实体零售业的“中年危机”？和电商相比 用户不买账

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随着过去20年国民经济的快速增长，实体零售企业，尤其是超市和专业电器，取得了野蛮的增长。许多企业成了“商业军阀”，纷纷上市和套现。事实上，这种下降自2011年左右就已经出现，但当时并不明显，但近年来，下降速度加快，一些小型零售企业在2015年已经走到了尽头。这绝不是危言耸听。上市零售企业的数据是公开的，所以你不认为你应该自己收集和分析它们。

零售业的现状就像一些男人经历的中年危机:年轻的时候，我很兴奋，充满雄心壮志；当我四十多岁的时候，我突然发现在我的职业生涯中有一个红灯，原来的场景不能播放了。我面前似乎有一个巨大的障碍...观察到许多企业都在拼命增加在线部分，哪些网站、应用程序、公共号码和微型购物中心是第一位的，操作无法继续。Kid已经在零售企业和电子商务企业工作了十多年。他试图从方法论创新和团队建设两个方面谈一谈自己的经验，希望能给零售业同仁一些启发，另外不要盲目投资。

方法:零售业对用户的集体漠视

经过多年的积累，零售企业拥有了相对较大的业务量，这可以被认为是富有的，有些人拥有了食物，但是他们为什么会在电子商务的冲击中失败呢？我认为方法论有问题。我想用两个公式来比较它们的区别:

实体零售的商业逻辑是:利润=销售收入*毛利润+逆向收费-运营成本

电子商务公司的商业逻辑是:利润=用户含金量*用户规模*用户活动

虽然他们都在卖商品，但他们的商业理念完全不同。一个是从财务的角度，另一个是从用户的角度。由于想法不同，玩的方式也大不相同。零售企业是这样运作的:

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从上图可以看出，实物零售的所有策略都是围绕财务指标设计的，零售企业强调“用数据说话”，但漂亮的数据往往掩盖了太多的东西，粗放的经营也带来了不可弥补的缺点，但还没有集中:

不稳定的“赌马”:现在零售企业几乎已经停止开店。几年前，商业项目很少，商店的租金水平也很低。商店通常一开张就盈利。现在很难找到合适的项目。未来三到五年，许多零售企业将面临店铺租赁集中到期的问题。届时，预计许多零售企业将关闭门店止血(华润将在2016年关闭68家门店)。

盲目推广:实体零售的推广可以说是数不胜数，但推广效果越来越差，毛利损失殆尽。活动的效果似乎更好，但活动停止时效果比平时更差。促销效果的评估应该推迟一段时间。为了提高短期促销效果，低质量产品被拼命销售，导致定位较低，用户不买。试图促进销售是安慰老板的最好方法！

销售价格泡沫:实体零售的价格泡沫非常严重，以前是百货公司，现在是超市。基本上，零售企业在本质上并不控制定价权，定价权实际上属于品牌所有者。为了满足零售企业越来越高的毛利率要求，供应商提高了定价。用户怎么想？

虚假脱媒:为了控制采购价格，零售企业一直在叫嚣缩短供应链、脱媒和直接生产，但事实上，它们大多是形式上的，那么与制造商签订合同呢？制作人已经把收益留给了经销商，马在奔跑和跳舞！

充电。充电。充电。:许多零售企业可能通过向供应商收费而成为其利润的主要来源。这是近年来零供给矛盾的爆发点，政府对此进行了多次干预和立法，但都失败了。我可以大致把收费环节分为“入场费”和“营销费”。为了避免高昂的进入成本，许多制造商选择在当地寻找经销商进行“借壳上市”，这导致一些经销商形成依附于零售企业的寡头，与零售企业争夺利润；出售货架权导致企业失去对陈列权的控制。例如，专业电器拍卖的专用大厅的位置，以及超市价格调整展示架。这是一个非常奇怪的现象。企业最有价值的资产是展示空间，但它根本不受控制和配置。相反，这些资源掌握在商店的基层经理手中。供应商都知道这个把戏。解决展示问题并找到买家是没有用的。建立一个分支机构就足够了。用户怎么想？

成本控制悖论:零售业是劳动密集型行业，控制成本的重要手段是控制员工的工资水平。例如，在深圳，呼吸空煤气太贵，员工的月薪大约是2500英镑。成本似乎很低，实际员工懈怠现象尤为严重。在这种状态下，更不用说高质量的服务了，阿弥陀佛只有在用户没有被冒犯的情况下才会被冒犯。此外，目前大部分门店都是供应商派驻的促销员，自营员工的数量还不到一半。从表面上看，似乎劳动力成本被转嫁了，但实际上，在下一次报价中，供应商会偷偷涨价10%。你觉得这些用户怎么样？

零售企业像房东一样收取租金。他们并不真正关注生产，而供应商就像租户。房东只关心他今年能收多少租金，但他不在乎他种的东西是好的、贵的还是卖给谁的。电子商务企业简直就是一个“泡妞高手”:姚明是一个可怜的失败者。他会穿着好衣服参加各种活动，以便有机会了解他的妹妹(宣传和打开入口)，甚至走在街上遇见他的妹妹并要他的手机号码(推)。然后，他将他认识的女孩的数量进行汇总，并将其分类(用户研究)。如果你无事可做，想一个笑话或一张照片让你的妹妹微笑(内容操作)。当你妹妹很好吃的时候，她会做一顿大餐。如果她喜欢运动，她会陪你跑。如果她喜欢浪漫，她会带你去山上数星星...至于哪一天穿着卷起的床单，她不能不担心就跑了！事实上，这不仅是京东阿里路的数量，也是微企业的常规。本质上，他们的游戏风格是“顾客至上”和“进攻城市第二”！整个产品开发和运营必须关注用户需求、用户习惯和用户体验，并通过流程、架构、报告等的设计加强落地。，从而真正将用户放在心中和手中。他们的策略很明确，他们的分工很明确，他们的行动密集而迅速。请参考下图。

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我认为所有商业行为的最高标准应该是以用户为中心，在用户的思维下实践方法论是最好的。实体零售的最大差距在于对用户的冷漠！“以消费者为中心”只是一个口号。有些人哀叹用户现在没有忠诚度。事实上，没有深刻的印象和吸引力，所以没有忠诚。

队员:廉颇老了，他还能吃东西吗？

在过去20年的快速发展中，零售企业长期占据行业的主导地位，形成了坐拥零售商、跪着供应商的所谓“渠道为王”的局面。然而，长期的相对垄断也会导致团队职业化的退化和官僚化。面对当前行业的巨大变化，我想问，廉颇够吃吗？

有一个关于团队年龄的数据:百度员工的平均年龄是26岁，微信的平均年龄是27岁，阿里的平均年龄是32岁。35岁以上的人不想要。零售业从业人员的年龄应在40-45岁之间，二线和三线城市可能更高。我记得几年前参观了一家电子商务公司，环顾四周，他们都在20岁的时候生下了瓜和蛋。当他们开始工作时，“尖叫”的场景正在移动。然而，许多零售“老人”只知道他们正躺在他们的信用记录上，等待退休。虽然我不认为团队越年轻越好，但团队越年轻确实有很强的优势:

年轻人精力充沛，零售行业确实需要这些新鲜血液。你口中称赞的副本来自年轻人做的dm清单，其他人只会把它扔进垃圾桶；你称赞的爆炸性产品通常来自年轻人的挖掘，但你的单一产品是缺乏的。。。。年轻人具有很强的可塑性，如果他们能得到健康的商业环境的指导，或者遇到一个好的、可爱的人，他们的成长潜力是惊人的。例如，畅销书《每个人都是产品经理》，其作者只是阿里的毕业生，他已经工作了四年。另一个要点是，今天的年轻人熟悉目标用户群体，就像照镜子一样:1980年至1990年出生的人口约为2.5亿至3亿。这个群体在人口规模、消费意愿和消费能力方面都非常强大，你的年轻对手和他们是同一个群体。

你可能会说年轻的团队缺乏经验，但事实上，在这个不断变化的时代，你所谓的经验并不那么有价值。让我们谈谈知识结构的缺乏。

我记得两年前参加过一次培训，一群前辈还在给我们讲商品结构abc理论和数量展示感，这是沃尔玛在20世纪90年代的管理工具，很多企业也把它当成了圣经。这些人之所以还能说话而不吸收新的养分，说明零售业人员的专业水平不高，然后举一个在零售业中引进商品的例子。零售业中的商品介绍通常评估如下:

1.无论基准商店或竞争对手是否引入了它，如果他们有，他们可以增加额外的积分

2.其他渠道的销售业绩如何？如果是好的，你可以加分

3.可以给多少入场费或毛利润，并可以增加满意度

4.类似产品的销售业绩很好，可以加分

5.老板提到的商品可以加分

5.供应商影响和公共关系(这里省略100字)

这不仅是缺乏认识，也缺乏知识结构，因为没有围绕用户的需求管理。没有这个最重要的来源和前提，商品的引进将完全成为“点菜”，完全依赖于采购的性质和经验，企业将为此付出巨大的试错成本。零售业中的这种现象数不胜数，这些都暴露了零售业知识结构建设的不足。有多少零售从业者仍在积极学习？那些被训练部门强迫的人不算在内。然而，电子商务团队成员的起点很高，但他们仍然非常注重团队学习，而且非常渴望。

零售业的官僚作风一直受到批评，其严重性可以与政府机构相媲美。我观察到，在这个行业里，混得很好的人往往擅长打圆场，“擦鞋”，试图弄清楚他们想要什么，而且更擅长于互相争吵，对供应商大喊大叫...官僚主义在大企业中是一种普遍现象，但它是可以治愈的。

悄声说，如果别人比你聪明，比你年轻而且绝望，如果你不改变，为什么你要赢得未来？野蛮人已经在敲你的门了，但许多人仍对此嗤之以鼻:“实体零售并没有输给电子商务，而是受到了宏观经济衰退的影响。”"电子商务没有足够的耐力，用户最终会想要实体零售作为回报."“o2o决战在线，我们有先天优势，等待风来”...清朝危亡时期，魏源高喊“师夷长技，制夷为夷”，但你连承认差距的勇气都没有。只有充分了解自己，我们才能找到前进的道路。

最后，我免费提供了“九阳沈工”的内功:“他强壮，他强壮，微风轻拂群山；他从他身边走过，明月照耀在大河上；他来自于恶意，他来自于邪恶，我来自于一口真气足”！强者应该如此，但你的真气真的足够吗？