王健林与马云过招背后:商业地产对电商展开＂反包围＂

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4月21日，在“2015中国绿色公司年会”上，王健林和马云做了一个关于转型的精彩举动。马云问王健林，准备转型要花多少钱？王健林回答:“我们不准备付出太多的代价。如果价格太高，我们就会变穷。”

近年来，在商业地产和电子商务的各种较量中，传统商业地产开发商不得不放弃零售阵地，将业务放在体验消费上。

然而，据《商业日报》记者调查，商业地产开发商被迫转型的体验式消费也可能成为这场“战斗”的转折点。电子商务最弱的线下服务能力可能会变弱，因为商业地产开发商大规模转向体验式消费，这使得消费者再次改变他们的网上购物习惯。

购物中心功能:从购物到粘人

4月22日，成都庆阳万达广场开业。与最初的万达广场模式不同，该项目强调体验消费和电子商务。五天前，万达在上海开设了第七个项目(房地产)，其中占体验式业态70%的青浦万达茂备受关注。王健林透露，将会有10个左右的万达陵墓，强调娱乐、游戏、生活和旅游的互动体验。

从万达广场到万达茂，这不仅仅是名称的改变，更是一个企业的转型，而这背后是整个零售商业模式的转型。

记者从上海购物中心协会获得的数据显示，截至2014年12月底，上海共有近130家购物中心，全市购物中心整体经营规模约为1350亿元，同比增长16%。

由于电子商务的影响，许多商场扩大了文化、娱乐、个人护理、早期教育培训等生活服务形式，重视并加强了体验形式的引入。2014年，上海商场文化娱乐等业态营业收入仅次于餐饮和专卖，同比增长4.9%，高于其他业态。

根据瑞易德的数据，上海大约有40家购物中心已经或计划进行大规模的改造和升级。在上海的商场中，儿童业态的比重从5%上升到10%~25%，互动体验业态如电子游戏现实生活体验、娃娃主题展厅、文化艺术展览等逐渐增多。ktv、咖啡店和其他形式也开始加入互动元素，如酒吧和台球。

img3景观规划办公室合伙人王克祥告诉记者，商业项目应考虑在前期通过一些产品来聚集潜在消费者，并通过为他们定制产品来吸引他们的情感诉求和购买力。

在成都这个仅次于上海的世界第二大购物中心，记者也看到了购物中心“体验化”的趋势。

2015年，成都将有十余家大型购物中心，成都银泰将降低传统商业的比重，增加更多的娱乐和互动商业元素，如“百度眼镜体验区”；幻想曲店在传统店铺模式的基础上，增加了巴蜀美食街、文化演艺剧院、大型游乐园、民间商业街等业态。对于一些全新的购物中心，天来国际广场注重生活方式的体验式消费模式，鹏瑞丽东站广场则在内陆环境中引入海鲜市场、水族馆、现场烹饪等体验形式...

上海一居研究所研究员严跃进表示，至少在上海，提升传统商业区是大势所趋。

温州(房地产)立体城市项目总经理蒋指出，体验模式最大的优势是可以让消费者最长时间的停留在购物中心，这是原来简单的购物模式无法做到的。

只有当你受欢迎时，你才能有表演

为什么我们要升级并大量加入体验模式？“引入基于体验的模式可以最大限度地吸引客户，提高购物中心运营的贡献率，并提高购物中心的整体性能。”上海购物中心协会的报告中的这句话说明了原因。

体验活动和形式首先表现在它们对人流的强烈吸引力上。

据成都市零售商协会提供的数据，2014年5月31日至6月2日，龙湖北城天街与阿里巴巴联合举办的“淘宝生活节”吸引了15万人，交易额超过2000万元，电子会员超过5万人。成都金牛万达广场国际气球节也在三天内吸引了超过45万名乘客，单日约15万名乘客，三天总销售额达2200万元。

“美国的mal使用一个公共的空互联主题游乐场来实现每年超过4000万人的客流量，并吸引40%的娱乐游客。”在上述营销预设计讲座上，ret ruiyide总监、成都公司总经理张建华告诉记者，国内商务的公共空厅主要用于展览和儿童活动，但实际上，公共空厅是用于体验式设置，如屋顶开放式主题餐厅和在不同季节举办不同的主题活动。

人流可能不会直接转化为客流，但它是企业投资和盈利的基础。

成都瑞丰实业董事长陈鹏表示，任何商业项目都应该首先聚集人气，无论是人群是在消磨时间还是在消磨时间，首先聚集人们，让他们对商业项目有真实的感受，从而将客人与商业地产结合起来，创造价值。

"为了吸引人才，我们可以考虑发展人才."成都庆阳万达广场营销副总经理陈楚银告诉记者，他们的项目之所以强调电子商务和体验式消费的测试，其中一个重要原因是“宝贝王”这种互动的儿童形式，肯定会对项目中的人流产生很大的影响，这是一个“边吃边喝，边玩边学，边购物”的概念。

伊森郑龙董事长杨森然也透露，他接管了宜爱？幸福城市项目，虽然在Xi(房地产)火车站有10万人，但经过几轮团队的努力，还没有开始运作。最后，项目从传统的零售业态转变为以城市生活体验为主题的新购物中心，形成了以儿童体验为中心的业态布局，包括娱乐、教育、文化和餐饮，明显增加了人群粘性。目前，投资已达到70%。

电子商务的缺点需要通过商业地产来弥补

根据瑞易德的数据，马克&斯潘塞最近表示，今年将关闭上海的5家门店，沃尔玛在2014年关闭了20多家门店，26家大型连锁百货公司在2014年关闭了门店。根据世邦魏理仕(CB Richard Ellis)提供的数据，计划在亚太地区开设40家以上门店的零售商比例在2014年降至5%。

电子商务似乎对传统商业有很大的影响。然而，亚洲购物中心协会副主席郭增力直言不讳地说:“每个人都在说电子商务影响实体商业。事实上，即使没有电子商务，中国企业也不能坐视不管。我们的工业模式和市场规则尚未建立。”

在2014年成都商业地产峰会上，他告诉记者，中国的零售业务需要梳理其商业模式，回归客户需求导向的本质。获得暂时的好处并不难，但要获得消费者的持续支持，我们必须始终关注用户体验，创造更好的价值感和体验感。

浙江大学的特别讲师、电子商务总统班的讲师毛文·列也透露，电子商务只是魅力所在。2014年，淘宝卖出了571亿元，但无法计算有多少商家在赚钱。事实上，中国电子商务的盈利能力目前还不到1%。在电子商务2.0时代，游戏的玩法不是让电子商务更加有利可图，而是将在线和离线更完美地结合起来。

世茂集团商业管理公司总经理吴燕芬进一步戳到了电子商务的“痛点”。她说，很多买家在淘宝上抱怨，因为没有人帮他们解决购物问题。然而，当你在网上购物时，品牌可以得到保证，售后服务也可以得到很好的处理，这是电子商务无法解决的。

此前，在一些社区与o2o沟通的过程中，国家商报记者感到，阻碍他们发展的最大问题是线下服务能力薄弱，这使得在线平台不断失去忠实客户。

线下扩大“反围剿”

轻资产、低成本、不受地域和流量限制曾是电子商务与实体经济竞争的主要优势，但其品牌保护不足、线下服务能力弱等“缺点”也一一暴露出来。

除了增加体验形式，加强线下质量和服务，以及线上线下紧密结合，它正成为商业地产迎接未来春天的重要“反包围圈”战略。

成都国际金融中心(ifs)餐饮业务所占比例仅为15%~18%，其中仍以传统品牌服装为主，80%为零售业务，娱乐业务仅占5%。“成都国际单项体育联合会不会尝试o2o。”九仓集团副董事长李毓芳在此前的媒体见面会上直言不讳。同时，它发布了一组数据。成都国际单项体育联合会开业第一年的营业额增长了3.5倍，预计今年将增长50%。

然而，如果我们仔细观察成都ifs的零售业态，就会发现近90个被成都吸引的国际一线品牌首次进入成都，其中顶级奢侈品牌占20%，中高端品牌占50%，时尚品牌占30%。“考虑到人流的气氛，餐饮形式很少。与此同时，九仓有一个专门的团队来帮助租户开展业务，也有管理贵宾客户的团队来为客户服务。”李毓芳透露。

开发商在从电子商务中学习互联网思维方面也取得了许多成就。在开发和运营的过程中，世茂微利用大量的大数据对消费者进行分析和研究，从消费心理和消费行为方面研究消费者偏好的消费环境。例如，滑梯、攀岩、跑步、篮球场等项目都是在商场设计的，这样消费者在运动时就可以有即时的购买需求，从而增加每平方米的单位成交量。

值得注意的是，在这个“反包围圈”过程中，客流的连续性对于商业地产开发商来说非常重要。

严跃进提醒说，从消费群体的属性来看，体验式商业往往伴随着一次性消费的弊端。许多项目在初期非常迎合，但后续跟不上快速变化的消费者需求，这使得商业模式显得落后。

王克祥还直截了当地表示，消费者的需求变化非常快，因此跟上他们的需求并随时提供新的想法和产品以保持“双方”的优势非常重要。记者王婷婷来自成都