“差异化” 纳智捷搏击市场的利器?

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作为海峡两岸最大的投资汽车公司，东风玉龙有其固有的优势，但一直保持低调。最近，全新的那5在北京上市，被称为“中国音乐之王”的周杰伦受邀为其代言。后来，在上海车展上，周和他的妻子都出现在东风玉龙的展台上，所以“张扬”是该公司自5年前成立以来罕见的举动。

自主品牌的弱点是中国汽车工业的弱点。由于台湾乘用车起步较早，技术积累较多，东风汽车(600006，古巴)作为中国汽车行业的“国家队”，与另一边最具实力的汽车企业玉龙集团联手，成立东风玉龙汽车有限公司，打造“中国自主汽车品牌”，自称“中国汽车”，应该是合理的。

“中国汽车要有自己的品牌，不要老是模仿降价”，这是东风玉龙人的想法，也是东风玉龙人的宣言。

“中国车”被视为中国的自主品牌，除了作为项目审批的理由外，他们不享受其他优惠待遇，但由于起步太晚，他们面临更多的困难。与大陆自主品牌吉利和奇瑞相比，东风玉桥起步至少晚了十年。这十年的时间差距不仅错过了汽车市场快速增长的时期，还遇到了更多的竞争对手。据说中国汽车市场有近100个品牌，每年推出1000多种车型，这是世界上最具竞争力的汽车市场，没有“一个”，10%以下的市场增长率已经成为“新常态”。从这个意义上来说，东风玉龙可以说是“生不逢时”。

作为东风玉龙营销总部的负责人，单志东对市场压力有着更深的理解。他说，面对太多的选择，消费者只会关注一些知名品牌。对于像东风玉龙这样的后来者来说，区分市场非常重要。例如，如果你站在100个穿着白色衣服的人中间，你就找不到你的位置。因此，在东风玉龙成立之初，其理念是“差异化”，即“在整个价值链中差异化”。

2010年12月9日，东风玉龙公司成立，纳志杰品牌诞生，“从中高端产品切入”，这是东风玉龙确定的市场战略。先后推出了Big 7suv、Big 7mpv、master ceo、Nazhijie 5轿车、Yo6 suv等一系列车型，涉及SUV、mpv、轿车等平台。

那志杰最初是作为一款大型suv上市的，这款车比合资公司的竞争产品更贵，但上市三个月后，库存为零。根据常识，在R&D产品推出前六七年，suv将在中国市场流行的趋势被称为“前瞻性”。

纳志杰的第二款车型是尤6(Yo 6)SUV，自推出以来连续三个月以12万至15万的价格区间获得销售冠军，入选清华大学商业案例大赛并夺冠。

纳知杰的第一款产品发布时，有许多领先的“智能配置”，比如360度摄像头，但它很快就被复制了。单志东说，被模仿也是一种新常态，形态是一种功能。如果你今天拥有它，明天它就会被别人复制，而配置背后的逻辑和品牌基因不容易被复制。只有不断创新才能发展，这就是所谓的“全价值链差异化”。“整个价值链中的差异化”从研发之初就与众不同。纳智杰以“奢侈”和“天才”作为其品牌dna。单志东说，我们对浩华的理解是服务细节，跳出了汽车作为交通工具的传统思维，让人们在受到礼遇时感到亲切和感动。当然，我们也增加了大量人性化的技术应用，具有“期待更多”的智能成果。今天，我们越来越注重生活质量，科技的乐趣和享受，让消费者能够得到应有的尊重和满足。

“全价值链差异化”在新上市的那5上的体现，首先，动力系统由两岸团队研发了20多个月，投资数亿元，“智能调整”，油耗降低15%，2.5升，排量和功率输出132千瓦，功率输出不会因为降低油耗而牺牲；驾驶和停车的每个环节都有独特的配置服务，简单概括为:“3.0配置、2.5动力、2.0车厢、1.6油耗”。

“差异化异化”主要是“汽车生命博物馆”中的销售环节。顾客进店后，首先进入“智能生活欢迎区”了解品牌历史，然后到达“体验剧场”，通过视频播放车辆性能，然后进入“智能诠释区”。通过电脑触摸屏了解模型的详细参数，并与其他模型进行比较，然后进入“静态显示区”。真正的汽车解释了产品的特点，并进行了小型试驾。

在单志东看来，目前的4s店都一样长。销售顾问只需要更换他们的马甲，但是县城是不同的。市场容量只够支持一个大卖场，所有品牌都在同一个地方。东风玉龙利用这一趋势，提出了“三级汽车生活博物馆”的概念。4s店最重要的功能是放在封闭的空汽车房里，然后搬到大卖场，汽车的概念只有看三五分钟的微电影才能完整。

据悉，东风玉龙今年将新增82个汽车展厅，其中70%以上将设在4、5、6级城市，同时将在180个城市举办巡回展览，配合“周杰伦歌曲大赛”，基本覆盖全国400多个4、5、6级城市。

单志东称这一策略为“高与低”，“高”意味着充分利用互联网进行发酵，“低”意味着停驶汽油和向小城镇出售汽车。他说，像那5这样的A级车有相同的目标客户，比如25-35岁，一家三口，白领男性，贤惠的女性，可爱的孩子等等。纳智杰将目标客户群定义为“小城镇青年”。所谓的“小城镇青年”来自一个小城镇，但生活在一个大城市，或者在一个大城市创业后回到一个小城镇。这些人有他们自己的感受，对生活和生活条件的感受。纳知杰为“小城镇青年”制定营销策略。单志东自豪地说:“现在每个品牌都说它想沉，我们已经做到了。”2015年，东风玉龙的销售目标确定为7万辆，同比增长30%以上，但一个月内只有部分合资品牌售出。作为营销系统的主要负责人，单志东承受着巨大的销售压力。然而，他认为“有一个不能犯的错误，那就是不能为了销售而牺牲品牌的独特性。”作为一个新品牌，从战略的角度来看，更重要的是创造品牌，而不是突然爆炸式的销量，这是为了保护品牌让消费者认可。品牌的魅力和品牌的文化必须一点一滴积累起来。东风玉龙:“打造受人尊敬的中国汽车，成为中国最高品牌是我们的理想”

同时，他认为依靠中国的大市场是一件非常愉快的事情。另外，有了与众不同的“全价值链差异化”战略，只要我们坚持下去，目标就应该实现。