硬广阅读100万＋ 看卖酸奶的乐纯如何做营销

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酸奶，一种大众消费品，是一个寡头垄断的行业，是几个大公司的子品牌，很少有新公司有发言权。

一个叫乐纯的酸奶在产品上市前写了一个超级硬的产品广告，在几天内传播和阅读了100多万份。这篇文章谈了两件事:第一，什么产品在乐纯销售；第二，为什么要这样定价？

为什么一篇硬文章能被十几个路过的人分享，并扫描代码给一群朋友，而它将在不到24小时内突破10万条？当乐纯事后回顾此案时，唯一能给出的解释是，之前的3000名粉丝在这篇文章的传播中起到了推波助澜的作用。在这篇文章的结尾，有将近100万的页面浏览量。在达到临界点后，传播是病毒性的。但是在达到那个临界点之前，许多人应该帮助你推动它，一群对品牌有强烈归属感的粉丝已经做到了。

你如何写和推广硬文本？

乐纯酸奶的创始人丹尼·刘(Denny liu)毕业于美国沃顿商学院(wharton school)金融系，曾供职于全球最大的私人股本集团黑石集团(blackstone group)。他还曾担任百事中国(PepsiCo China)和联想(Lenovo)等500强消费企业的特别顾问，然后回到中国创业。他在2014年初加入公众评论，并成为品牌营销主管。在传统食品和消费企业工作后，丹尼认为，要想让中国的食品行业变得更好，需要动摇两个杠杆:“全球资源共享”和“基于互联网的企业组织结构”。

丹尼曾经根据他在促进公众评论方面的经验，发表了一篇关于如何推进他的公众账户的文章。据说当时这个项目的转换率高达22.3%，但是普通推送的转换率只有0.5%，更高的只有1.0%。本文的核心观点是计划就是产品。

和他聊天有一种在大学上品牌营销课的感觉，他回答问题像教科书一样严格。当任何问题被抛出时，他将首先在他的营销系统中找到问题的位置，然后在给出答案之前澄清上下两个层次之间的关系。

他认为，“在寡头垄断的市场中，首先要做的是通过“用户驱动”的思想来设计一个差异化很强的产品，否则后续的操作将毫无意义。”

从最初的按需供应、在线电子商务订购，到后来的线下零售体验店的补充，通过“用户参与产品定价和改进”、“配方制作完全透明公开”和“互动故事营销”等一系列组合出拳，将6盒95元酸奶定价，平均每月回购率为25%。当然，传统渠道的酸奶总量仍然微不足道，但乐纯已经聚集了一批忠实粉丝。

乐纯首席执行官丹尼是老虎嗅探微访谈的嘉宾，聚焦于“用户驱动的操作系统”。他以乐纯为例，分享了一些关于产品和操作的观点和游戏性:

消费品行业需要如何转型？

问:从零开始，如何在乐纯进行冷启动？

整个乐纯操作系统的关键词是“用户驱动”，包括五个模块:(1)产品操作(2)内容操作(3)用户增长(4)用户操作(5)用户体验。

它们针对传统消费品公司的五个部门:(1)产品研发(2)品牌建设(3)推广和沟通(4)销售供应链(5)产品迭代和持续优化。

也就是说，我们以“用户驱动”的方式做这五件事。吸引最早的用户是通过:

(1)用户驱动的产品研发，(2)用户驱动的品牌建设。换句话说，通过让用户参与产品研发+输出与乐纯需要做什么相关的内容，它吸引了目标用户。

在拥有核心用户群之后，它将由这些用户驱动，并且(3)增加用户以获得更多的新用户。

然后，通过(4)客户关系管理(CRM)和(5)用户体验的持续优化，可以提高用户的保留率。

问:传统的快速消费品链有什么问题？乐纯发生了什么变化？

核心问题在于b2c模式导致的各环节相对低效。

以产品研发为例:传统的方式是“火箭发射”b2c研发。公司首先看宏观数据，决定开发什么产品，然后召集一组行业专家，闭门研究和开发1-2年(包括一些用户调查和焦点访谈小组)，然后将他们推向市场，双手合十等待结果。

这与光盘游戏的发展非常相似。低效率在于整个研发过程没有经过市场的检验。后来，应用程序的开发基本上遵循c2b模式，并根据用户的需求快速迭代。

品牌建设是同样的b2c。例如，如果一家乳品公司决定推出一个品牌，管理层会决定做一个广告:在无边无际的草原上，奶牛在奔跑，然后找一个名人代言人。这个品牌的形象是由公司强加给用户的，而不是由用户建立的。

消费者会接受吗？情况未必如此。因为消费者会越来越拒绝“电视+超市”的强加模式。

b2c的传播在于消费者不相信B终端所说的，即广告。相比之下，我们在乐纯看到的是一个女孩最好的朋友说乐纯很好吃，这比五个天使更有用。你可能已经看过很多angelababy的代言广告，你也认为广告很好，但是你从来没有购买过那个产品；但是当我最好的朋友说某样东西很好的时候，你马上就买了。因此，与b2c相比，用户驱动的促销和沟通的单位效率得到了提高。

B2c的销售渠道甚至更差。b方预先配送货物，并且有两三个渠道，这使得供应链效率特别低。如果B方依赖渠道，它只能有经销商提交的数据(通常不准确)，如果C方没有数据，只能由第三方机构报告(尼尔森是快速消费品行业唯一的一家)。上周，我们采访了一位来自全球最大的快速消费品公司之一的精英，该公司70%的业务依赖分销商。他说，当他几年前做年终盘点时，他发现如果经销商给出的数字是正确的，尼尔森的数字也是正确的——那么他们现在在市场上有20亿只股票。他永远无法证明这一点。

最后，b2c的用户体验优化最早需要半年到一年的周期。原因是:(1)缺乏用户的定性和定量数据；(2)供应链有限，b2c销售渠道不灵活。

学者总结乐纯营销经验

问:“将用户视为产品的一部分”、“透明和开放的配方制作”和“互动故事营销”，这些可能是乐纯今年可以提炼的关键词。这三个关键词是如何付诸实践的？

这些是用户驱动的操作系统的扩展。透明和开放的表述是用户驱动的产品开发(“产品操作”)的一部分和先决条件。互动故事营销是用户驱动的品牌建设的一部分(“内容运营”)。

在乐纯，我们在R&D舞台和社交平台上与消费者直接接触。在我们的准备阶段，当我们的产品不可用时，我们首先告诉每个人我们想做什么，并吸引了3000名粉丝。然后我们开始mvp(最小化可行性产品)，连续三个月生产3000箱实验产品，每天生产100箱。之后，我们立即邀请了一些粉丝吃饭，并根据他们的反馈数据在第二天立即改进了100盒。

如今，当我们开发新产品的时候，我们一直保持着这个想法，并使它变得更大更有趣，这样核心用户就应该参与到mvp产品的开发中来。

当用户接触到乐纯时，让他们完全透明地看到乐纯的整个生产过程:酸奶是如何一步一步制作的。因此，在我们三里屯的概念店，我们已经将几千平方米的大型乳品企业的装配线缩减到30平方米的空厅，并向每一位顾客完整透明地展示。

筹备期是为用户参与开放运营的每一个环节:R&D、生产、设计、招聘和供应链。这些“乐纯贡献者”实际上在参与、扮演和体验第一批的过程中起到了助长乐纯冷启动的作用。

当我们卖出20万盒酸奶时，我们把酸奶包装外壳的背面做成杂志，供大家投稿。共有2000多人参与了提交，然后我们选择了其中的25人，把他们放到我们的微信上，让大家投票。这些内容成为我们新一期的包装，促进了我们产品的不断更新。

品牌的潜在驱动力是创新。这种创新是由1%的人带来的，用时髦的话来说，它被称为“内容”的创造者；创新之后，你需要有人与你互动，帮助你传播。用时髦的话来说，它被称为“社区”，占你听众的9%；剩下的90%，也被称为潜水员，是品牌真正想要服务的消费者。

因此，每个品牌可以将受众分为三组:1%、9%和90%。

问:你认为营销的核心是什么？

所谓市场是由80%的产品加上20%的运营组成的，产品是核心。因此，我们要做的第一件事就是设计一个具有强烈差异化的产品。不管你做什么产品，让用户感知这个产品的不同，然后等着用户问你，为什么？这时，你可以告诉他们具体的公式和具体的做法。如果你一开始写了很多，用户不会想听的。

乐纯交了什么样的答卷？

问:如何控制产品供应链？

迄今为止，乐纯80%的融资都投资于产品。这是一条完全自己的工厂装配线，其中的核心设备遍布中国。目前，只有乐纯进口了它。目前的生产能力可以达到10万箱/天。

乐纯生产的产品称为过滤乳清酸奶，即3吨牛奶发酵成3吨零添加酸奶，然后利用重力离心原理去除2吨水(乳清)，剩下的1吨零添加成品特别醇厚，蛋白质、钙和活性益生菌的含量是普通酸奶的3倍。因此，我们通常称之为333倍酸奶。#广告已经结束#

(但目前，乐纯的批评之一是该产品没有获得qs企业食品生产许可证)

问:目前的销售情况如何？在线订购和线下零售的比例是多少？回购利率是多少？

目前的销售数字必须暂时保密。然而，自去年11月以来，它基本上保持了50%-100%的月增长率。当我们不能达到本月的增长率时，我们将考虑出版销售。我们最看重的回购数据是每月购买两次或更多的用户比例，因为这是我们对典型用户的定义(即每月吃超过12盒乐纯)。本月回购利率目前为25%。

问:如何获得最初的种子粉丝，然后如何扩大粉丝群？

这是一个动态的过程。你可以理解，如果有100个粉丝，你将为这100个人制作产品，然后他们将推动交流，然后达到1000人*，然后你将为这1000人迭代，然后推动交流，然后将有5000人...等等。

最初的粉丝基础是我在开始时说的:吸引最早的用户是通过(1)用户驱动的产品开发和(2)用户驱动的品牌建设。换句话说，它通过让用户参与产品研发+输出与乐纯需要做的事情相关的内容来吸引最早的目标用户。

问:乐纯与酒店合作分销商品。你是否建立了自己的推销团队来谈论合作？

关于酒店，其实很简单。我们找到了向行政总厨介绍产品的人。我们把所有的产品都放在一排，然后行政主厨一个一个地尝试，然后他会告诉采购部是否需要它们。特别是我们参观的第一批酒店，如半岛酒店和华尔道夫酒店，都是顶级酒店，他们根本不考虑价格，只关心产品质量。毕竟，他们一杯下午茶卖500元。被这些酒店认可后，去万豪、希尔顿等酒店会更容易。

问:乐纯下一步将向哪个方向发展？

乐纯将成为中国首家用户驱动的多品牌消费品公司。

新产品系列。今年，除了酸奶，我们还将考虑增加两条新的产品线，其中刚刚发布的“不发胖的零食”就是其中之一。从本质上讲，这条道路与可口可乐的发展道路是一样的。只是可口可乐正在“电视+超市”的核心操作系统上拓展新的品牌和类别。乐纯正在扩大用户驱动的核心操作系统的类别。

城市的扩张。每个城市的路径是由当地供应链团队建立仓库以提升用户体验，然后在当地开设品牌店，最后在当地实现分布式物流配送以优化用户体验。今年，它将进入北京以外的10个城市。

渠道扩张，但更多的是从用户的角度出发。例如，我们非常自豪的是，从今年4月开始，半岛酒店和华德福等顶级“六星级酒店”将开始收购乐纯。是他们的欧洲行政主厨(曾经是米其林餐厅的主厨)决定选择乐纯，仅仅根据产品来说。在此之前，他们只使用进口品牌。

我们只是想让我们的用户知道他们吃的乐纯是中国市场上最好的产品。即使是这些对食物最挑剔的行政厨师，也会选择食物。我们希望通过这些接入渠道，我们能够证明中国企业也能做出一流的食品，让我们的用户感到自豪。

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