喧嚣过后 O2O转型生机在哪

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在电子商务的冲击下，实体零售业似乎处于悬崖边缘，线上到线下的崛起给实体零售业带来了希望，成为一个关键环节。但迄今为止，线上线下仍处于探索状态，并陷入破产的泥沼。在线和离线整合的名义下，o2o转型的生命力在哪里？

开始联机和脱机

关于线上和线下孰强孰弱的争论就像曾经著名的“一亿元赌注”。只是之前引人注目的行业已经显示出疲态，保持其地位的线下实体零售业也幸存了下来。

根据北京市统计局上周发布的最新数据，今年1月至2月，社会消费品零售总额达到1616.9亿元，同比增长1%。与2015年同期相比，增长率下降了6.8个百分点，这是社会零增长率历史上罕见的低点。其中，1月和2月在线零售同比增长至-10%，这是自电子商务业务兴起以来的首次负增长。

不仅网上零售呈现负增长，线下零售也长期承受巨大压力。近日，在中国连锁经营协会举办的“2016中国连锁工业o2o大会”上，中国连锁经营协会秘书长裴亮直言，近四年来，上市零售企业的净利润一直在下降，净利润增长率连续四年为负。“目前，中国零售市场正面临着深刻的变革，零售企业也面临着前所未有的市场挑战”。

BBK董事长王天表示，线上和线下正在经历重新平衡。在王看来，这种再平衡主要表现在四个方面。第一，消费者的再平衡，“90后”消费者已经进入社会主流；其次，资本再平衡，即投资者也通过o2o重新认识电子商务和o2o的本质，投资变得更加理性；此外，监管当局的态度也发生了重大变化，电子商务不再是一个治外法权的地方；最后，线上和线下零售企业本身也发生了变化。线下企业正在积极探索如何与消费者在线联系，而在线企业已经走到了十字路口。“这个十字路口就是烧钱是否会烧坏商业模式。”

根据一些机构的预测数据，从2016年到2020年，中国电子商务的增长率将翻一番，保持在25%到30%之间。国美在线首席执行官李俊涛表示，电子商务已经从爆炸式增长转向温和增长。这意味着电子商务的高增长势头已经基本结束，未来将进入与实体零售游戏争夺市场的新阶段。

O2o不是万金油

当一个o2o企业倒闭时，我们可以认为这是企业自身的问题。当一个o2o行业走下坡路时，我们可以认为这个领域不适合。然而，当一批o2o下降时，我们必须考虑当前的模型是否有问题。

宝岛光学母公司兴创视觉董事长兼首席执行官王志敏在会上承认，宝岛光学与天猫、JD.com、美团等电子商务平台合作进行了整体网络布局，但“企业的本质在网上客人进入后并没有改变。”这种对接平台分流只是最初的离线操作，并不代表企业的真正转型。

事实上，在电子商务兴起的时候，传统零售企业已经纷纷推出电子商务业务。o2o流行后，传统企业通过合作或自身建设来探索o2o。然而，喧嚣过后，到处都是鸡毛。ibm大中华流通部副合伙人约翰·杨(John young)今天对《北京商报》表示，o2o不能被定义为一个错误的概念，因为它正处于破产浪潮中。在零售领域，o2o有其独特的商业价值，但这种价值不是线上线下的简单结合，而是应该从优化供应链的角度来判断其存在价值。

裴亮还表示，大部分开发全渠道o2o业务的零售企业都是线上线下分开运营，尚未形成线上线下一体化。“如今，许多本土实体零售企业在o2o过程中的零售营销存在着一些不足，如没有客户的个性化信息，没有准确的推送，没有推送策略和内容等。许多实体零售商仍然有两种客户，在线和离线是分开的。”

面临各种压力的BBK也推出了“云猴网”来测试跨境电子商务。王表示，在大环境的压力下，很多实体零售企业都在思考如何突破。“经过两年的努力，BBK犯了很多错误，找到了一些正确的方向。不过，总结经验后，作为线下零售企业，o2o的转型之路不应该走得太快。”

“o2o不仅仅是从在线到离线或者从离线到在线。从本质上讲，这是一种整合，即一种非常有效的有机协作。”彩虹购物中心总经理高树林表示:“线上线下的融合是未来企业不可分割的一部分，这将形成一种全新的零售模式:不再分为线上线下两种。消费者将不再区分在线和离线，这是o2o的核心内涵。”

用数字变革重塑o2o

O2o，曾经被加热，概述了在线和离线集成开发的模型框架。据多线零售企业负责人介绍，在这种模式下，真正满足消费者需求、体现Return业务精髓的数字化转型是新的发展方向。

在“2016中国连锁工业o2o大会”期间，中国连锁经营协会召集了50多名零售企业高管进行闭门会议讨论。最后，以“50人论坛”的形式发起了一项倡议，呼吁零售企业回归价值创造的本质，重新总结自身优势，探索与其业务相匹配的数字化战略。

武汉集团副总经理孔炎表示，零售业关注商品、顾客和服务的本质没有改变，但在移动互联网时代，外部环境、工具和消费者的购物习惯都发生了变化。“这要求零售企业做出改变”。在裴亮看来，虽然传统零售业已经触及o2o转型的网络，但这种模式并没有解决商业服务的本质。以消费者最关心的上市新产品和折扣信息为例，传统零售企业到目前为止还不能掌握顾客的个人信息，不能准确推送，也没有找到消费者后推送什么的经验。“o2o集成也处于信息断开的状态。”

据高树林介绍，尝试全频道o2o有三种方式，即商品数字化、客户数字化和店铺数字化。“换句话说，让商店转向电子商务，让电子商务转向商店。当这两条道路走到一起时，它们开始真正融合，并拥有一个新的数字零售模式。

然而，京东集团副总裁、京东家居战略发展与创新孵化中心总经理邓指出，国内实体零售企业无法自行打造自己的电子商务，完成数字化转型，因为很多实体零售企业线下还没有完成国外零售业的信息化基础。

激烈的市场竞争仍然给线下零售企业留下了足够的发展潜力。“从美国零售市场的角度来看，纯电子商务公司仅占网上零售的20%，80%仍掌握在传统零售企业手中。”然而，裴亮表示，在中国，90%的网上零售份额被纯电子商务占据，传统零售企业在发展多渠道和全渠道o2o方面的市场份额仅为9.9%。

尽管空市场巨大，但传统零售企业探索o2o的道路仍然崎岖不平。根据中国连锁加盟协会(ccfa)和ibm联合发布的《零售全渠道转型之路》研究报告，社会消费品零售总额增长呈现持续下降趋势，预计未来仍不会有显著增长，零售收入和利润增长压力将进一步加大。在全渠道转型过程中，零售企业在转型思路、全渠道商业模式选择、客户体验设计、供应链改善、线上线下整合等方面仍存在很大困难。