里接

……

这些企业，我们会发现几个共同点:

1.服务可以从原始场景中分离出来(乘坐出租车是一个例外，但专车也不例外)；

2.获得新客户的大量补贴；

3.维护老客户需要更好的服务(外卖需要及时送到，出租车需要随叫随到，指甲需要经常更换，洗衣要干净方便，等等。)；

4.利用人性中“懒惰”的弱点。

因此，很难说o2o是否是一种商业形式。在我看来，它解决了信息获取后服务获取的即时性和可用性。

举一个餐饮的例子。

在过去的两年里，上海最著名的餐厅是保罗·帕莱特的紫外线餐厅。你到处都找不到它的位置信息。它只接受餐厅电话预订，而且单价极高，但预订只是半年后。

事实上，网上关于这家餐厅的信息披露很少，这只是一篇关于餐饮体验的评价文章。但是，因为是分子料理，采用餐饮系统，所以这家餐厅没有菜单，也没有地址，因为密度高，私密性强。

所有这些似乎都令人困惑。一家不知道在哪里或吃什么的餐馆如此受欢迎。然而，它仍然符合在线获取信息和离线体验消费的o2o模式。

因此，我经常想这个问题:“o2o存在吗？或者，只要信息是在线或离线获得的，然后反向到离线或在线体验消费，它就属于o2o？ゥ

但是，如果我们把网上购物市场带进来，似乎很容易理解opentable和yelp的区别，也很容易理解Modu的紫外线餐厅实际上不是网上购物市场，但是外卖、出租车、洗衣、修指甲和团购属于网上购物市场——因为所有的交易都是在线完成的，只有体验是离线的。

2.o2o深入人心

Tog是巴西的本土品牌。在巴西的旗舰店，他们走了一条与宜家完全不同的路线。Tog请设计师设计他们的旗舰店。在这家旗舰店，你可以和三个朋友聚在一起，吃饭，甚至跳舞，开一个小派对。如果你喜欢家庭用品，你可以简单地购买它们。

松下在日本的体验店也是如此。餐馆里的米饭是用松下的电饭锅煮的。你可以在体验商店看电视，在松下的按摩椅上放松，甚至去浴室体验松下的马桶盖。

梁兄记得有一家餐厅(我记不清是在国内还是国外)的桌子、椅子和盘子都有编码(我记不清是不是用了二维码)。如果你认为桌子和椅子很独特，盘子也很喜欢你，那没问题。扫描你手机上的代码，直接下单，然后你就可以在家等货了。

在这三个例子中，前两个，体验和交易是离线完成的(在线也可能存在)，而最后一个，体验和交易是在线完成的。

他们的共同点是:

消费前注意体验。

体验第一，体验产品和服务，还有电子商务的免费试用。消费后是在交易经历后做出购买决定的体现。

买车、买房等。，因为实际使用(试驾、样板房)可以促进消费决策。除了自身产品的特点和优势外，还有服务(4s的销售技巧好不好，销售质量和财产安全)。

补贴就是所谓的“o2o”来吸引新客户，我们也可以看到，一个o2o项目能否生存，不仅取决于它吸引新客户的速度，更重要的是，用户是否会回购，是否会经常来。

这是一个连麦当劳都说“我喜欢你经常来”的时代如果o2o甚至不能做到这一点，它将有烧钱的问题。

显然，如何留住补贴后的客人是你的服务好不好。当然，前提是您提供的解决方案是否有强大而广泛的需求。

例如，在上门按摩的情况下，也许主人的技能很好，但是用户对按摩的需求不够强烈和高频率的需求——即使对大量用户来说。

例如，如果你在家洗车，洗车机可能会洗得很干净，但洗车的需求不是每天洗一次，每周洗一次，每两周洗一次，每月洗一次。

更重要的是，当你去专业商店时，你会更好地体验以上两种业务。

至于之前短命的现场美发，我只能说效率太低了，包括去年如火如荼的在线咨询。相信我，医生咨询的效率和准确性远胜于你的在线语音或打字描述。更重要的是，那些可以在网上提问和回答问题并等待回复的病人必须既不焦虑也不急。占用医务人员的时间来满足这些微弱的需求是愚蠢的。

当然，不管你是否愚蠢，你会发现，尽管决定这些企业能否生存的核心在于需求的强度和广度，但关键在于服务是否做得足够好。

如果它不够好，那将是一个死胡同。

3.电子商务走向肾脏

电子商务的一切都围绕着一个核心:

营业额

当然，近年来，一个新的术语已经改变了:gmv

无论交易额是好是坏，你都会发现电子商务有很多促销和活动。你很少有机会看到京东不做活动。很难相信麦迪会放弃双11。

电子商务的所有行动是:

缩短采购决策的时间。我希望你能下订单，尽快完成交易。

电子商务想要“安全”。

因此，它的所有设计都是为了让你的肾上腺素飙升，这样你就不能控制你的手指，点击“立即购买”。

你会发现电子商务平台成功的核心因素是:

单品数量

在SKU的数量面前，其他一切都是一片云。

京东为什么卖书和衣服？当当网和天猫为什么卖3c？为什么一号店坚持卖新鲜食品？

“我有但别人没有”是基础。

我之前说过，凌海对市场竞争的判断力很强。他谈到了市场竞争的三个阶段:

产品竞争、市场竞争和服务竞争

到达下一个阶段的每一个前提都是在前一个阶段每个人都接近同质化之后的选择。电子商务是现阶段竞争中最直接的取现形式。

首先，你必须拥有我想要的商品；

当每个人都有存货时，让我们看看谁的声音大，活动多，价格便宜；

当每个人都高声尖叫并实现降价时，他们不得不看看谁的服务更好、交货更快，并且不用担心售后服务。

服务质量是由利润决定的。

如果我们看零售模式，最好的服务必须是最有利可图的商品，比如奢侈品。如果你今天只想买一瓶2元的矿泉水，你很难要求便利店的阿姨对你好。善良是一种美德，但不是标准。

但是，如果你今天买了一辆15万元的车，销售人员会给你详细介绍这辆车的性能，为你准备水，并希望拉你坐下来谈一谈(当然，一些流行品牌可能会被排除在外)。此外，汽车越贵，服务就越好。

我们会发现一些零售形式实际上可以被归类为服务业。

然而，考虑到电子商务的现状，大多数电子商务公司不从事服务行业是一个现实。

因此，我会说电子商务拿走了肾脏，甚至零售也拿走了肾脏。

当我们追求销售时，我们所做的一切都是为了给予足够的动机去购买和完成销售业绩，而我们不能玩弄它。

我说的一切都是错的。

这篇文章发表在我的订阅号上(身份证号:张磊1983)。如果你感兴趣，你可以关注它，并不时地胡说八道。

*本文是作者的独立观点，并不代表老虎嗅探网络的立场