智能手机比例仅39%：中国手机为何攻不进日本市场？

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正文/王新喜

不久前，美国科技媒体mashable发布了一份关于智能手机在不同国家渗透率的报告。韩国排名第一，智能手机普及率达到88%。相比之下，美国的渗透率仅为72%。日本的份额实际上是39%。数据显示，智能手机在中国的普及率已经达到58%，高于俄罗斯的45%和印度的17%。

从这里我们可以谈论日本手机市场。可以看出，日本智能机器的比例很低，这意味着日本功能机器占很大比例。根据常识，拥有功能性机器的手机比例很高，这意味着日本智能机器市场仍有很大的空空间增量。然而，国内市场正好相反。面对国内智能手机空增值不足和更换周期过慢的问题，他们正在考虑进军海外市场。许多国内制造商正一个接一个地进军印度。然而，既然日本智能手机市场仍然有一个大的增量空，为什么国内手机仍然在邻国日本

事实上，不仅是国内手机，还有苹果，许多海外手机制造商几乎已经退出日本市场。那么，为什么国产手机不能击败邻近的日本市场呢？

带键盘和功能机壳的智能机器

一方面，我们知道智能手机在日本的普及率很低，功能性机器在过去的两年里又重新出现，这并不是因为日本的智能手机技术不发达或落后，相反，日本人善于学习自己的优势，并根据自己的民族习惯进行本土化、改良和创新。

例如，日本三大运营商之一的kddi销售大量的garake手机。所谓的嘎拉基手机是指无论你的手机it技术在世界上如何发展，日本都会开发出自己独特的手机。例如，kdda与夏普合作推出了aquosk，这是一款高端lte手机，配备lte、四核处理器、可触摸、运行应用和支持线路，是日本最重要的信息软件。这种手机的外形是一款翻盖手机。

甚至在去年，据报道，日本人甚至把iphone变成了翻盖手机，它的设计相当惊人，令人耳目一新。我们可以看到日本特色手机并不落后。他们有智能手机的经验，结合了触摸屏和键盘的优点，并且有自己的特点。

一方面，这实际上是因为很多年前，日本传统功能手机的发展太超前了。早在智能手机不流行的时候，日本最大的运营商ntt docomo就主导了以i-mode为核心的移动生态，那时，日本功能手机可以上网、支付nfc费用和看新闻。日本功能机器在下载应用、搜索、购物、电子邮件、音乐、阅读、社交登录等许多方面都有很好的体验。

另外，日本功能手机的游戏定制服务非常发达，基本满足了日本手机用户对手机智能的一般需求。到目前为止，日本功能手机实际上已经发展到一个非常高的水平，这与智能手机没有太大的不同。在一定程度上，可以说日本功能机只是带键盘的智能机器，覆盖着功能机外壳，在消费者中仍有一定的支持率。甚至，一些数据显示，日本的功能机器在上升而不是下降，而智能机器在持续下降。

在日本，翻盖手机非常流行，在日本岛效应的影响下，许多智能手机在日本形成了一个独特的封闭生态系统。日本功能机一般支持nfc支付功能。所有这些都是国内手机和其他海外手机在攻击日本市场时面临的巨大障碍，也是他们普遍感到适应不了的原因。

此外，许多日本手机用户更喜欢打字这种最真实的身体反馈。如前所述，早在智能手机不流行的阶段，日本传统键盘手机就支持智能手机的许多功能。目前，日本的功能性机器在继续发展，消费者最喜欢的应用程序也在定制使用。它们不仅可以上下翻转，而且这些手机还可以接收电视信号，还可以从电视台接收信息，所以youtube和其他视频网站对它们来说是可选的。即使是日本的功能机器也有智能手机所没有的功能，这些功能非常适合本地用户的需求。

缺乏nfc支付系统的支持

就国内手机而言，日本最大的运营商ntt docomo已经率先建立了一个在日本很受欢迎的nfc支付系统，而拥有财务实力的ntt docomo已经将所有的辛苦工作都下线了，比如为超市、便利店、百货公司、机场、电影院等提供felica读卡器安装服务。日本运营商Ntt docomo拥有定制手机的权利，占据了市场主流手机用户。市场上销售的几乎所有手机都是运营商定制的，nfc支付模块可以尽快添加到大多数用户的手机中。

众所周知，日本的线下实体店系统非常发达，尤其是日本东京，那里的便利店系统非常密集。日本的7-11、全家人、罗森便利店、松本伊藤和杉山药店遍布街头，也就是说，有各种连锁便利店、药店、大型百货商店、专卖店等。离线在日本，这就是为什么在日本的电子商务领域很难形成一个网络巨人，但它使日本的移动支付普及得非常快。

因此，一旦日本运营商建立了nfc支付系统，就相当于建立了一个巨大的封闭式移动支付网络。这个封闭的网络实际上已经构成了一个非常高的门槛，因为nfc支付几乎是日本手机用户的一个必要和不可或缺的功能。他们几乎可以不用钱包出门，用手机购物，而国外手机实现nfc功能是有一定门槛的。在日本，与运营商、银行、信用卡终端和支付服务提供商打交道，打破移动支付和金融的门槛并不容易。如果手机在日本不支持nfc支付功能，用户基本上很难购买。这是国产手机难以进入日本市场的主要原因。

日本文化是硬的而不是软的，它受制于比他更强的产品

例如，软银孙正义之所以选择推出iphone，是因为他看到苹果以IOs+应用商店+iphone为核心的移动封闭系统超越了ntt docomo以i-mode为核心的封闭生态系统。苹果的ios封闭生态系统非常接近日本智能手机文化，但苹果以ios为中心的封闭生态系统是一个比日本i-mode更高层次的封闭系统，它迎合了日本的需求。由于二者的相似性，孙正义也看到了软硬结合的封闭生态与日本手机用户的习惯和模式之间的高度契合，所以他让日本敞开大门，接受新事物，但除了iphone之外的手机根本无法进入。

因此，这也证实了日本有其自身的特殊性，即它在工业消费电子等领域相对封闭和自成一体，外国品牌，尤其是消费电子市场的品牌，在日本几乎很难打开销路，但如果它满足了日本的消费需求，它就可以很快进攻这座城市。

另一方面，日本手机应用具有很强的地方特色。例如，日本动画、游戏和电视节目经常被制作和销售，这反映了强烈的岛屿效应，并且符合日本人的兴趣和偏好。手机应用与世界潮流不兼容。但是iphone的应用商店触及了喜欢玩游戏的日本用户的痛处。除了吸引开发人员开发上传和启动各种应用程序的出色经验外，软件操作和运行方面的出色经验也满足了日本用户的需求。Iphone6 plus在日本有很强的需求，这与iphone6 plus中最新的金属图形api有关，这也提高了新一代ios的游戏性能。

正因为如此，国内手机软件生态很难登陆日本。一方面，日本智能手机是由运营商主导的定制机器文化，运营商根据日本用户的使用习惯在本地定制内容。国内制造商带来的定制系统、应用程序和电子商店与日本人的习惯和兴趣基本不同。

因此，如果国内手机去日本，他们只能是硬件制造商。国内手机制造商的许多操作系统定制系统和软件生态根本无法适应日本的文化土壤，很难快速攻击日本的城市。

此外，在日本运营商主导的手机市场，外国品牌要想进入日本手机市场，必须接受运营商的苛刻条件。例如，三星的新旗舰手机三星galaxy s6去年在日本以“galaxy s6”的名义出售。三星在galaxy s6的日本在线宣传页面上没有提及，手机本身也没有三星标志。这些手机被称为“docomo galaxy”或“Au Galaxy”——指的是合同机器操作员的名字。

如前所述，日本是一个唯强者为尊的国家，其文化和民族感情相对偏激。日本手机用户对手机品牌也有其固有的蔑视链。虽然三星的galaxy系列在全球也很受欢迎，但在日本却存在销售瓶颈。据说许多日本人抵制韩国，主观上拒绝接受韩国产品。在这种情绪的影响下，日本的海外手机市场很可能会被iphone所主导。日本也形成了一种文化，即其国内市场要么是iphone，要么是日本手机。

即使作为纯硬件制造商，国产手机也没有优势

如前所述，国产手机软件很难与日本市场需求的调性相匹配，但即使作为一个纯硬件制造商，国产手机也没有优势。众所周知，在建筑、服装、电子产品等许多领域。，日本追求精湛的工艺和精致的外观，日本主流重视精湛的工艺和文化。这是iphone的时尚技术定位和色调与相对精致的硬件工艺相匹配的一个重要原因。

日本对手机硬件有非常严格的要求，提倡耐用和精致。三防手机很受欢迎。从索尼和夏普到富士通、京瓷和其他制造商，他们的许多手机都是防水、防尘和防摔的。在硬件质量和耐用性方面，国产手机很难与日本本土制造商竞争。这源于战后日本集中国家和民间金融资源促进制造业发展，这导致了日本强大的制造业基因。日本电子产品给人一种从细节打磨出来的精致和品质感，这是中国迫切需要学习的工匠精神。

国产手机能在品牌层面被日本市场认可吗？

据《华尔街日报》报道，中国制造商手机零部件价值的50%来自日本。据说日本是国产手机崛起的最大受益者。国产手机的出货离不开日本零部件和硬件产业链的支持。许多国内制造商的屏幕都是由日本显示公司jdi和夏普(Sharp)生产的，其中大多数还使用索尼摄像机。甚至像wi-fi模块和微型储能电容陶瓷一样小的东西都是从日本零件制造商那里购买的。许多零件来自村田制造有限公司的村田制造公司和日本电子元件巨头tdk公司

因此，在日本看来，中国制造商最大的优势是低价格和高性能，这就是所谓的性价比，这其实是一个更含蓄的说法，因为毕竟中国制造商推动了日本手机零部件制造商的快速增长。然而，如果国产手机被拆开，而且大部分都是日本部件，许多国产手机自然很难从日本市场获得品牌认可。

但事实上，即使成本效益高，在日本也没有出路

因为在日本，iphone已经非常便宜，在许多日本人眼里，它是一款性价比很高的手机。例如，在日本占有很高市场份额的索尼，仍然输给了iphone。在索尼看来，它在日本市场输给iphone的原因是，除了iphone的卓越品质之外，软硬件的紧密程度符合日本市场的音调，价格也是一个主要因素。

索尼日本市场部经理杉山博康(Sugiyama Bokang)曾表示，由于iphone在日本的签约价格比xperia便宜，几乎每个人都买得起。以z5为例，它的价格是iphone 6s的两倍。索尼曾经说过，选择xperia的用户真正了解xperia的品牌价值，如果他们多付一点钱，他们就能拥有更好的相机、音质和防水性能。Iphone用户主要是高中女生。虽然这有点酸，但在某种程度上，这也表明iphone在日本具有性价比优势。

那么，如果iphone在日本是一款性价比高的手机，再加上日本用户对手机品牌和精致化的需求，国民收入高，国产手机的软件配置根本不符合日本人的需求，价格不占优势，又没有nfc支付系统的支持，那么国产手机在日本几乎没有出路。如前所述，日本追求精湛的工艺和精致的外观，日本高度重视精湛的工艺和文化。目前，国内手机在外观和技术上都取得了一定的进步，但是组装的痕迹很明显。与iphone相比，硬件配置在耐用性、技术水平和精致程度方面都有差距，因此显然很难赢得日本人的青睐。

然而，日本文化的特点是集体主义，不提倡个性，长期认可本土品牌，不容易接受外国品牌。日本手机用户自身的习惯性因素是更换时间长，更换周期已达2年。此外，日本对本土品牌的热爱与集体主义有关。因此，索尼和夏普在日本仍占有很大的市场份额。

从这里可以看出，日本人对这一趋势有一些谨慎和务实的态度，他们不会采取一刀切的方式，完全肯定和否定。他们将有选择地推出真正优秀的产品和创新的设计，但他们将保持和不断改进他们的传统优秀产品甚至文化，从而有效地引导当地消费者和理解用户的需求。

当然，如前所述，在日本，不仅国内手机，海外手机也几乎集体失败。也就是说，有一些事情值得思考。我们可以看到，日本的功能机器并不荒谬，自主思考后的微创新延伸出许多优势和特点。还有一种说法是，日本市场的产品标准是经得起考验的，但是如果一种产品能够在日本建立起来，那么进入世界任何一个市场基本上都没有问题，这对于陷入同质化和缺乏特色的瓶颈的国内厂商来说也是值得考虑的。

作者:王新喜，微信公众号:雷天伟平

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