公共传播创新，创造企业与人的价值连结

本篇文章1656字，读完约4分钟

可口可乐的秘密配方大家都不知道，但可口可乐成功的秘密被人们津津乐道。近日，可口可乐大中华区及韩国区副总裁张建茂访问清华大学经济与管理学院，并以“可口可乐成功秘诀公共传播版”为主题发表精彩演讲，与mba学生分享他如何通过公共传播为品牌注入价值，让品牌永垂不朽的独到见解。

本次演讲是清华大学经济管理学院与可口可乐公司签署的为期10年的合作项目“21世纪营销项目”的一部分。本项目将从教师发展、学生交流和研究讲座等方面探讨清华经济管理学院与可口可乐公司的互动。该项目不仅邀请可口可乐大中华区和韩国高管进入校园进行面对面交流；他还将带领清华大学的mba学生访问美国，与位于亚特兰大的可口可乐公司总部市场部进行深入沟通，并与纽约的世界知名广告公司进行互动。

这一次，张建蜜带着20多年的市场营销、公共传播和企业管理经验来到清华校园，用简单的方式阐述了企业公共传播的创新及其正确的开放模式。

张兼维分享了他对如何让品牌永垂不朽的独特见解和观点

公共传播凸显品牌价值环节

自1979年可口可乐进入中国以来，已经过去了37年。随着中国向“网红时代”的过渡，人们在谈论饮料时，注意力已经从“这个品牌有什么好”转向“我和我的家人有什么好”。因此，业务的扩张已经从简单的销售产品演变为在公众和品牌之间建立价值联系。

“在可口可乐，每个人都意识到消费者会从是否喜欢这个产品类别和这个公司扩展到是否选择这个品牌。我们定量衡量公众的品牌喜爱、类别认同和企业认同，从而了解人们是否喜欢可口可乐、为什么喜欢它以及为什么越来越喜欢它。在这三个互动维度中，公共传播的力量尤为突出。”

“在中国，可口可乐有121所希望小学。有一次，当我们回到希望小学时，有人问学生，“你认为可口可乐是什么？”学生们回答说:“可口可乐是一所学校。学校里没有产品，但这样的回答是一种真实的认知。"

张兼维与清华的学生进行了面对面的交流

公共交流是为了演讲，还是在演讲之前就已经完成了

在塑造企业形象、加强企业与消费者之间情感联系的过程中，公共传播不可避免地会陷入“为说话而说话”的怪圈。对此，张謇的认识是“先做后说”比“说出来”更好，这样可以把社会力量联系起来，让“别人替自己说话”。当然，这也意味着对公共交流的更高要求。

当遇到地震等自然灾害时，企业非常热衷于捐钱捐物。更不同的是，可口可乐公司有一个“24小时净水”项目，旨在通过政府、企业和社会组织的联动，首次将水从全国销售网络输送到灾区。通常，可口可乐的冰和露是第一批到达灾区的水。

“2014年，在鲁甸地震中，两名孕妇获救后在医疗帐篷中相遇，并留下了一张传递冰和露水的照片。这张照片不是可口可乐摄影师拍的，而是重庆日报记者拍的。他碰巧遇到他们，递过可口可乐的水，并把它刊登在《重庆日报》的头版。”

从做好事到分享可持续发展

几乎所有企业都非常重视企业的社会责任，并保护其业务发展。在当今时代，企业的社会责任不再局限于做好事或为特定项目捐钱。经过130年的发展，可口可乐逐渐形成了自己的可持续发展理念——通过自己的商业网络和独特的资源，构建企业、社会和公众共同受益的可持续发展模式。

“除了实物产品，我们与公众的沟通实际上更多的是与他们的互动和参与。这种互动甚至比品牌互动更早，因此更有意义。我们有一个专门的可持续发展团队，负责与社会组织合作的各种项目。”

“我们是一家饮料公司，所以我们会送水回来。我们的团队致力于各种水资源保护计划，覆盖几乎所有的主要河流流域，如长江和黄河；我们致力于所有工厂的水净化和再利用，这些结果将由第三方审核。我们承诺到2020年实现100%的水反馈，到2015年，我们已经超过了100%水反馈的目标，水反馈总量达到123%。这给社会和员工带来了价值，公司也获得了经济利益。”

另一个例子是可口可乐首次商业化的植物环保瓶。“每个人都看到我们使用pet塑料瓶，30%的瓶子是由植物材料制成的，如甘蔗。我们承诺，到2020年，我们的产品将100%使用这项技术。”

张兼维和他的同学合影