定位理论不是“大毒草” 金错刀错的太离谱

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在这段时间里，围绕网络时代的定位理论展开了一轮“争论”。邓德隆认为“小米在犯错误”，他在小米之后开心地玩着，却发现自己半路杀了金错刀，又追上了邓德隆。讨论和争论是件好事，但是读完这两部伟大的作品后，我真的不能同意其中的一些基本观点。尤其是金错刀的激烈杂文《定位理论是网络时代最大的毒药》不仅是错误的，而且让人联想到文革时期赤裸裸的暴力语言，让人感到不舒服。

首先，让我们评估一下邓德隆的观点。他认为小米正在犯一个错误，这导致了这场争论。

邓德隆的观点是，小米成功的关键是利用互联网直接销售手机。“直销手机”已经成为小米在消费者心目中的品牌定位，小米应该继续在消费者心目中占据更大的份额。然而，小米近年推出的电视、机顶盒、平板电脑、路由器等产品仍然使用“小米”品牌。现在，他们注意力不集中，破坏了他们在客户心目中的定位，所以小米正在犯错误。

小米可能没有犯错。因为小米从未将自己定位为“直销手机”，它是一家基于平台的企业，而手机只是流量和内容输出的一个端口。例如，当你提到360公司时，你会想到什么？保安，免费杀毒！恭喜，你答对了。周宏？免费反病毒软件的引入夺走了传统反病毒软件公司的市场份额，并在客户心中建立了牢固的品牌意识。按照邓德隆的思路，360应该还是走免费杀毒软件的道路，否则就是“犯错误”。

多亏了周宏？没听他的。因为免费杀毒软件只是第一步，所以奇虎360的商业模式是通过免费杀毒软件收集并实现巨大的家庭资源。因此，众所周知，在获得强大的用户粘性后，周宏？360浏览器、360文件管家、360云盘、360搜索等等。一个接一个的被推出来建立一个小而美丽的生态系统。

小米建立了一个基于平台的企业。当然，基于平台的企业说起来容易做起来难。雷军反复强调，小米应该生产让用户尖叫的产品。到目前为止，小米的产品还没有让人尖叫，但我们只听到了小米公关团队的尖叫声。因此，我非常怀疑小米的目标能否实现。然而，这是雷军和小米公司的能力问题，“犯错”是两码事。据估计，雷军看到邓德隆的文章时，也非常紧张。我清楚地建立了生态。你必须说我卖手机！

不幸的是，邓德隆的错误被金错刀抓住了。因此，金错刀手里拿着“金错刀”。我不喜欢文化大革命的这种暴力语言。"互联网时代最大的毒草是定位."。说实话，在网络时代，定位理论真的没用，它是最大的毒草吗？

好吧，我们就当金错刀的“毒草理论”是在作秀吧。他想表达的初衷是:定位理论是工业时代的游戏，现在是互联网时代。定位理论已经被告知，就像“我们都在骑自行车。突然，一个人从我们旁边走了出来，以很高的速度开走了。然而，我周围的许多人对此表示怀疑——为什么它没有轮子？

去年秋天，金错刀写了一篇激烈的文章《定位理论是个大傻瓜》，其中也谈到了这个观点。读完之后，我不同意。我写了一篇文章，“定位理论真的过时了吗？”与他讨论，并建议他仔细阅读。里斯和劳拉？里斯合著了《广告的衰落，公共关系的兴起》。很难说服一个人改变他的先入之见。我试过了，最后还是失败了。

这一次，金错刀更是错了。他列举了三种中毒犯罪的定位理论:1)首先考虑的是竞争者，而不是用户；2)定位的理论基础是二元规则，互联网时代的基础是长尾效应+赢家通吃；3)定位策略是想方设法成为第一，网络时代的杀戮策略是产品爆炸策略。

真的是这样吗？让我们继续读下去。

按照金错刀的说法，第一个“犯罪”的定位是:首先考虑的是竞争者，而不是用户。我不明白金错刀想说什么。首先，以用户为中心的顾客至上不是互联网时代的新游戏方式。对于那些工业时代的知名消费品来说，成功的基础不在于用户和顾客的体验。最近，吴晓波写的一篇文章《去日本买马桶盖》很热。我相信很多人都读过它，看到了吴晓波说过的话:

“事实上，制造业有一个非常简单的哲学，那就是:

作为一个电饭煲，你能让煮好的米粒晶莹剔透而不粘锅吗？

作为吹风机，你能让你的头发变得又干又滑吗？

作为一把菜刀，你能让每个家庭主妇轻而易举地把刀放下吗？

作为一个保温杯，你能让每个旅行者在雪地里喝一杯热水吗？

作为马桶盖，你能让你的屁股像玉和春风一样干净吗？"

……

这是对用户需求的第一反应吗？生产马桶座圈的不是互联网公司。

其次，谁说互联网公司不关注他们的竞争对手？京东和天猫苏宁，360和qq的“撕裂战”...这种竞争战略比传统企业更糟糕。

金错刀认为，定位的第二个“罪”是，定位的理论基础是二元法律，而互联网时代的基础是长尾效应+赢家通吃。错了，“双重规则”或“赢家通吃”是所有竞争的结果，不管是工业时代还是互联网时代。至于天猫(平台b2c电子商务)、JD.com(自营b2c电子商务)、Vipshop(品牌折扣电子商务)、当当网(图书电子商务)等。，他们仍然可以在淘宝下生存，这不是长尾效应，而是一种分类策略。

金错刀也举了一些例子，比如，打电话给软件，比如滴滴打车，打电话给专车，并想解释后者是一条长尾。事实上，后者不是所谓的长尾，而是一个范畴。我会再给推荐人金错刀读一遍《分类策略》(一年后我会测试他)。

按照金错刀的说法，第三种“犯罪”的定位是:杀人方法的定位是想办法成为第一，而网络时代的杀人方法是爆炸性策略。我以前从未听说过“爆炸性战略”这个术语。让我们看看金错刀是如何解释“爆炸性战略”的:“我把它定义为通过口碑产品来扩大市场，甚至成为第一。”哦，在经历了很长一段时间后，所谓的爆炸性产品战略仍然试图成为“第一”。这与“成为第一”的定位理论有什么不同？看来金错刀对定位理论只有一些一般性的理解，经不起推敲。

定位理论是基于人们理解的营销理论。除非人们的大脑和dna发生变化，否则它不会过时；此外，定位理论是一个不断进化的有机生命体。从20世纪70年代至今，定位理论的理论建设在不断地添砖加瓦、丰富和完善。因此，我们不能想当然地将定位理论划分为工业时代和网络时代的游戏方法，也不能制造概念混淆视听。

当然，在互联网时代，传播的媒介和渠道已经发生了变化，定位理论也面临着巨大的挑战，即如何利用社会营销这一工具来帮助品牌进入大脑并抓住头脑。如果要把“定位理论”和“过时”放在一起讨论，我只能说，如果我们不能很好地利用社会营销，让品牌更快更有效地到达消费者的大脑，定位理论的效果将会大大降低。这是定位理论的隐忧，但它与过时无关，也与“毒草”无关。