百度为什么要卖贴吧

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昨天，“邮吧之父”俞军在微信上说了这样一段话:“你想我，我想谷歌。”如果外部压力不够，我很难回到百度。百度的核心问题首先是价值观，其次是激励机制。”

前任高管带头对竞争对手的离去表示遗憾。这一章的辗转反侧令人惊讶，但它指出了商业文明最基本的要素:竞争促进创新。

根据纳什均衡的“非合作博弈”理论，完全竞争市场具有最高的经济效率，因为它提高了企业盈利的难度，从而推动企业通过技术创新提高盈利能力，而寡头垄断和垄断市场则相反。

俞军完全有理由怀念谷歌。产品如帖子栏、知识、百科全书、地图等。从2005年到2009年，百度在这一阶段面临着来自谷歌的最大压力。在这个几乎没有自由竞争的时代，谷歌作为挑战者，也做了很多本地化的操作，比如与天涯合作“来”和“问”，收购导航网站265，投资鲸鱼音乐。

随着谷歌从中国的退出，百度产品的演变从此戛然而止。在随后几年的垄断中，百度没有任何产品可以与贴吧和知网相提并论。

2009年，也是辞职的那一年，他留给百度的遗产是著名的“pm12”和实习生李从一堆烂摊子中挖出来的。

波斯特酒吧商业化的飞跃

李明远对百度的价值在于他作为一名年轻的产品经理将运营理念引入百度这个科技公司。在俞军和李明远的主持下，完成了贴吧的制作流程、用户互动系统、百度服务支持等整个运营框架。当我到达俞军时，贴吧的流量占百度的11%，仅次于当时的搜索和mp3。

去年底，百度的结构进行了调整，贴吧被转移到移动服务业务集团(msg)。由于战略层面的提升，波斯特酒吧团队的士气一度高涨。没想到的是，刚刚接手的李明远脸上竟然涂了一滩泥。

也许这是对百度缺乏帮助的最好诠释。

在失去重量级竞争对手谷歌后，百度的商业环境一直被人误以为是，它的经营理念迅速转变为以销售为导向。必须说，销售领先型并不是贬义的，许多大公司因为其极强的销售能力而走上了持续成功的道路。

然而，销售文化的一个主要缺点是，它可能会产生内部矛盾，特别是在二次或多次实现的商业链中，在这种情况下，用户体验和销售业绩往往不相容。对于大多数社区产品，销售团队将与产品和运营团队分开，两个团队将独立运作以避免利益冲突。然而，这种“最不坏”的设计实际上把两个团队的任务分开了，把战斗放在肉眼看不见的盲点上。

就贴吧而言，其销售系统遵循百度赖以成功的代理系统，并在分销模式中层层实施，这刺激了销售人员将签账作为他们的第一诉求。在这个多面体中，与其说这些销售代表了百度的意愿，还不如说他们更愿意与有交付能力的客户合作来“获得”百度:合作伙伴账户对账、合作伙伴处理材料、合作伙伴处理年检...

这就是为什么销售公司使用外界难以理解的“鸡血”作为一种管理方法，因为对于这样一个无法培养企业忠诚度的团队来说，只有像在驴子的额头前挂胡萝卜这样的激励才是最有效的。

因此，长期来看，百度的收入增长是可控的:它取决于前一季度的收入规模和管理层对未来的预期。在被量化为一个特定的百分比值后，它被下推到销售部门的最高层，然后它是一个粗略的和直接的赌注。

百度的广告商也承担了预算增长的评估。如果百度的设置不能在第二年达到，所有的回扣和优惠都将消失。相反，如果百度能够与之合作——例如，在下一年的预算申报表中增加20%——百度将提供超过这一成本的资源馈赠。

原理就这么简单。“权力越大，责任越大”的理想主义很难忍受机器转动所造成的磨损。讨论百度是否是一家糟糕的公司是没有意义的。这就像重复“资本主义来到这个世界，每个毛孔都滴着血和脏东西。”这只会产生空洞的无用回声。它的逻辑不应该是用道德工具绑架企业。处置它的权利将只属于百度。说白了，百度关闭了贴吧是无可辩驳的事实——但是百度损害用户体验的做法会影响其长期利益吗？

对于企业来说，“你做的事不受欢迎”和“你做的事会危及利润”，后者要强大得多。

贴吧的悲剧在于，它曾被百度纳入分拆上市计划，但后来改变了主意，停止了。在这个过程中，波斯特酒吧由销售骨干舒迅(后来是百度销售副总裁的助理)领导，并获得了一个现在似乎很难经受住考验的商业模式。其商业化努力并不是百度需要这部分收入，而是它需要证明其盈利能力。

然而，2015年波斯特酒吧及其附加产品的热潮是年收入评估指数增长两倍的结果。

除了这份“礼物”，不再是产品经理的李明远需要认真对待:在过去的十年里，贴吧逐渐脱离了百度知识部门产品的阵营，成为了一个带有浓厚“人情味”的热门社区，百度无法用一套简单的标准来统一管理数千万个贴吧。

一个垂直社区电子商务的创始人对Post Bar事件的评论相当准确。他认为社区从交通实现到运营实现的过渡路径并不长，但需要努力。以社区电子商务的游戏性为例，尽管买方系统已经相当成熟，但大多数公司还是会成立自己的子公司来开展业务运营，并以公司品牌认可货币化。然而，邮政律师协会的分散结构使其难以复制这些成功的经验。百度没有能力直接为每个贴吧部署运营团队——这将使人员数量和成本超负荷——而销售流程(即广告)是一个安静的过程，需要对长尾广告商进行长期培训，这与贴吧的短期目标不一致。

事实上，哪里有人民，哪里就有河流和湖泊，哪里就有河流和湖泊，哪里就有企业和斗争。这种生态从未改变。所有的社区产品都有“舆论基础”来保持场所的纯净，还有“商业力量”来试图控制用户的消费决策。坦率地说，站在一边的积极干预不会使事情变得更好，也不会使事情变得更糟。

当我在天涯社区做it版版主的时候，我每天都收到无数的删除帖子的请求，而我以前的版主因为相关问题被一家电脑安全企业以数百万元的代价“撤下”。在那些以娱乐为主题的社区，帮助商家设置顶部并突出一些广告帖子也是潜规则的一种默认应用。

然而，同样的方法不能适用于不同的行业。百度向游戏运营商出售游戏贴纸，并让后者有节奏地发行优惠券。似乎没有人会抗议。如果你转到医疗领域，把病人交给没有经过信任环节的医疗机构，就会发生一些事情。

这只是百度过度依赖医药广告的一个缩影。简单地说，医疗资源在中国是稀缺资源，也就是说，在这样一个供不应求的市场中，通过搜索引擎招揽顾客的行为更容易发生在那些竞争力弱的医疗机构身上。

此外，就医消费具有一系列心理进化过程的特殊性，从恐惧到无助再到求助。百度和医药行业的共生关系已经形成了一种掉牙的模式。尽管去年春天莆田系和百度之间有短暂的“决裂”，但双方很快意识到，如果他们真的想翻脸，双方都将是输家。

医疗监管:美国是如何做到的？

根据谷歌2012年发布的数据，金融业、零售业、旅游业、教育行业和家居行业构成了广告比例最高的前五大客户行业。虽然医疗保险是金融业的主要广告内容，但谷歌现在不会遭遇百度式的“灵魂折磨”。

有趣的是，谷歌的广告大多是自助式的，也就是说，广告商在整个过程中不需要联系谷歌的特定员工，一切都是在后台提交和显示的。谷歌甚至不需要雇佣一个特别的团队来审计广告商——相信我，百度实际上有这样一个团队——那么谷歌如何解决虚假医疗广告的隐患呢？

例如，在美国，在美国建立网站是完全自由的，没有任何所谓的icp许可证。然而，如果一个网站想在网上销售药物，并在谷歌上投放广告，它必须获得国家药房理事会协会(nabp)的证书，并连接到食品和药物管理局(fda)的数据库。前者确保其商业资格，而后者确保不会出现违禁品。

简而言之，谷歌不会竭尽全力去检查每一个医疗广告客户是否是一个骗子，它只承认美国国家药品管理局和美国食品和药物管理局的认证，在这种情况下，如果出了什么问题，它也是美国国家药品管理局和美国食品和药物管理局的责任，有明确的界限。

众所周知，美国食品和药物管理局因其在美国的极端严格而闻名，只有这样一个组织才被公众授权来判断药品是否合格。它就像一个过滤网，帮助像谷歌这样的互联网公司阻止绝大多数的恶魔。谷歌和美国互联网公司的逻辑是，他们不必具备专业水平的识别能力——例如，接受美白化妆品的广告并不意味着他们必须亲自判断这种产品是否真的像宣传一样有效——只要市场监管机构发布它，责任分工就足够明确。

相比之下，百度的城门失火具有相当程度的中国特色。在内部，销售系统可以绕过审查系统，为公司的财务报告增添亮色；从外部来看，中国拥有世界上最严格的互联网监管措施，但它在与意识形态无关的领域催生了大量寻租的空，导致服务提供商的合法性极其模糊；司法问责制度——无论是百度还是非法医疗机构——长期以来一直很薄弱，这进一步降低了非法风险。许多医疗机构以“分组站立”的方式运作。除非被网住，否则一个头会被砍掉，两个头会毫不费力地长出来。

因此，如果我们回到实际层面，“打倒百度”是一个非常愉快的口号，但这种汹涌澎湃的快感并不是解决问题的有效手段。例如，在没有竞价排名的搜索引擎中，如微软的冰，医疗机构如魔棒已经将他们的付费对象改为主要的搜索引擎优化团队，所以他们仍然可以获得最佳和现实的显示位置。

什么都没变。

*下图显示了谷歌广告词“医疗保健和药品”广告接受政策的截屏。原始链接地址:support.google/adwordspolicy/answer/176031? HL = zh-hant

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