热门:骆品亮：“免费”是否是网络竞争的趋势？

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原创骏品亮复旦管院从专辑例见系列fdsm例见云教室的“职见”系列中选择了复旦大学mba公开课“免费是网络竞争的趋势吗”的直播文案，骏品亮教授将网络思维和网络商业模式 发表:复旦大学管理学院教授骏品亮网络竞争从降维攻击转向增强维度竞争，标准竞争、生态竞争和商业模式竞争才是网络竞争的长期趋势 前几天，一位智能快递员提出超时收钱的新规则受到了很多阻力，习性面对网络免费的顾客，智能快递员如何突破了利益困境？ 今年4月末，一个数字阅读小组被迫免费阅读，许多网络文学家停止了文章，因此引起了网络竞争的长期倾向依然是免费的争论。 疫情发生期间，销售平台因20%的佣金接触饮食公司的生死线而受到谴责。 销售平台不是对基础业务涨价自杀了吗？ 这些例子表明，在网络时代，不仅从免费领取钱，从收钱到免费也不容易 那么，接受互联网产业免费或金钱的商业逻辑是什么呢？ 是免费的还是网络竞争的长趋势？ 对此，复旦大学管理学院产业经济学系的骆品亮教授于2021年进入复旦mba公开课，结合现在的典型例子，深入解析网络思维和网络商业模式，与大家一起进行网络“免费”背后的商业路 以下文案选自直播课“免费”背后的商业逻辑:通过增值服务获利的“天下没有免费午餐”是经济学的基本法则，但在网络竞争中“免费”将走大路。 这违反经济学法则吗？ 为了理解“免费”的商业逻辑，需要阐明互联网商业模式 为了真正把握网络商业模式的本质特征首先必须理解网络思维。 几年前对网络思维有各种各样的解释，可以说是“仁者见仁智者见智” 例如，有“用软件思考制作硬件”的“各自模式”、“免费收钱”的“360模式”等 网络思维的本质其实是“基础+附加值” 因此，我在去年的复旦mba公开课(骏品亮、平台思维和产业转型)、中国社会科学网采访(骏品亮、数字经济和实体经济融合迅速发展)等各种场合，不是基础产品(或业务)，而是相辅相成的 例如，为顾客提供免费防病毒软件的360，盈利点来自广告等衍生业务，采用了低价或免费获得流量并重新变化的思考逻辑 即使是以前传达的公司，也可以通过“基础+附加值”的网络思考方法运营。 所谓的“刀架+刃”模型。 这里的“刀架”是指基础产品，“刃”是指消耗品等的互补性。 例如，医疗器械公司的利润越来越依赖消耗品和检查服务的净水器制造商的第一利益不是来自机器的销售，而是来自元件的交换即汽车后市场的利润贡献越来越重要，汽车产业链曲线表示“右偏 所以，从某种意义上来说，人们常说的“一个公司是否有网络基因”实际上是“假命题”，公司是否有网络思维很重要 接下来，我们来看看互联网商业模式 简单来说，商业模式包括创造、传达和收益 广义上，所有基于网络思维的商业模式都可以称为“网络商业模式” 其次，从运营、市场和价值收益率三个方面说明好处 运营方面:网络商业模式的运营充分整合外部特征资源，可以利用大规模数据观察或计算能力控制产业链，具有高度开放、轻资产、平台化运营的优势。 市场场景:互联网商业模式的目标客户群是长尾客户(例如互联网金融第一服务的小额存款、贷款、支付、资产管理等客户)，服务多边客户(例如EC平台是服务销售 例如，与商学院的知识传播模式不同，知识付费平台定位于长尾市场，服务的知识提供者和知识诉求者以非常低的价格面向顾客，依赖巨大的流量来分配知识生产价格，降低单位价格以获取利润 价值收益率:公司的价值收益率等于收益减去价格 与以前传达的公司聚焦于头部市场的诉求而赚取差额的商业模式不同，网络商业模式的收入最依赖于增值服务的分割 一般来说，互联网商业模式从利益的角度来看有免费增值模式(安德森、)三种类型。从客户的角度来说，从长尾模式(安德森、2004 )运营的角度来说，有EC平台、社会交流平台。 这样我们就可以掌握互联网商业模式“免费”的基本逻辑。 是吸引长尾市场，发掘顾客的痛点，低价或免费处理这些痛点，吸引顾客通过增值服务获利。 当然，免费逻辑的成立需要三个前提条件。 第一，基础服务的边际价格足够低，价格太高的话，免费模式会承担很大的风险。 第二，客户粘性足够高，平台必须为客户提供一系列的服务生态创造魅力第三，为了具有改变流量的能力，从一开始就筛选出可以进入流量池的顾客，在深入发掘顾客诉求的基础上，相应的应用希 网络定价的战略:以价值定价为中心的网络不仅是狭义的网络技术产业，而且是广义的网络产业，利用网络思维改造以前传递的产业的都可以进入网络(应用)产业 由于互联网的边际价格低，如果基于价格主导的价格模型，大部分互联网产品都是免费的，企业陷入了产业竞争伯川德( bertrand )的困境。 所以，重视价格的价格模型不适合互联网产业。 定价战略必须考虑客户的价值，使用价值定价模型 然后介绍了五种常见的网络价值价格模型 一个是payw(pay as you wish )的定价，意思是客户按自己的意愿支付，一般的意思是“你在看”(拉格，张忠，) 你为什么要自己支付给客户？ 价值是因为客户需要花费费用才能体验到。 因为公司得不到个别客户的价值新闻。 理论上，payw可以实现个性化定价 但是，payw也有风险。 首先是客户是否成熟，是否诚实。 但是，与免费相比，payw的免费结果之一是客户不重视产品、不重视产品、因低频采用而缺乏粘性，无法形成客户的习性。 二是会员费模式，即注册会员制，限定包装定价。 例如，电商会员年薪、知识付费的年薪等 这个模型对成本高的客户和频率高成本的客户很有魅力。 第三个是payg(pay as you go )的定价，立即支付，即按实际采用量支付 多付，公平合理 payg对招聘量少的客户很有魅力 四是有效支付，如ppc(pay per click )的定价 这个价格模型的典型例子是每个搜索引擎的关键词广告的竞价排名，ppc投标高的广告主优先出现在前面，广告主只支付点击次数。 事实上，以前流传的广告主以收视率支付也是有效的 第五个是客户的报价，与“先收费后定价”payw不同，这里的客户报价是“先定价后定价”，大致是NYP ( NYE YYUR OWN Price )的定价和客户自己。 另一种是拍卖式定价，根据客户自己的价格认识投标。 例如，谷歌广告拍卖由买家竞争，价格高的人获得。 在实践中如何选择具体的价格模式？ 我们以零售平台为例，发现平台制造商研究了会员费和佣金制模式的选择，第一取决于两个因素。 一个是平台的流通价格，另一个是平台上商品的销售价格。 通常，如果平台售价较低，通常使用会员费模型。 对于零售价低的产品，可以选择向卖方和买方都收钱的双边收款模式。 对于零售价高的商品，可以向卖方一边收钱，减免给买方的补助金——会员费。 但是，流通价格越来越高，必须从会员费模式转向“会员费+提取”的佣金制模式(骏品亮、傅联英、) 例如，阿里巴巴的初始价格模型是纯粹的会员制，但年淘宝商城改组后，新登场的天猫使用了会员费和提取的佣金模型。 网络竞争的长期趋势:生态系统竞争在讨论网络的长期竞争趋势之前必须了解网络竞争的基本优势。 第一，从供应商来看，网络应用服务具有巨大的规模经济性。 第二，在诉讼方看来，客户之间具有互动的互联网效应。 第三，诉讼方也有锁定效果，客户转移价格很高。 第四，由于这三种效应的综合作用，产业竞争的均衡结果成为马太效应，即“胜者在吃”或“胜者在吃头”的状况 这些特征在以前流传的产业中也有局部的表现，但在网络产业中更集中且突出 我在这里再说明两个 一是交叉(或交互、双边)互联网效应是双边市场区别于单边市场的第一特征(傅连英、骏品亮、) 例如，在直布罗陀()的“餐厅的例子”中，为什么多个餐厅让顾客适当吃饭却不增加座位？ 因为如果扩大容量，上座率会下降，会有“不受欢迎”的感觉，餐厅会失去对潜在顾客的魅力，最后陷入“空位-闲散-空荡荡”的恶性循环。 在这里，上座率会影响潜在顾客对饮食质量和服务的评价，影响饮食的决定。 这是典型的单边市场思维模式 在商学院课程中，正如多个同学告诉我的那样，他选择某个商学院的项目或某个选择科目不仅是谁来给他上课，还有谁和他一起上课(同学之间的交流相互 二是计算机键盘风格标准竞争的典型例子(迪克表，内尔棒，2002； 直布罗陀，2002 )为了理解锁定效应和马太效应 电脑键盘的第一个字母是“qwertyuiop”，已知来自打字机的键盘样式。 最初，故意错开防止卡位置的常用文字的位置，降低了敲键盘的频率。 更高效的打字机键盘在市场上很早就开发出来了，但一直没有使用 为什么呢？因为要使用新的风格标准就必须克服大的转移价格。 每个人都必须重新培养新类型的习性 这恰恰体现了路径依赖的原理:技术更好的产品不一定会赢，重要的是谁先爬，在其顾客基数突破了一定的阈值后(称为关键数量)，后浪沿袭了前浪的选择，以先行者为市场选择的标准 网络竞争的上述优势对网络竞争战略的选择有重要的影响 规模经济效益的启示是网络竞争的用户市场是“长尾诉求”，通过“普及”获得庞大的顾客基数，实现规模经济收益。 这也是网络竞争低价“免费”的理由 双边互联网效应的提示在网络平台吸引某一方顾客的流量时，不仅限于低价的补助金，必须利用交叉互联网效应，扩大另一方顾客的规模和质量来发挥拣货效果 锁定效果和马太效果的启示网络竞争往往与标准竞争有关，不仅是技术标准，还包括运营标准(例如运营规则、交互接口或接口、数据格式标准、质量标准、过程规范等) 标准竞争的关键是速度竞争和开放的兼容性，不仅能迅速吸引大量的顾客，还能以敌人为朋友，让竞争对手赞同和采用你的技术，与你公司的产品兼容，或与你的系统相互连接，起到给力的效果。 因此，网络产业的竞争模式不仅是价格竞争，非价格竞争战略也很多。 网络竞争从以前流传下来的价格、技术、服务竞争转向了流量、体验、场景竞争 从长期趋势来看，网络竞争以商业模式的创新、运营标准和生态系统的竞争为中心 在竞争过程中，我们必须一边管理客户，一边管理伙伴和同行竞争对手的关系，建设共生网络，构建完整的生态系统 那么，如何构建有竞争力的生态系统呢？ 以EC平台为例，“电商+社会交流+金融+物流”是电商生态系统的基本框架 在这个多边生态系统中，另一方面，不同的EC平台采取错位竞争，不陷入伯川德竞争的困境。 另一方面，这个生态系统是共同管理的，参加者之间分工合作，合作创造价值，通过利益均衡机构的设计，推进价值创造互联网的共同进化(骏品亮，张明，) 比如，你怎么建立网吧生态系统？ 可以沿着咖啡杯、咖啡勺子等三个方向构建“咖啡+”的生态链。 另一个是“咖啡+饮料”的生态链，牛奶、小吃等。另一个是“咖啡+生活习惯”的生态链，如社会交流、文化、健康管理等 如上所述，商业模式没有好坏之分，只是是否合适 以前商业模式关注头部市场，以赚取差额为第一利益方法。 网络商业模式会吸引长尾市场，以低价或免费模式提供增值服务，通过增值服务收钱而发生变化。 因此，网络竞争也从降维攻击转移到增维竞争，标准竞争、生态竞争、商业模式竞争才是网络竞争的长期趋势 第一参考文献[1]chris anderson著、蒋旭峰等翻译 《免费》 中信出版社，[2]alexander osterwalder，YVES PIUR著，黄涛等翻译 《商业模式新生代》 机械工业出版社、[3]kevin kelly著、刘仲涛等翻译 《新经济新规则》 电子工业出版社，[4]carl shapiro，hal varian着，张帆译 《新闻规则》 中国人民大学出版社，2000[5]dixit a .，nalebuff b “战略思考:商界、政界、日常生活中的战略竞争” 中国人民大学出版社，2002年版[6]luis m. b. cabral着，刘勇译 《产业组织导论》 上海财经大学出版社，[7]luis m.b.cabral著，胡汉辉，赵震翔译 产业组织导论 北京:人民邮电出版社，2002[8]chris anderson着，乔江涛，石晓燕译 长尾理论 北京:中信出版社，[9]骏品亮，张明 走出“伯川德式”竞争的困境，促进电商产业生态化的快速发展 南方都市报(网络版)，. 6.27[10]骏品亮 平台思维方式与产业转型 社会科学报，. 11.8[11]实现数字经济与实体经济融合的快速发展——采访复旦大学管理学院骏品亮教授 中国社会科学网，. 4.30[12]骏品亮 定价策略(第4版) 上海财经大学出版社，[13]骏品亮，傅联英 零售企业平台化转型及其双边定价策略。 管理科学学报，17(10):1-12[14]傅连英，骏品亮 双边市场的定性评价与定量识别:一个综述 产业经济评论，12(2):1-18q &； aq1自营和平台，什么样的网络商业模式更有特点？ 骏品亮:自营和平台各有优势和劣势，适用条件不同 一般来说，在诉求变动性和潮汐性明显的情况下，平台模型比较有特征 首先，自营模式是重资产的运营，轻重的平台模式是轻资产的运营，举重轻 其次，自营模式可以加强供应链的控制和管理，防止很多风险的发生 最后，平台要求的核心能力与自营不同，自营的核心能力越来越体现在供应链管理方面，而平台实际上发挥着中介作用，其核心能力在提高越来越多资源匹配效率的计算能力方面得到体现 因此，这意味着许多平台公司需要进一步加强核心能力，以主导整个平台的生态运行。 q2酒店管理如何利用网络商业模式？ 骏品亮:首先，以前传下来的酒店偏向标准化运营，有严重的供应限制，其刚性供应不太容易满足客户的波动性诉求，高峰期很难要求一个房间，谷期还经常出现大量空房。 网络模式的酒店克服了供给上的刚性问题，整合了社会闲置的住宅资源和特色服务资源，诉说了顾客的本土化、多样性，如航空和啤酒( airb&； b )、中途房屋等在线租赁平台 其次，酒店管理从客房经营转向顾客经营 客户入住后会带来大量的数据资源。 酒店运营商必须利用这些大数据，形成“住宿+”的服务生态。 即使客户离开酒店，也有一系列派生的诉求。 可以说是酒店的终生客户。 例如，亚轮酒店不仅经营客房，还经营顾客 q3 c端网络和B端网络的主要区别是什么？ 骏品亮: c端网络在中间环节处理，降低价值成本，给客户花费更方便的费用，这可以理解为制造商的直接供应( f2c )、全渠道营销或网下融合( o2o )。 b端网络主要是产业网络或工业网络，平台利用堆积的顾客数据制作正确的顾客图像，为商家提供充分的数据观察和诉求变化的特征，不实现产品或服务的定制化( c2m ) 平台也有助于企业进行数字化运营和变革，提高运营效率 简单来说，如果c端网络主要是方便和节约成本的话，b端网络会更加强调能源和插件。 【教授概要】骏品亮，复旦大学管理学院产业经济学系副部长，教授，博士生导师，研究方向:产业组织理论，网络竞争与规制，创新动力学 原标题:“骆品亮:“免费”是网络竞争的趋势吗？ |总览×”阅读原文