房企迎战“白银时代”

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核心提示:在“白银时代”，房地产行业的洗牌频率将会加快，这将直接影响许多房地产企业的生存模式。房地产企业需要做的是加快转型升级。

《支点》特约记者明俊

“大学二年级时，有一堂热力学课。老师在讲台上说:“未来的世界是银色的。”“在小说《白银时代》的开头，作家王小波写道。

当前的房地产行业正在实现这一预测。过去十年，是房地产行业集体狂欢、高利润、高增长的“黄金时代”，也是2014年房地产市场最大的转折点。

数据显示，2014年，房地产开发的增长率连续多年变为两位数增长，并突然下降。商品房销售同比下降6.3%，面积同比下降7.6%。2013年，销售额同比增长26.3%。面积同比增长17.3%；前几年，全国平均房价上涨了10%左右。2014年，平均房价略有下降；2014年，行业毛利率连续三年下降，截至2015年1月底公布的47家上市房地产企业中，有12家出现了前期亏损；主要城市的平均库存是15个月的消化期，创历史新高。所有这些都表明房地产业已经进入了“白银时代”。

但可以预计，每年7万亿至8万亿元的巨大房地产市场份额将持续很长一段时间。2014年，中国的城市化率为55%，这在未来将继续发展，足以支撑下一个房地产业的“白银十年”。

住房和城乡建设部住房政策专家委员会副主任、全国房地产商会协会常务主席顾云昌表示，房地产行业已经进入新常态，这有利于房地产行业从过去的“野蛮增长”走向“理性增长”。同时，在“白银时代”，房地产行业的洗牌速度将会加快，这将直接影响到许多房地产企业的生存模式。

在行业竞争进入淘汰制阶段的时代，房地产企业需要加快自身的转型升级。“不仅行业要转型，企业管理也要转型，产品要升级，以多元化经营、多元化融资等新思维、新做法适应房地产发展新常态。”顾云昌说。

住宅房地产的多元化

王小波借用“白银时代”这个名字，在他的小说中以反乌托邦的方式赋予了它相反的内涵，表达了这样一种思想:没有什么可担心的才是最需要担心的。生活在“白银时代”的人们并不真正无忧无虑，但他们的思想已经被框住，他们已经失去了自由和担忧的可能。

事实上，如果“白银时代”的房企盲目延续“黄金时代”的野蛮扩张路线，只会加速自身的灭亡。幸运的是，在这个领域没有思想的先驱。2013年，万科意识到房地产将从“黄金时代”向“白银时代”转变，率先提出从传统住宅开发商向“城市配套服务提供商”转型。

在万科看来，“白银时代”领导者的责任在于带头寻找新的出路。“具体来说，万科未来的业务将分为三个部分。”万科总裁俞亮表示:“在传统住宅领域，我们将继续按照‘好房子、好服务、好社区’的‘三好’标准，为城市家庭提供优质的住宅服务。同时，我们还将积极拓展消费地产和工业地产领域。”

随着业务转型，万科的组织管理体系发生了变化。2014年上半年，随着项目投资制和合伙人持股计划的实施，万科企业合伙人制度正式启动。“对于知识密集型产业而言，合作伙伴机制有可能取代职业经理人机制，成为知识所有者搭建自己舞台的未来主流范式。”于亮说道。

根据规划，2015年万科将增加商业服务、教育、养老等社区配套服务，创造更丰富的社区生活体验。此外，万科将紧跟城市发展步伐，针对养老、医疗、度假等城市发展需求，为城市居民提供有针对性的产品和服务。同时，万科还将拓展工业地产、创业园区等领域，帮助处于不同发展阶段的城市发展工业。

除了万科，龙头恒大，年销售额超过1000亿元，资金优势雄厚，可谓是最具活力的多元化房地产企业之一。

“恒大集团经历了一个漫长而审慎的研究过程。经过前三个战略阶段，正式进入“多元化+规模+品牌化”的战略阶段。恒大集团董事局主席许家印表示，恒大的业务涉及房地产、饮用水、农牧业、能源、传媒、娱乐、体育、美容整形等多个行业。

根据嘉里研究所的研究数据，在130多家a股房地产上市公司中，只有80家公司主要从事房地产业务，占全部业务的60%以上。申银万国2014年9月发布的一份研究报告也显示，全国一流行业的142家房企中，至少有41家参与了跨境转型，占行业总数的近30%。

同政策咨询研究部主任张宏伟表示，当住宅企业的规模发展到一定阶段，必然会面临多元化转型的问题，特别是在传统住宅市场已经进入“白银时代”的背景下，住宅企业将会布局出以共享城市化为核心的“房地产+x产业”的各种业务，如以共享老龄化为核心的养老地产、以共享城市化为核心的商业地产，甚至与互联网公司合作。

然而，其他分析师认为，将企业从简单的房地产公司转变为多元化的集团，可以分散投资，避免市场周期性风险，但房地产企业能否在不熟悉的领域表现出色，还有待观察。最近，于亮在万科内部会议上也表示，万科将会在三年内处于混乱状态，这意味着转型路径尚未明确，短期内仍需探索。

万科第一个试水产业地产项目“郑州美明工业园”就是一个典型的试错。据知情人士透露，万科在接管美明工业园时，对其土地的性质、工业地产的运营模式以及整个项目的定位并不清楚。结果，科研用地的产权划分问题无法解决，项目停滞不前，前途未卜。

商业地产“触电”

自2008年以来，商业地产开发热潮席卷全国。到目前为止，一直存在项目总体过剩和结构性不足的困境。电子商务的强势崛起进一步加剧了商业地产企业的危机，迫使它们结合互联网思维实现自身转型，2014年商业地产企业纷纷尝试o2o就是明证。

商业地产领军企业万达的电子商务布局始于2012年5月，当时它高调推出了万达电子商务“万人招聘计划”。2013年12月，万达的电子商务平台“万汇”。它的pc和app主要提供包括商业信息、广场活动、购物指南和折扣在内的服务。然而，在经验、团队和企业文化的制约下，万达的电子商务业务发展并不尽如人意。2014年8月，万达宣布与腾讯和百度达成合作协议，实现跨越式发展。

从资源配置来看，“腾亿”合作将打造全球最大的o2o电子商务平台。万达将于2015年在所有万达广场、酒店和度假村开通电子商务服务，全面覆盖所有消费终端，拥有超过1亿会员；百度有搜索门户、地图和导航工具；腾讯拥有成熟的支付工具和大量的游戏和社交用户。构建中国最大的综合积分联盟和大数据联盟是o2o联盟的核心，也是它与以供应链为核心的o2o商业模式的最大区别。

除了“腾格里姆斯”系统，还有阿里+银泰的“艾因”组合。2014年7月7日，银泰商业宣布与投资者合资开发与购物中心、百货商店和超市相关的o2o业务。银泰商业相关负责人表示，本次公告中提到的投资者是阿里巴巴。至此，“Afin”的合作已经正式从营销层面上升到资本层面，阿里将为银泰带来更加系统化的升级，而商品的数字化和在线渠道的互通性将为银泰的客户体验带来不可估量的改善。

不过，商务部消费经济研究司副司长赵平承认，他对巨头们的合作并不乐观:“百度的搜索数据和腾讯的社交数据都没有电子商务基因，《阿印》的数据整合仅限于交叉销售和会员共享，这与o2o无关——会员也可以在实体店之间共享。”目前，中国还没有在线和离线大数据的成功样本。这些巨头能否真正实现资源共享，发挥数据优势，还有待观察。”

与庞大的系统、时间和经验的大联盟不同，单一的商业地产项目推出了“小而美”的o2o试点，目前取得了良好的效果。

在2014年的“9.27疯狂抢劫节”中，天津(房地产)欢乐城创下了1.5亿元/天的历史新高，其中1.3亿元来自生活服务、金融服务、汽车消费等异地合作伙伴。这为天津欢乐城的o2o战略提供了一个创新的思路——毕竟，线下的空房间是有限的。如果线下客流转变为线上客流，网上和线下都会努力让消费者在平台上在线购买。他们生活所需的所有物品都可以通过欢乐城这个有限的实体得到扩展。

中粮集团天津置地有限公司总经理、天津欢乐城总经理郑武在接受支点采访时表示，2月1日，天津欢乐城o2o试点项目“美食局”正式进入内部测试阶段。作为会员体验的线下新增值服务中心，“美食局”是o2o战略中的“2”，在欢乐城的o2o战略中扮演着重要角色。通过不断将线下客户引入在线市场，“美食局”在消费者和平台之间架起了一座桥梁，加强了消费者和欢乐城商家之间的联系，使他们产生了更多的购买行为。

郑武介绍，单店盈利完成后，“美食局”将在中粮欢乐城系统全面推广，这将启动欢乐城从商业地产开发公司向消费者渠道服务公司的转型。“购物中心的收入不仅来自物业租金，还来自消费渠道的增值收入。这是欢乐城未来的发展愿景，也可能是所有购物中心的发展道路之一。”

贸易物流平台化

除了商业地产项目，还有贸易和物流批发市场。

随着土地资源的稀缺、土地收购的困难以及电子商务的日益普及，高周转率的商业物流开发商的粗放式发展模式已经不可持续。“存放在庞大的商贸物流批发市场的中小企业资源，是商贸物流城的潜在财富”，一位房地产专业人士说，“盘活潜在客户资源，提供相应的网络和金融服务，已经成为他们转型的共同选择，也就是做‘平台’和‘生态圈’。”

新一代商业物流城市运营商已经开始为未来的平台模式转型铺平道路。无论是扎尔开发、华南城市、五洲国际，还是益德控股，几乎所有主流商业物流批发市场的开发商都加入了这个商业物流平台的竞争。

Zall开发的第一次“电击”始于2014年6月。作为Zall汉口北模式的首个异地复制项目，“天津Zall电子商城”声称为实体批发商开设网上商店提供网上支付服务和财务支持，为电子商务企业提供线下实体服务。四个月后，扎尔发展的子公司汉沽北电子商务公司与武汉市商务局和阿里巴巴公司签署协议，提出共同打造“阿里巴巴？武汉产业带正在实现基于商品批发交易市场的“大平台”战略。

与扎尔的发展类似，2014年初，华南城市与腾讯合作，利用腾讯易迅的电子商务平台，在其批发中心提供仓储和商品展示及交易平台。2014年9月，该公司宣布将对凯尔·博罗进行战略投资。b2b行业的领导者，讨论线上和线下综合商贸的全面合作，旨在为中小企业打造o2o生态产业链，完善其所谓的“封闭商业生态系统”。

与Zall Development和华南城市o2o的思路不同，梧州国际于2014年6月和9月先后推出ProLogis和平安地产投资，旨在大力发展贸易物流，通过贸易中心、仓储物流中心、公共港口物流中心、配送中心、结算中心和产品研发中心六个中心形成产业链平台，利用平安保险的金融优势和客户资源，促进贸易行业的立体运作，构建大型贸易物流生态系统。

相比之下，益德控股的平台服务，如物流全球定位系统定位和点对点仓储对接仍在概念中。

业内人士认为，只有真正致力于服务，为未来的盈利模式转变铺平道路，我们才能真正提升自己的价值，而不是成为电子商务的离线界面。“商贸物流城在营造软环境方面不够专业，很难单独搭建平台。”电力联合银行(Power United Bank)董事长梁春表示:“移植一个成熟的电子商务平台，与金融资源联手是一条捷径，但与现有项目无缝连接需要时间。”

因此，在一定程度上，批发市场贸易和物流这一平台竞争的对手不是他的同行，而是他自己。

五洲国际董事长舒泽成在接受《支点》采访时表示:“对于一个企业来说，转型不是那么容易的。梧州国际首先要做的就是升级。我们正在不断开发相关的衍生产品，从建筑材料到工业产品、小商品、食品，再到待生产的农产品(000061，股份)，并将在未来继续优化和增加更多的格式。”

《白银时代》的第一部分以这样一句话结束:“我一直生活在老师的阴影下，我必须回答这个谜语:世界是银色的。”

我们仍然需要等待，看看房地产企业如何能够回答这个谜。(支点杂志2015年4月号)