在搜索引擎中购买竞品关键词 真的有那么“无耻”吗？

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在此之前，哈默的手机被披露在百度推广中购买了关键词“iphone”，而在此之前，罗永好对在搜索引擎中购买品牌关键词极为反感。他曾抨击新东方购买了关键词“罗永好”，但这次他成了批评的对象。

但是如果我们回到商业竞争的本质，购买竞争对手的关键词真的是错的吗？竞价排名真的有问题吗？

首先，像谷歌、必应、360和这样的搜索引擎如何面对竞争的关键词

让我们看看主流搜索引擎从竞争产品中购买关键词时会做什么。

当外国用户在谷歌搜索ipad pro时，第一个广告是微软surface。

当用户搜索“iphone 6s”时，第一个是竞争对手三星s6的链接。

原因是微软和三星分别在谷歌购买了苹果的关键词广告。事实上，企业可以购买竞争品牌词的广告，这在谷歌的广告词竞价系统中是允许的，一些与查询关系不太密切的关键词也可以高价购买。

看看微软的必应，乐视是第一个在搜索ipad pro时出现的。

在360如此搜索中，搜索“小米”，乐视首先出现。

在搜狗搜索的“小米手机”中，京东的手机频道取代了小米官方网站首次出现。

为了获得更多的广告机会，许多企业会选择竞争词(如行业内知名企业的商号)作为搜索推广结果的触发关键词。为了增加曝光度，即使是大企业也可能选择同类中小企业的竞争词，甚至是与自己的业务类别无关的中小企业作为搜索推广关键词。这样做的目的是为了扩大他们推广成果的覆盖面，吸引更多人的注意力，这在企业推广中是很常见的。

无论是谷歌、雅虎、微软在国外的必应，还是百度、360、等国内搜索引擎都被允许购买竞争对手的关键词，这实际上是常态。

二、采购竞争词的市场竞争机制

搜索引擎通过技术创造了一个平台，这需要盈利。品牌企业不是弱势群体，他们有选择的权利，他们可以选择进入搜索推广领域或放弃，但一旦进入，他们必须按照游戏规则行事。

我以前看过一个著名的营销案例，就是在国外高速公路上竖立了两个竞争产品的户外广告标志，一个是麦当劳的，另一个是汉堡王的。竞争对手之间针锋相对的广告在现实生活中变得如此普遍，以至于它也是市场竞争的一部分。因此，有必要相信购买关键词是一种合法的市场竞争，而允许购买竞争词是世界主流搜索引擎的一般规则，许多搜索公司都在使用这一规则。搜索引擎能够准确匹配用户的查询意图和推送广告，实现用户和企业的双赢。

无论谷歌、百度、雅虎、微软的必应，这些顶级搜索引擎都允许竞争对手在各自的竞价排名系统中购买关键词，这不可避免地不是一个简单的决定，其背后自然有更深层次的逻辑。cnet networks中国区总裁兼全球副总裁王璐在接受采访时也表示:“作为互联网经济中最成熟的商业模式之一，商业推广在搜索引擎的发展中实际上发挥了不可替代的作用。”

第三，用户搜索品牌背后的逻辑和需求

对于许多用户来说，当搜索某个品牌时，他们并不真的需要某个品牌，而是有一些需求。例如，搜索小米手机的用户可能并不是真的想购买小米手机，而是想了解小米手机的配置参数、功能、价格等因素，以供参考。此时，如果华为手机以同样的价格推给用户，其实对用户来说是非常必要的，这样用户可以有更多的比较和选择。

因此，竞价排名的关键词购买机制实际上更好地满足了用户的需求。阿里的知名产品经理苏杰曾经说过，“用户表达的需求可能不是真正的需求”，但同样的道理，当很多用户使用搜索引擎搜索一个品牌时，其实很难判断其背后的真正需求，此时最聪明的人仍然是企业主。通过打开关键词，企业主可以自然竞争，市场的无形之手可以更合理地优化它。

因此，我们假设如果用户搜索某个品牌，他们一定需要某个品牌，这实际上是一种误解。在汽车时代诞生之前，用户说他们想要一匹更快的马，但福特给了他们真正想要的车，搜索引擎也需要商业化的帮助来找到用户不能说但想要的“车”。

第四，用户忠诚度问题

目前，在对竞价关键词广告购买的理解上还有一个误区，那就是我们认为用户本来是想找A品牌的，但是看到B品牌的广告后，最终肯定会选择B品牌。

现实世界并非如此，真正的品牌也不会如此脆弱。如果用户真的选择了乙品牌，就意味着甲品牌对用户没有真正的吸引力，乙品牌是用户需要的产品；相反，如果用户对品牌A有很大的忠诚度，即使用户被带到品牌B页面，他也会选择跳出来继续选择品牌A，就像忠实的iphone用户不会受到任何Android手机广告的影响一样，所有Android手机广告对他们的影响基本为零。

如果讨论中的认知误解仅仅是通过购买对手的品牌词，它就可以强大到足以改变用户对品牌的忠诚度，这无疑是危言耸听。

摘要

媒体总是喜欢吸引注意力。在品牌竞争分析中，它扩大了劣势，赢得了用户的关注。然而，很少有人能以更多的维度看到商业和技术之间不可分割的关系，并给用户带来更多的真理。全盘考虑竞争词汇的优缺点是武断和不合理的。

作者微信公众号:“手机报”

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