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4月21日,在“2015中国绿色公司年会”上,王健林和马云做了一个关于转型的精彩举动。马云问王健林,准备转型要花多少钱?王健林回答:“我们不准备付出太多的代价。如果价格太高,我们就会变穷。”

王健林与马云过招背后:商业地产对电商展开"反包围"

近年来,在商业地产和电子商务的各种较量中,传统商业地产开发商不得不放弃零售阵地,将业务放在体验消费上。

王健林与马云过招背后:商业地产对电商展开"反包围"

然而,据《商业日报》记者调查,商业地产开发商被迫转型的体验式消费也可能成为这场“战斗”的转折点。电子商务最弱的线下服务能力可能会变弱,因为商业地产开发商大规模转向体验式消费,这使得消费者再次改变他们的网上购物习惯。

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购物中心功能:从购物到粘人

4月22日,成都庆阳万达广场开业。与最初的万达广场模式不同,该项目强调体验消费和电子商务。五天前,万达在上海开设了第七个项目(房地产),其中占体验式业态70%的青浦万达茂备受关注。王健林透露,将会有10个左右的万达陵墓,强调娱乐、游戏、生活和旅游的互动体验。

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从万达广场到万达茂,这不仅仅是名称的改变,更是一个企业的转型,而这背后是整个零售商业模式的转型。

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记者从上海购物中心协会获得的数据显示,截至2014年12月底,上海共有近130家购物中心,全市购物中心整体经营规模约为1350亿元,同比增长16%。

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由于电子商务的影响,许多商场扩大了文化、娱乐、个人护理、早期教育培训等生活服务形式,重视并加强了体验形式的引入。2014年,上海商场文化娱乐等业态营业收入仅次于餐饮和专卖,同比增长4.9%,高于其他业态。

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根据瑞易德的数据,上海大约有40家购物中心已经或计划进行大规模的改造和升级。在上海的商场中,儿童业态的比重从5%上升到10%~25%,互动体验业态如电子游戏现实生活体验、娃娃主题展厅、文化艺术展览等逐渐增多。ktv、咖啡店和其他形式也开始加入互动元素,如酒吧和台球。

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img3景观规划办公室合伙人王克祥告诉记者,商业项目应考虑在前期通过一些产品来聚集潜在消费者,并通过为他们定制产品来吸引他们的情感诉求和购买力。

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在成都这个仅次于上海的世界第二大购物中心,记者也看到了购物中心“体验化”的趋势。

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2015年,成都将有十余家大型购物中心,成都银泰将降低传统商业的比重,增加更多的娱乐和互动商业元素,如“百度眼镜体验区”;幻想曲店在传统店铺模式的基础上,增加了巴蜀美食街、文化演艺剧院、大型游乐园、民间商业街等业态。对于一些全新的购物中心,天来国际广场注重生活方式的体验式消费模式,鹏瑞丽东站广场则在内陆环境中引入海鲜市场、水族馆、现场烹饪等体验形式...

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上海一居研究所研究员严跃进表示,至少在上海,提升传统商业区是大势所趋。

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温州(房地产)立体城市项目总经理蒋指出,体验模式最大的优势是可以让消费者最长时间的停留在购物中心,这是原来简单的购物模式无法做到的。

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只有当你受欢迎时,你才能有表演

为什么我们要升级并大量加入体验模式?“引入基于体验的模式可以最大限度地吸引客户,提高购物中心运营的贡献率,并提高购物中心的整体性能。”上海购物中心协会的报告中的这句话说明了原因。

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体验活动和形式首先表现在它们对人流的强烈吸引力上。

据成都市零售商协会提供的数据,2014年5月31日至6月2日,龙湖北城天街与阿里巴巴联合举办的“淘宝生活节”吸引了15万人,交易额超过2000万元,电子会员超过5万人。成都金牛万达广场国际气球节也在三天内吸引了超过45万名乘客,单日约15万名乘客,三天总销售额达2200万元。

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“美国的mal使用一个公共的空互联主题游乐场来实现每年超过4000万人的客流量,并吸引40%的娱乐游客。”在上述营销预设计讲座上,ret ruiyide总监、成都公司总经理张建华告诉记者,国内商务的公共空厅主要用于展览和儿童活动,但实际上,公共空厅是用于体验式设置,如屋顶开放式主题餐厅和在不同季节举办不同的主题活动。

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人流可能不会直接转化为客流,但它是企业投资和盈利的基础。

成都瑞丰实业董事长陈鹏表示,任何商业项目都应该首先聚集人气,无论是人群是在消磨时间还是在消磨时间,首先聚集人们,让他们对商业项目有真实的感受,从而将客人与商业地产结合起来,创造价值。

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"为了吸引人才,我们可以考虑发展人才."成都庆阳万达广场营销副总经理陈楚银告诉记者,他们的项目之所以强调电子商务和体验式消费的测试,其中一个重要原因是“宝贝王”这种互动的儿童形式,肯定会对项目中的人流产生很大的影响,这是一个“边吃边喝,边玩边学,边购物”的概念。

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伊森郑龙董事长杨森然也透露,他接管了宜爱?幸福城市项目,虽然在Xi(房地产)火车站有10万人,但经过几轮团队的努力,还没有开始运作。最后,项目从传统的零售业态转变为以城市生活体验为主题的新购物中心,形成了以儿童体验为中心的业态布局,包括娱乐、教育、文化和餐饮,明显增加了人群粘性。目前,投资已达到70%。

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电子商务的缺点需要通过商业地产来弥补

根据瑞易德的数据,马克&斯潘塞最近表示,今年将关闭上海的5家门店,沃尔玛在2014年关闭了20多家门店,26家大型连锁百货公司在2014年关闭了门店。根据世邦魏理仕(CB Richard Ellis)提供的数据,计划在亚太地区开设40家以上门店的零售商比例在2014年降至5%。

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电子商务似乎对传统商业有很大的影响。然而,亚洲购物中心协会副主席郭增力直言不讳地说:“每个人都在说电子商务影响实体商业。事实上,即使没有电子商务,中国企业也不能坐视不管。我们的工业模式和市场规则尚未建立。”

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在2014年成都商业地产峰会上,他告诉记者,中国的零售业务需要梳理其商业模式,回归客户需求导向的本质。获得暂时的好处并不难,但要获得消费者的持续支持,我们必须始终关注用户体验,创造更好的价值感和体验感。

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浙江大学的特别讲师、电子商务总统班的讲师毛文·列也透露,电子商务只是魅力所在。2014年,淘宝卖出了571亿元,但无法计算有多少商家在赚钱。事实上,中国电子商务的盈利能力目前还不到1%。在电子商务2.0时代,游戏的玩法不是让电子商务更加有利可图,而是将在线和离线更完美地结合起来。

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世茂集团商业管理公司总经理吴燕芬进一步戳到了电子商务的“痛点”。她说,很多买家在淘宝上抱怨,因为没有人帮他们解决购物问题。然而,当你在网上购物时,品牌可以得到保证,售后服务也可以得到很好的处理,这是电子商务无法解决的。

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此前,在一些社区与o2o沟通的过程中,国家商报记者感到,阻碍他们发展的最大问题是线下服务能力薄弱,这使得在线平台不断失去忠实客户。

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线下扩大“反围剿”

轻资产、低成本、不受地域和流量限制曾是电子商务与实体经济竞争的主要优势,但其品牌保护不足、线下服务能力弱等“缺点”也一一暴露出来。

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除了增加体验形式,加强线下质量和服务,以及线上线下紧密结合,它正成为商业地产迎接未来春天的重要“反包围圈”战略。

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成都国际金融中心(ifs)餐饮业务所占比例仅为15%~18%,其中仍以传统品牌服装为主,80%为零售业务,娱乐业务仅占5%。“成都国际单项体育联合会不会尝试o2o。”九仓集团副董事长李毓芳在此前的媒体见面会上直言不讳。同时,它发布了一组数据。成都国际单项体育联合会开业第一年的营业额增长了3.5倍,预计今年将增长50%。

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然而,如果我们仔细观察成都ifs的零售业态,就会发现近90个被成都吸引的国际一线品牌首次进入成都,其中顶级奢侈品牌占20%,中高端品牌占50%,时尚品牌占30%。“考虑到人流的气氛,餐饮形式很少。与此同时,九仓有一个专门的团队来帮助租户开展业务,也有管理贵宾客户的团队来为客户服务。”李毓芳透露。

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开发商在从电子商务中学习互联网思维方面也取得了许多成就。在开发和运营的过程中,世茂微利用大量的大数据对消费者进行分析和研究,从消费心理和消费行为方面研究消费者偏好的消费环境。例如,滑梯、攀岩、跑步、篮球场等项目都是在商场设计的,这样消费者在运动时就可以有即时的购买需求,从而增加每平方米的单位成交量。

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值得注意的是,在这个“反包围圈”过程中,客流的连续性对于商业地产开发商来说非常重要。

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严跃进提醒说,从消费群体的属性来看,体验式商业往往伴随着一次性消费的弊端。许多项目在初期非常迎合,但后续跟不上快速变化的消费者需求,这使得商业模式显得落后。

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王克祥还直截了当地表示,消费者的需求变化非常快,因此跟上他们的需求并随时提供新的想法和产品以保持“双方”的优势非常重要。记者王婷婷来自成都

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