万达能玩好欧洲体育？

本篇文章6119字，读完约15分钟

在全球体育地图上，有各种各样的事件:五大欧洲足球联盟属于“顶级盛宴”；美国橄榄球联盟决赛，被称为“美国春节晚会”；代表网球最高荣誉的“四大满贯”(澳大利亚网球公开赛、法国网球公开赛、温布尔登网球公开赛和美国网球公开赛)；还有美国职业篮球联盟(nba)，它已经商业化很长时间了。

上述事件有所不同，但不可忽视的是，它们的成功有赖于资本力量的强力推动。以足球为例，除了德国足球联盟，它不再是传统的英国绅士和意大利银行的世界。相反，它是阿拉伯石油美元、俄罗斯寡头垄断资本和美国体育产业强国。正是这些资本的力量，在汇集了世界上几乎最强的球员的同时，竞争也变得越来越激烈，他们也通过分享转播费、球衣赞助费、买卖球员等获得了更多的运营收益。

“体育与资本密切相关，可以预见，一个国家的经济越发达、金融水平越高，体育资本的实力就不会像美国和欧洲那样弱。”一个经纪策略研究员要求隐藏他的单位和名字，嘲笑国际金融新闻的记者。“这意味着，中国这个仅次于美国的世界第二大经济体，将不愿意出现在全球体育资本地图上。排名最后。”

中国企业的行动没有停止。2月10日，与体育赛事密切相关的大连万达集团有限公司(以下简称“万达”)宣布，与三家机构和瑞士盈方体育传媒集团(以下简称“盈方”)管理层共同收购了盈方100%的股权。根据媒体公告，购买价格为10.5亿欧元。

这是继今年1月21日以4500万欧元收购西班牙足球联赛马德里竞技俱乐部(以下简称“马德里竞技”)20%的股份后，万达在体育领域的又一布局。

对于中国体育迷来说，方盈是一个熟悉的名字。盈方体育传媒(中国)有限公司(以下简称“盈方中国”)是盈方的全资子公司，长期以来一直是中国男篮国家队和中国篮球职业联赛(cba)的市场合作伙伴，而盈方本身也羡慕足球世界杯和冬奥会等重要全球赛事的网络资源。

因此，在一些媒体看来，万达收购盈方是“资本与中国足球和中国体育产业之间最大、最富想象力的交易。”

“从另一个角度看，中国应该融入世界体育版图，为中国体育创造利润。但反过来，一些国家的体育市场可能会期待来自中国的资金。”一位私人投资者分析了《国际金融新闻》的记者，他说:“一方面，与深受债务危机影响、经济难以改善的欧洲相比，中国资本的实力已经得到了全球的认可。以前，欧洲的国有企业和一些民营企业都有自己的资产布局。另一方面，中国资本可以为当地国家或相关公司带来足够大的市场，并将在资本和基础设施方面提供全面援助。”

在业内人士看来，除了规划全球体育产业链之外，中国市场本身可能是发展体育产业的一个重要“潜在市场”。“你不是说现在是国家体育还是民族体育？如果这种潜力真的被挖掘出来，受益的体育产业链肯定不是一个单一的公司。从体育设施建设、场馆供应、体育营销到运动服装，都可以发挥其潜力。”上述经纪策略研究员告诉本报，这是体育市场上最大的“蛋糕”。

收购盈方

"在体育界，前面这个词并不陌生。"体育界的一位同事告诉《国际金融新闻》的记者，就中国市场而言，他们有网络资源。“除了参加中国cba联赛并一直是中国男篮国家队的合作伙伴之外，央视五大体育频道的创始人马国利在2009年初加入盈方中国，成为了‘掌门人’。”

不止如此。就全球范围看，这家公司也与体育营销和管理公司国际管理集团公司（img）、广告和市场营销服务机构埃培智集团旗下企业八方环球公司（octagon）、法国拉加代尔体育代理公司（lagardère sports）和根植于亚洲的世界体育集团（world sport group）并列为全球五大体育营销公司，并直接参与到了世界杯足球赛、冬奥会等世界顶级赛事的运营中。不止如此。在全球范围内，该公司还与体育营销和管理公司img、广告和营销服务机构大纪元集团(Epoch Group)的子公司八角公司(octagon)和总部位于亚洲的世界体育集团(world sport group)一起被列为全球五大体育营销公司之一，后者直接参与了世界杯和冬奥会等世界顶级赛事的运营。

与img和octagon等有50多年历史的企业相比，盈方算是“小字辈”。维基百科英文网站这样介绍盈方：直到2002年10月31日，已逝世的法国马赛俱乐部原主席、阿迪达斯原首席执行官robert louis-dreyfus完成了对基尔希体育的收购，并于2003年更名为盈方。与img和八角等有着50多年历史的公司相比，Infront是一家“初级”公司。维基百科英文网站对盈方的介绍如下:截至2002年10月31日，法国马赛俱乐部前主席、阿迪达斯前首席执行官罗伯特·路易·德雷福斯完成了对基尔希体育的收购，并于2003年更名为盈方。

必须提及的是，基尔希体育的母公司基尔希集团是继德国贝塔斯曼之后的第二家德国媒体企业。它曾经垄断了德国甲级联赛的直播，并赢得了2002年和2006年世界杯的转播权。

然而，2002年上半年，过度依赖银行贷款的基尔希集团接到了国际媒体大亨默多克的通知，要求其退出付费电视台的股份，这使得基尔希集团不得不向默多克支付高达15亿欧元的贷款和利息。与此同时，另一家德国媒体集团斯普林格出版社拒绝延长对基尔希的贷款期限，并坚持要求基尔希集团按时偿还贷款。最终，各种事情相互重叠，导致了战后德国最大的企业破产案。

去年11月底，基尔希更名为盈方后，突然与中国企业发生了关系。英国《金融时报》援引知情人士的话说，万达和另一家中国公司以及美国私人股本集团普罗维登斯(providence)正在考虑竞购瑞士体育营销集团公司体育传媒集团(Sports Media Group)。英国《金融时报》预测，当时的价格将“高于9亿欧元”。

就在去年12月初，英国《金融时报》再次确认，万达集团将“以10亿欧元的价格完成对盈方的并购”，“以扩大其在娱乐行业的份额”。

然而，万达从未对上述传言发表评论。尽管国内体育媒体巨头体坛在今年2月3日再次披露了万达收购盈方的消息，但万达人民仍对媒体的回应是“不确定”。

作为回应，2月10日，万达在北京做出了官方回应:它加入了另外三家机构和盈方管理层，收购了盈方100%的股权。《国际金融新闻》记者2月12日登陆方盈文英官方网站，发现其与万达达成协议的大幅照片仍挂在网站最显眼的位置。

据说，万达的收购击败了其他11家竞争对手，并以10.5亿欧元的价格赢得了盈方。万达与其他三家知名机构和盈方管理层的股权分配比例为68.2%。

你得到了什么

据媒体报道，瑞士盈方(Infront)董事长兼首席执行官菲利普布拉特(Philip Blatter)表示，出售公司有一个标准，即当被收购目标进入下一个发展阶段时，买家能否提供更大的视野。在他看来，“万达希望成为文化娱乐行业的龙头企业，这符合瑞士盈方选择买家的标准。”

“对万达而言，关键是获得资源和人脉。”北京理工大学教授崔新生在接受《国际金融新闻》记者采访时表示:“资源在于盈方在各种赛事中的转播权，网络在于盈方多年来在体育领域打下的基础。”

英国《金融时报》此前曾表示，在体育营销领域，该公司“拥有世界领先的市场话语权”。据英国《金融时报》报道，除了发行2002年和2006年世界杯的部分转播权以及2010年和2014年世界杯的亚洲转播权外，国际足联还授予盈方体育传媒集团2015年至2022年在26个亚洲国家和地区转播足球比赛的独家权利，包括2014年世界杯和2018年世界杯。

就联系人而言，公司最大的联系人应该是菲利普·布拉特。他自2006年以来一直担任首席执行官，实际上他是国际足联主席塞普布拉特(Sepp Blatter)的亲侄子。据英国《金融时报》报道，国际足联主席塞普(Sepp)和布拉特之间的关系“使盈方能够从国际足联获得重大订单。”根据最新消息，菲利普·布拉特将留在英方。

“从收入的角度来看，万达增加了一个利润来源——赛事转播费。”这位经纪分析师告诉《国际金融新闻》，每当遇到大规模事件时，相关的广播费用是“非常可观的数据”。

根据公共信息，电视广播和市场开发权的销售是体育赛事的主要收入来源。“国际足联在巴西世界杯的总收入已达40亿欧元，其中3亿多欧元来自转播权和市场开发权的出售。”

资深体育媒体人士颜强透露，根据2014年世界杯的价格，中国的世界杯转播权售价为1.15亿美元，而在亚洲，价格波动不大。“也就是说，盈方在一届世界杯中向26个亚洲国家和地区出售了转播权，收入超过26亿美元，两届的总和超过50亿美元。”

据《福布斯》中文网站报道，盈方的子公司hbs是南非世界杯转播内容的制作方之一，世界杯票务代理match hotels的股东之一也是盈方。

民生证券发布研究报告称，对转播权、广告收入、门票和衍生产品的长期发展持乐观态度。根据该报告，从全球角度来看，转播权、广告收入、门票和赛事衍生产品是职业体育赛事的四大收入来源。

“2012年，国家职业足球联盟与espn签署了一份为期八年的广播合同，总价格为152亿美元，平均每年的广播费用为19亿美元。当年，美国体育赛事的门票收入也超过了100亿美元。”民生证券认为，虽然cba和中超联赛目前都无法与美国的水平相媲美，“但随着中国职业联赛的进一步推广和职业水平的进一步提高，广告、门票、衍生品和电视版权的价值肯定会得到提升。”

风险依然存在

据悉，上述收购是万达近期在体育领域的第二次投资。今年1月底，万达以4500万欧元的价格收购了马德里竞技俱乐部20%的股权，并赢得了董事会席位。

对此，有人认为这将加快外界对中国体育之都的了解，未来将有更多的中国企业落户于全球体育赛事较为发达的国家。此前，有传言称中国海航集团将收购意大利罗马俱乐部的部分股权，此前，外国媒体曾大肆宣传中国商人将在英超联赛中入股利物浦俱乐部的消息。

“现在，中国企业正在谈论‘走出去’，体育资本也不例外。”崔新生认为，时机成熟时，我们不应该放弃“走出去”的机会。毕竟，当你进入一个体育赛事时，你不仅获得了公平，还获得了市场声誉和在当地国家扩张的机会。

然而，投资总是有风险的，体育资本也不例外。以万达为例。不能忘记的是，它在足球上的两次投资都失败了。早在20世纪90年代，王健林是大连万达俱乐部的老板，但他因为在1998年足总杯上受到的不公平待遇而退出了中国足球。2011年，他又花了5亿元赞助中国足球，但最终，中国还是错过了世界杯，而被邀请的教练卡马乔以悲惨的“下课”告终。

最近，一些报道援引英国调查记者詹宁斯的话说，盈方“不是一个好的投资”。根据该报告，“盈方的利润并不稳定，它在很大程度上是维持在一个'家庭关系'(即布拉特和菲利普布拉特)，这是不合理的。”

詹宁斯告诉媒体，美国体育营销公司是盈利的，但欧洲不是。他说，“在欧洲市场，体育营销竞争非常激烈。如果盈利能力很好，为什么原始股东不继续持有它，并选择在这个时候出售它？如果你失去了布拉特，英方的利润能维持多久？”

据了解，布拉特目前正与其他几位候选人一起竞选国际足联新主席。至少就国际足联而言，布拉特的连任或许没有悬念。

"一些美国体育营销公司是盈利的，但在欧洲却不是."詹宁斯还表示，在欧洲，体育营销市场竞争非常激烈。

“就万达的收购案而言，很难说这是一笔糟糕的投资。”崔新生认为，“毕竟，从掌握资源的角度来看，万达得到了它应该拥有的东西。从公司转型的角度来看，万达也获得了一个机会。关键在于万达如何在后期运营中维持自己的企业。”

国内机会更多

在体育媒体人眼里，他们更关心万达和盈方给国内体育市场带来的机遇。例如，中国会凭借两个布拉特的关系赢得2034年甚至更早的世界杯主办权吗？比如，冬奥会体育营销的“老大”地位，会不会给申办2022年冬奥会的北京和张家口带来机遇？

据民生证券(Minsheng Securities)称，万达收购盈方的最初目标是帮助中国举办2022年冬奥会，因为盈方在冬季赛事中拥有非常大的市场话语权，“它代表了冬奥会所属的7个国际体育协会中的6个。”民生证券表示，一旦中标，“其资源将对中国冬季项目的发展起到积极作用”。

颜强还认为，凭借盈方在冬季赛事中的独家资源，北京申办2022年冬奥会“增加了一个沉重的负担”。他直言不讳地表示，拥有冬季运动经验最多、拥有核心资源的方盈在收购万达后，“一定会帮助北京举办这次赛事。”

但是对于足球世界杯，颜强认为这是“两码事”。“首先，申办世界杯是一项全国性的行动，并不是因为某个个人或企业的干预，才能够产生根本性的变化。其次，盈方只是一家公司。即使它与国际足联有着密切的合作，但这并不意味着它可以影响国际足联的想法和决定。”颜强说，仅仅因为盈方被一家中国公司收购，并不意味着中国有申办世界杯的“钥匙”。

他还表示，万达本质上是一家企业，它做出的任何决定都应该首先考虑自身的经营状况。“在西班牙进行的收购应注意足球在当地的影响力对其自身商业利益的积极影响，收购英方也必须有自己的经营考虑。”

根据上述经纪研究人员的说法，我们期待万达收购盈方对国内体育市场的积极影响。“他们希望掌握上游资源，并能打开中国体育产业链，使上下游产业链的企业都能实现发展”。

“事实上，国内体育是值得更多关注的市场。像万达这样的公司不仅应该放眼海外，还应该瞄准中国。毕竟，这个市场的潜力需要挖掘，整个市场仍处于“蓝海”地带。”上述私募股权人士表示，“同时，挖掘国内体育产业链机会更符合国家政策。”

根据华泰证券最近的研究报告(601688，查询)，体育产业的实现路径有两个主要驱动力。“首先，高层改革是第一位的。2015年是艰难改革得以实现的一年。从改革突破的角度来看，未来最具爆炸性潜力的领域是体育赛事运营(上游赛事审批放开，供给内容更加丰富)、职业俱乐部运营(足球和篮球有望率先市场化改革)、体育营销(转播权放开)等。拥有赛事供应资源、运营经验和营销渠道的体育资产具有很高的价值。”华泰证券表示，其次，市场化推动了大众体育消费的提高和结构优化。

“目前，国内居民人均国内生产总值正从6800美元向1万美元的适度发展门槛迈进，一些一、二线城市已达到这一水平。消费升级趋势表明，教育、娱乐、文化、健身、旅游等服务支出将逐步增加。体育产业与这些需求有着天然的关联。以旅游业为例，欧美约50%的休闲度假产品与体育有关，其中约80%是与远足、骑自行车、自驾游和野营等户外活动相结合的度假产品。”华泰证券表示，“目前，国内体育消费主要是产品，占近70%，服务不到30%。大众体育服务的未来需求是主要的增长点。”

爱建证券发现，根据上述《若干意见》，2025年体育产业总规模将超过5万亿元，这意味着未来10年将成为体育产业的黄金十年。

“目前，中国体育产业的增加值仅占国内生产总值的0.6%，与北美、欧洲等主要发达地区的整体产值占国内生产总值的1.5%至3%的水平相比，是巨大的。同时，如果中国体育产业的总规模在2025年达到5万亿元，这也意味着超过20%的行业复合增长率的黄金时代已经到来。”爱建证券表示。