易到周航：如何理解“共享经济”的机会与挑战?

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——从o2o、按需和共享经济谈起

互联网总是催生出许多“大词”。O2o，按需，共享经济，等等。这些“大话”已经成为媒体竞相评论的行业噱头，并成为资本竞相青睐的“讲故事”的基础。那天，红杉资本的小燕提出了一个有趣的问题:“共享经济应该是个性化的还是高效的？”。在讨论“共享经济”问题之前，我说过要澄清o2o、按需和共享经济之间的区别。

O2o，顾名思义，是从在线到离线的转移。它解决的核心问题是线下商家如何在网上找到用户。过去，线下服务企业主要依靠自然地理客流、广告以及品牌、口碑和用户习惯形成的回购来“获得客户”，但现在o2o已经给他们带来了在线客流。在这个领域，最典型的模式是传统意义上的“团购”。

事实上，按需是另一个概念。它更多的是一种满足人们快速需求(效率)的服务。汽车使用和“门到门服务”都属于这一类。与传统的商业服务相比，这种模式首先摒弃了过去以产品和业务为出发点的货架模式，取而代之的是以用户需求为出发点，通过智能匹配来满足用户想要获得的服务体验。除了在当前市场上使用汽车外，还衍生出了许多上门服务，如上门看家、上门洗车和上门修指甲...然而，问题在于，除了“用车”等对时效性要求极高的服务外，大量长尾生活服务并不要求高匹配速度和时效性，而是对个性化选择有更高的要求。这可能是除了使用汽车之外，按需还没有诞生大公司的原因之一。

共享经济的最大特点是个人利用闲置资源提供服务。谈到“共享”，我想从三个方面来谈:供应方、消费方用户体验和平台业务模式。

就共享经济而言，其供给面无疑是非常个性化的。由于它组织了大量属于个人的闲置资源，这些资源有其自身的特点，并且差异很大。不同的资源有各自的“个性化”属性，表现出各自的特点，即不规范、不统一、不规范，因此很难进行传统意义上的“管理”。就像我们不能要求只有戴着白手套、穿黑色西装和帕萨特的司机应该在易于使用的平台上一样(但我们可以期待体验迈腾、特斯拉、a6l、宾利、布加迪……)。由于互联网的广泛连通性，组织提供资源非常方便，在云中形成了强大的“灵活供应网络”。需求增加，刺激更多供应；当需求减弱时，供应会自动减少。共享经济的供给呈现出非常明显的“云经济”特征。

在共享经济中，消费者端的用户体验是一个非常具有挑战性的问题。正如我们前面提到的，因为供应方是非标准的、灵活的和非标准的，所以很难在消费者方提供标准的、统一的和可预测的用户体验。在更大的时代背景下看待这个问题，公众的审美和兴趣已经被工业时代的标准深深地教育了。我们的想法和行为自然会倾向于“工业时代”的逻辑——期望获得标准、统一和可预测的服务。例如，世界各地的麦当劳和如家快捷酒店将提供一致的产品和服务(即使它们不是很好)，但我们已经习惯了工业时代这种更可靠、但几乎是老一套、僵化和非个人化的体验。目前，共享经济给工业时代带来了新的挑战，正如多年前工业时代挑战和改造了传统的农业和手工业时代一样。在工业时代之前，产品和服务都是小规模手工操作的，只有少数富人能得到更精致、更精神、更艺术的产品或服务。在工业时代，标准的可再生生产方式、生产规模决定了成本能力，大规模生产对大规模市场有更大的需求。因此，工业时代提供了更平等和一致的大规模消费体验，但它也使用户失去了按需定制的乐趣。整个社会的创造力都被压制了。这里最典型的例子是工业时代著名的“卓别林电影”，它主要反映了对工业时代千篇一律、僵化和缺乏个性的嘲笑和焦虑。

如果我们认为共享经济将是未来的大趋势。那么，作为一名实践者，我们应该如何创造一种共享经济的新体验呢？让这种体验超越工业时代同样的标准化，这样用户就可以在想法和行为方面形成新的期望和标准？这是我们所有相关企业家真正成功的关键。

在我看来，这要求我们建立新的共享经济的经验标准，倡导共享经济的新文明。首先，这次经历应该充满个性、惊喜和期待。其中，消费者和供应商之间的关系是平等的，这不同于工业时代“我尊重顾客”和“顾客就是上帝”的概念。消费者和供应商都需要相互尊重，服务应该是真诚的、充满情感和个性的，这样用户就可以忽略共享资源的“非标准”属性带来的小问题，投入到情感、惊喜和期待的体验中。在这个过程中，供应商的服务并不规范，但却充满了“我尽我所能”的真诚。Airbnb和许多国内酒店在这方面做得很好，使得人们愿意放弃单调的酒店，选择充满惊喜的寄宿家庭。放弃刻板的“标准”，致力于享受惊喜。

在平等关系下，合理的平台机制使陌生人愿意基于信任关系进行交易；供应商可以真诚地服务，而用户将以包容的态度理解和解决服务中的问题。我相信，只有倡导建立平等、信任和宽容的新文明，让真诚、个性和惊喜成为共享文明的新体验，“共享经济”才能成为与传统工业文明完全不同的崭新时代。

此外，平台的商业模式在共享经济中也是一个非常具有挑战性的问题。首先，共享经济更像是一种“非正式经济”，而不是工业时代的经济。它更像是一种经济形式，在这种经济形式中，个人是主要的商业实体，而不是公司。为了让用户接受非标准服务，共享经济服务必须比“正式”服务具有价格优势。只有这样，如果用户愿意尝试，他们才能“购买”。它也创造了一个体验共享经济不同于传统经济的新特征的机会，从而获得一种惊喜感，接受和推广这种方式。因此，“低价格战略”是共享经济从利基、早期采用者、为年轻人和敏感人群服务扩展到普遍和大众服务的基础。低价是共享经济的一个重要特征，也是共享经济中企业快速走向规模化的第一枚火箭。

“低价策略”能在没有足够规模补贴的情况下让低价成为常态吗？这是一个不小的挑战，我相信很多企业也希望如此。目前，一些平台希望在垄断之后掌握定价权，然后提高价格，但这种想法是不现实的。因为它背离了共享经济的基本原则和特征——也就是说，使廉价和低价成为常态。共享经济在低价之后会形成一定的规模，通过规模摊销和网络效应，成本会逐渐降低。然而，可能没有任何方法将成本降低到足以维持长期低价。这样的结果将导致“无止境的补贴和无止境的药品供应”。

因此，共享经济仍然需要其他形式的业务创新来支持低价格战略的实施，“创新”也可以采用跨境合作的模式。在这一过程中，共享经济产品将自身的密度、规模和流量效应与其他跨境产品或服务体验联系起来，并利用价值转移来提高长期低价的可能性。如果规模效应和价值转移能够很好地结合，长期低价将有可能保证；同时，该平台还可以从跨境业务中获得收入。特别是对于互联网公司来说，它们具有轻资产的特点。当一个企业具有一定的规模效应，并保持稳定合理的业务收入结构时，成本不会随之扩大。企业可以形成稳定的商业模式。

谈到成本，我们应该注意目前行业中的一些“伪共享经济”形式。这些平台本质上只提供在线服务，组织资源的方式仍然依赖于固定资产和b2c模式，但是它们将自己打包成一个新的共享经济。这种模式会使企业陷入一个怪圈——资产越重，规模越大，边际效应越差。由于资产的购置成本是固定的，因此不具备“共享资源”的灵活性。企业无法实时保证每一项固定资产在理想模型下都处于良性工作状态，固定成本的服务密度必然具有极其稀疏的时间段。供需增长不是线性同步的，因此很容易陷入供应链中的牛鞭效应。因此，这些企业将逐渐陷入规模更大、亏损更大的困境。更不用说他们的管理模式，用一个形象的比喻来说，“伪共享经济”迫使员工像工业时代的装配线工人一样进行准备和控制，甚至把“服务”本身变成了一种工业化的产品。这本身就违背了当今时代的特征和人性。真正的分享需要“去伪存真”。

共享经济正在传播魅力，但它也充满了挑战。这些魅力和挑战尤其体现在用户体验和商业模式上。这也是一个永无止境的旅程，需要分享经济的企业家更加努力、更加努力、更加聪明，并通过创新解决问题。共同努力，实现更有效的社会资源配置、更温暖的服务体验、真诚、信任和包容的社会状态，迎接共享经济的美好未来。