对营销人来说 最难推的产品是什么？

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营销人员最难推销的产品是什么？

一天前，李打电话给野兽做了一个关于营销人员的调查:“你认为最难推广的产品是什么？”

结果在不到一天的时间里，粉丝的回复数以千计，回复中提到的产品不计其数，在促销过程中受到了各种消费者认知因素的阻碍。

因此，李今天打电话给猛兽分析:什么样的产品最难推广？

我想所有的营销人员都有这样的问题:为什么他们也是“良心产品”，有些产品比其他产品更难推广？例如，保险和巧克力都能满足消费者的需求。说服消费者尝试一种新的巧克力很容易，但他们很难购买保险。

为了研究这个问题，我们需要知道在什么情况下消费者会更容易接受新产品。然后逆向推理，我们自然可以找出阻碍消费者接受的因素。

那么，哪些产品能够满足需求，哪些产品更容易被用户接受呢？

过去许多关于消费者行为的研究都发现了这些因素:

第一次尝试该产品的成本很低:第一次尝试的门槛很低--例如，买一块巧克力，试一试；

该产品具有很高的超越价值:它可以在购买前判断其价值——例如，你可以在购买手机前知道参数；

产品的后验价值很高:你可以在购买后判断它的价值——例如，如果巧克力很好吃，你就会知道一次；

产品带来正面形象:使用后可以提升形象——比如购买高端产品；

产品理解成本低:产品容易理解——比如苦巧克力，这很容易理解；

产品容易被注意:消费者容易注意到这类产品的信息--比如服装款式；

产品符合过去的认知:消费者不需要改变他们的认知——例如，一条普通价格的牛仔裤。

如果相同价值的产品有更多的上述属性，将会更容易向消费者推广。

但是，任何不符合都会对产品推广形成障碍，即使产品很好，能够满足需求，也会导致早期推广的困难；

产品被接受的门槛很高——第一次使用键盘的人需要学习很多东西，而且他们一开始没有手写那么快；

产品缺乏超越性的价值:在购买前通常不可能判断质量——比如新电影，不看它们怎么知道它们是好是坏；

产品缺乏后验价值:购买后无法判断质量——比如使用杀毒软件，我感觉不到改进；

产品带来负面形象——比如性病治疗；

产品理解的成本很高——例如，普通的网上购物者很难理解什么叫做“手机时尚服装定制平台”；

产品不容易吸引注意力——我们会关注手机这个话题，但我们不在乎朋友用的是什么牌子的电池；

产品不符合认知——我习惯了5元买一瓶果汁，为什么要买20多元的健康水果？

许多人发现推广保险很困难，因为保险几乎有上述所有“认知障碍”:

第一次接受保险的门槛很高(一次要花很多钱)，在接受之前不可能判断质量(我怎么知道你的保险是不是骗人的)，在接受之后也不可能判断质量(购买保险后一般没有意外，所以没有感觉)，理解成本高(复杂的比例无法理解)，使用频率低(只是一次购买)，产品不容易引起注意(很少有人讨论这个话题)...

上述“认知障碍”会减缓许多明显有用的产品在早期阶段的推广速度(例如，切片面包机在美国用了15年时间才逐步推广)。作为营销人员，通常很难改变这些产品的属性，但我们实际上可以为每个“认知障碍”开出正确的药。

下面李叫野兽给每个认知障碍开个药方:

1.接受门槛是高负面体验产品

虽然很多产品在本质上可以给用户带来方便，但是初始接受的门槛很高，甚至在开始的时候，也会给用户带来负面的体验。

例如，打字机就是这样的——打字机最大的优点是打字速度快，但当它们第一次尝试接受和学习时，它们不如手写那么快，这就阻碍了许多人第一次尝试(李娇寿仍然能回忆起他学会打字时的痛苦)。

也就是说，它最初的经历是消极的。

如何解决这个障碍？

李以前见过一个叫野兽的公司，和这个很像。

有一个应用程序可以帮助男人选择衣服，叫做垂衣。购买会员服务后，您可以通过测量数据等一系列流程，收到着装顾问挑选的男装。

这有助于男性解决“懒得挑衣服”的问题，并专注于“让你更容易买到好衣服”。

这有什么问题吗？

这是一个典型的接受门槛高的问题——我来这个平台是为了更容易地买衣服，但是当我第一次尝试的时候，因为我必须学习、理解和输入数据，所以没有直接访问天猫那么容易。

它就像一台打字机——没有第一次直接打字那么快。

这种“第一次负面体验”严重阻碍了此类产品的推广。

那我们该怎么办？

一个关键的方法是转移用户的动机，这就要求该产品解决用户以前无法解决的任务，而不是解决“更方便”的需求。

例如，这个应用程序不应该强调“轻松选衣服”，而应该强调“专业选衣服”——让一个漂亮的人不停地说中国男人根本配不上衣服，甚至不知道衬衫离袖口有两厘米远，然后说“我们可以帮你更专业地配衣服。”

这样，更多的人宁愿忍受第一次提交物理数据的麻烦，尝试这个平台的服务。

同样，人们接受键盘打字也是如此——告诉一个人键盘打字很快，他可能仍然习惯于手写；但是，如果报告只能用普通的宋体上交，这个人肯定会学会打字。

因为“普通宋体”是一项以前用手写无法完成的任务，它会使人克服第一步的门槛。

这之所以有效，是因为用户继续使用的真正动机和第一次尝试的动机通常不一样。

例如，用户真正继续使用电动牙刷的原因是他们刷牙方便，避免移动。然而，开始学习使用电动牙刷并不像过去直接使用传统牙刷那样方便，导致许多人不使用它们。

因此，电动牙刷的普及要求不是刷牙方便省力，而是可以刷到传统牙刷刷不到的位置，真正保护牙齿健康。

因此，对于初始接受度较高的产品，最好转移动机——为用户提供一项过去产品无法完成的任务。

2.缺乏先验价值

对于一些产品，用户在使用前无法判断质量或感觉没有改进，导致了较低的优先价值，从而形成了推广的障碍。例如，电影——你不能在看之前判断质量；例如，收益率较高的财务管理不到1个百分点，所以没有区别。

(1)使用前无法判断质量

如果“使用前无法判断质量”，营销解决方案是使用从众心理——人们会观察其他人的行为来判断他们是否应该这样做。

例如，如果你在看这部电影之前不知道它是否好，只要看看每个人对豆瓣的评论。

在喝某种凉茶之前，我不知道它是好是坏，但它是“全国销量遥遥领先”，每个人都不能买错。

在这方面，许多公司的重要做法是创建用户故事，以便许多消费者可以在购买后看到结果。

例如，美容、培训等行业都关注几个用户在购买服务(或参与培训)后的生活变化。对于缺乏超越价值的产品来说，这种故事远比产品属性更重要。

(相反，手机等产品很容易通过参数来判断价值，也很容易产生超越性的价值，所以用户故事不如核心产品信息重要。(

(2)使用前，我觉得改进太小。

如果是“使用前，改善的感觉太小”，那么常见的方法就是利用人们的“损失厌恶”——人们不重视小的利益，但往往重视甚至是小的损失。

例如，风扇提供了一种情况:

回报率只增加了万分之五——10万元，而50元之间只有一个缺口，这让人们觉得价值提前太小，几乎没有尝试的动力。此时应该做的不是让客户明白“使用天府手机银行”是一种收益，而是要明白他们不会把银行当成一种损失——例如，告诉消费者:

“你浪费了5公斤猪肉。因为你懒得下载应用，所以你没有选择利率更高的银行，浪费了50元利息。”“天府移动银行的利息比柜台高，你只需要扫描二维码。”(当然，你也可以说“你浪费了一杯哈根达斯”、“20碗米饭”等等)

通过将收益转化为损失，并将小收益具体化(不是与成千上万的存款相比，而是与日常消费支出相比)，用户对价值的感知将得到改善。

又如，当我们遇到一个提供电子商务优惠信息的网站时，用户经常忘记阅读优惠信息，直接去了天堂。李娇寿建议他们使用“损失信息”进行营销，例如，“如果你不想错过每天10个最大的折扣，登录xx。”

3.缺乏后验值

有些产品只是缺乏先验价值，在使用前感觉不到价值或判断质量，而许多产品甚至缺乏后验价值——用户在使用后感觉不到质量和价值。

例如，粉丝提供的一些案例——保险、杀毒软件、战略咨询服务、保健产品、健康食品等。-要么感觉“没什么”(胡说，买保险时没人有任何感觉)，要么“无法判断质量”(例如，在战略咨询结束后我怎么知道是否做得好，而且没有战略kpi)。

是的，我知道吃了巧克力后味道好不好，但是我怎么知道吃了高价健康食品后味道好不好呢？

如何打破后验价值缺失带来的障碍？

一般来说，有两种常见的方法:

(1)提高价值的可感知性

对于这样的产品，你可以试着让人们体验“使用后的差异”，即使这种差异可能不是你的核心价值。

例如，清洁口腔的牙膏本身“缺乏后验价值”，使用后很难感觉口腔变得健康。因此，牙膏中加入了清爽剂，使我们每次刷牙后都感到清爽，从而感觉口腔立刻变得健康。

尽管这种清新的感觉与口腔健康无关，但它会让我们刷牙后感觉“健康”。

(ps。这也是为什么洗发水、沐浴露等。被添加以改善感知)

例如，反病毒软件本身的效果很难被感知，但是诸如“引导后击败xx朋友”之类的信息改善了对该值的感知。

同样，保险产品也可以使用类似的方法。

保险的本质是“为未来投资”，大量心理学研究发现，当人们对未来感到更加现实和积极时，他们会增加对未来的投资。

一项研究发现，当消费者看到老年有限假期的快乐生活时，他们会更愿意将钱存入养老基金，而当他们看到老年的孤独时，他们更倾向于直接花钱——无论如何，未来将是悲惨的，所以最好享受现在。

(ps。这就是为什么国家战争或经济危机越多，越多的人喜欢沉迷于唱歌和跳舞，因为他们预见到了一个悲观的未来。(

同样，为了销售保险等未来产品，有必要提高消费者对未来美好生活的感知。如果一个25岁的年轻人能在70岁时现实地感受到美好的生活，他会更倾向于为未来的投资购买保险。

(2)提高产品使用的心理价值

如果直接使用产品的感知价值非常低(例如，如果你购买保险，你感觉不到好处)，你可以通过提高保险的其他心理价值来促进它——例如，创造一个形象的价值。

“购买儿童保险，享受安全生活”——似乎没有权力。

但是如果你激活了买家的形象意识，那就更好了:

"每天一杯咖啡的钱，给你的孩子买一个监护人."人们觉得给孩子买保险是“负责任的好父亲”的象征。

4.产品带来负面形象

有些产品是有价值的，但推广障碍很大，因为使用产品本身会带来负面形象，例如，使用性价比高的手机会带来“没钱”的负面形象。这时，关键的方法是帮助消费者找到购买产品的合理理由。

例如，很多Momo用户都不好意思使用Momo，因为他们担心自己会被认为是“用Momo当枪用”。此时，Momo发布了一系列“像这样生活”的海报，这为用户使用Momo提供了合理的理由:

“我不用莫莫做武器，但因为我是一个不愿意和熟人交往的人，因为我是一个喜欢挑战的人。”

另一个例子是，纸尿裤最初在美国推广时，主要是“方便母亲选择”(因为省去了洗尿布的时间)，而推广的速度很慢，因为它给母亲们带来了一个负面的印象:“我用纸尿裤之前都懒得洗。”

后来，像“保护儿童皮肤”这样的主要卖点非常受欢迎，这为妈妈们购买尿布提供了一个合理且无损的理由——“我买尿布不是因为我懒，而是因为它对儿童皮肤有好处。”

此外，万科通过《我是万科》的时候，扭转了穿低价衣服的负面形象——我穿低价衣服不是因为没钱，而是因为我有一颗平凡的心，不追求面子。我是万科，就像韩寒一样。

因此，如果“负面形象”是产品推广的障碍，就有必要通过营销为你的消费者找到合理的理由来减少这一障碍。

5.这个产品很复杂，很难理解

如果一个产品很复杂，它将对用户的最初接受形成巨大的障碍——用户不能购买他们不能直接理解的产品。对于属性复杂、感觉陌生的新产品，如何加快用户的理解？

一个重要的方法是使用用户的已知概念。例如，当汽车第一次被发明时，为了方便人们，它被称为无马马车，因为马车在使用者的心目中是一个众所周知的概念。

对用户来说，你的新产品和新技术是没有意义的，除非你能联系到他们现有的需求和认知。例如，果冻在首次发明时普及非常缓慢——用户根本不理解产品，也不知道为什么需要购买。

为了解决这个问题，陆机果冻的创始人主动寻找用户生活中存在的概念和需求，最终找到了这个痛点——家庭主妇经常抱怨制作甜点的麻烦。然后，他们向大量的家庭主妇免费分发甜点制作指南，然后说制作甜点的最简单的方法之一:只要把果冻和鲜奶油一起倒进去，一分钟内就会成为美味的甜点。

这使得果冻很快解决了“用户理解问题”，因为“制作甜点”是一个现有的概念，用户很容易接受。

那么，如果果冻在中国普及了呢？毕竟，中国人没有做甜点的习惯。

事实上，你也可以用中国的“你头脑中已有的概念”，只说“美国人最喜欢的小吃”。中国人倾向于模仿美国趋势，所以外国趋势是一个存在的概念。

6.缺乏关注的产品

手机、服装、食品等产品，我们每天都会关注，这使得这些产品容易引发讨论和推荐，所以我们可以在消费者的帮助下进行推广，大大加快了推广速度。

但是，有些产品超出了我们的关注和讨论范围，那么我们应该怎么做呢？比如电池、煤气炉和纯净水。一个重要的方法是将这些产品与用户需要关注的内容绑定在一起。

(李叫野兽之前的文章说:“[李叫野兽]解冻副本:不要让用户关注你的产品，让他们先关注自己”)

例如，抽油烟机本身是一个缺乏关注的类别，但邰方去年通过一系列广告将抽油烟机与用户关注范围内的话题捆绑在一起，引起了很多讨论和关注。

在广告中向父母讨论美丽和孝顺等话题，然后说买化妆品不如买抽油烟机，给父母买咳嗽药不如买抽油烟机等。-化妆品是一个更容易被关注的类别，与这个类别捆绑在一起会引起抽油烟机的注意。

例如，一些粉丝提交了他们的意见书，将洗发水定位于低价和方便使用。用户根本不关心这些产品。我该怎么办？事实上，它也可以绑定到用户在日常生活中关心的话题。例如，前一段时间我读到这样一段话:“不要见面，洗发水太累了，洗发水太贵了。”(把便宜又方便的洗发水和女神枣绑在一起)

另外，一些车迷留言说他们有一个“轮胎压力监测系统”，这很难引起注意。然后你可以考虑一下:用户喜欢讨论的话题中有哪些和我有关？例如，“什么是真正的老司机”(与老司机的话题有关)。

总之，许多产品都是出于用户的考虑(不像手机和服装)。我们现在应该做的是把这个产品和关注的话题联系起来。

7.不符合过去认知的产品

许多产品的出现打破了我们现有的习惯，这将使产品难以普及。一个重要的方法是转换用户对产品的分类。

例如，一瓶价格超过20元的水果产品显然太贵了——一般的果汁只有5元，那我为什么要买一瓶价格超过20元的呢？

在这个时候，简单地说服用户通常是没有用的——你很难改变他们的习惯，让他们以4倍的价格购买东西。然而，如果你把昨天的这种水果定位为“便餐替代品”，并把它放在便利店的沙拉、三明治和其他替代餐区，用户就不会觉得这么贵了——因为一顿饭的预算是30元，而昨天的水果是20元，所以不算太贵。

另一个例子是一个粉丝提交的案例，说网校对中学生的推广效果不好。不管线下有什么好处，父母还是倾向于送孩子去线下补习班——许多父母认为上网只是玩玩。

事实上，在这个时候，这个问题可以通过转移和分类来解决——既然家长认为网上冲浪只是玩玩，他们就应该让网上学校与网上冲浪竞争，而不是与线下课程竞争。

目标不应该是“去网下课程的人”，而是“因为不便和懒惰而呆在家里而不去网下课程的人。”这时，告诉父母用电脑听课比在家上网要好。

这使得它更容易被接受。

结论

营销人员最难推销的产品是什么？似乎他们都很难推动，因为要么有这个障碍，要么有那个障碍。

因此，从事营销真的不容易。如果你身边有营销人员，请珍惜ta。

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