生鲜电商没能解决品牌和定价问题 区域性与人格化品牌才是未来

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当一个品种实现大规模生产时，它可以有效地控制产品质量，但仍然无法摆脱价格波动带来的风险。价格波动和种植中断是互为因果的。在中国，有两种可预见的模式:个性化品牌垂直电子商务和公共品牌平台电子商务。

在年底和年初，每个人都在忙于一些事情。2015年新的电子商务死亡名单已经在互联网上广泛流传，其中有许多耀眼的明星。引人注目的水果营在当年倒闭，老板因涉嫌刑事责任被拘留，5000多名员工突然失业。2016年初，市场首席执行官崔正式辞职，表示暂时不会接触新的电子商务，这给行业蒙上了一层阴影。

作为农产品流通行业的从业者，我想多谈谈生鲜行业，重点关注生鲜产品中最具代表性的果蔬产品，期望与大家就生鲜行业的发展方向和更可靠的商业模式发生碰撞。

人们关注每一种商品的不同元素，如价格、质量、安全、时效性以及新兴的品牌内涵。水果和蔬菜产品的所有商业模式都是这些元素具有不同权重的组合设计。

商业模式的变化就像生物进化，而模式创新就像基因突变，它数量众多，跌宕起伏，漫无目的地发展。总有几种型号能够适应最新的环境，并在特定时期取得巨大的发展。新的生物霸主保留了大量祖先的基因，而新基因的数量并不多。然而，在有限数量的性状改变后，它们与其他性状的联系都改变了，这足以引起活力的巨大变化，甚至影响生态系统。然而，新的商业模式不会消除所有的旧模式，旧模式仍然长期存在于微观环境中。

新鲜的电子商务业务正在如火如荼地进行，但大多数项目都是闭门造车，以为可以得到一个网站，加入几个冷库玩，然后拼命推，导致系统不平衡。为了成功，新颖的新鲜电子商务必须研究传统的农产品批量市场体系；为了生存，农业审批市场也需要新的电子商务的帮助。具体到某个项目，就需要研究具体的目标产品和具体的产销环节的特点。

第一，传统的农业审批制度:从农田到餐桌的长征

农产品从农田流向城市家庭餐桌，就像一条长河，连接着农民、商人、市民和其他各行各业的人；像长征一样，每一个品类都是从不同的产地爬山越岭，跨越多个地区和多层次的农资审批市场，最终汇聚到销售市场。

不同的农产品有不同的特点。虽然所有的类别都聚集在农业批量市场，但每个类别的参与者很少相互交流。一个创业项目必须理清它所服务的每一个产品的生产和营销链，并分析每一个环节、生产和消费群体以及分销渠道。主要变量无非是这些。

1.价格

每笔交易的价格将提高10%-20%，最终的流通成本和利润将占零售价格的70%。

2.质量

冷链运输程度低，每次倒过来都有损失，最终平均损失率为30%。

3.限制

每笔交易都必须根据农业批量市场的类型进行拆分和合并，这需要在现场等待交易的时间。在原产地市场，农民必须等待原产地人贩子接收货物；在过境市场，原产地贩运者必须等待跨省贩运者收到货物；在当地市场，跨省贩运者必须等待当地贩运者分发货物；最后，卖地者必须等待零售商分发货物。流通时间因品种而异，国内产品的流通时间从半天到几天几个月不等。

4.安全

小农主要从事破碎生产，没有安全保障。农业批次市场中的实验室都是虚拟的，没有第三方属性，检测到的问题会影响市场回报。

5.品牌

许多农业审批市场一进门就第一次看到了沃佳的广告牌，大多数橙子都是通过农业审批市场销售的，线下比例为70%。在电子商务的推动下，国内果蔬产品的品牌化才刚刚开始。

第二，新鲜的电子商务:品牌的聚光灯

尽管不断有殉道者倒下，新鲜的电子商务仍然受到资本的青睐，每个人都挤在悬崖边等待风来。一组熟悉的数据是:全国农产品电子商务只有1%盈利，7%巨额亏损，88%轻微亏损，4%持平，95%为培养用户习惯付费。然而，用户真的不习惯这种新模式吗？

1.价格

在电子商务平台上投放的大多数产品都有绿色、有机、安全等标签，直接结果是昂贵的，很难区分真假。普通产品的电子商务平台大部分是从当地的农产品市场交付的，只是取代了零售商店。人工配送、冷链和质量保证的成本高于线下零售。然而，蔬菜市场、水果和蔬菜商店以及水果和蔬菜摊位没有这些费用，因此它们是灵活的，当它们这样说时可以离开。如果没有一个先富起来的人投资烧钱，恐怕电子商务的价格会更贵。

2.质量

电子商务和蔬菜市场的果蔬质量没有明显的区别，但是大规模电子商务的损失会小得多。然而，由于信任危机的存在，果蔬产品只能在看货时才能放心，电子商务不能满足作为主要消费者的老太太们的愉悦。

3.限制

电子商务不如蔬菜市场快，朋友来买水果不如楼下门面方便。甚至许多声称在半小时或一小时内交货的外卖路线也要花很长时间来想象产品外观、判断产品质量、下订单和付款等。

4.安全

产品的安全性与蔬菜市场的安全性有很大不同，尤其是从农产品批发市场交货的情况。经过几次发货和配送，安全保证无法讨论。从基地直接交付的高端产品的安全性会好得多，安全感知也会好得多，因为可追溯性过程非常简单。

5.品牌

这是电子商务平台的优势，尤其是自营垂直平台和大品牌旗舰店，如脱脱工业俱乐部、田甜果园、天猫旗舰店等。似乎目前唯一可靠的模式是品牌起源的直发，其他取代蔬菜市场和零售店的尝试还没有进行。但是国内的果蔬品牌只有两位老人:楚石坚和刘传志。垂直电子商务的目标群体更多的是中高收入阶层，普通消费者只是利用做活动来品尝它。

第三，在根本性变革到来之前的机遇

保鲜电子商务存在很多问题，因此单一产品行业的电子商务可以主导保鲜产业链。保鲜产业的新时代尚未到来，还在等待上游和环境的变化，包括土地所有权、冷链基础设施、社会信任环境和消费力等一系列问题。因此，不难理解市场首席执行官崔在离职时表示，他暂时不会接触新鲜的电子商务。然而，行业变化的本质是无数企业家的失败过程，这取决于谁走对了路，谁坚持到底。

新鲜的电子商务一直没有起飞，不是因为消费者习惯难以改变，而是因为许多商业模式没有解决水果和蔬菜流通的核心问题:定价和品牌。普通消费者希望电子商务的价格低于蔬菜市场，而高端消费者希望电子商务产品值得信赖。

1.零售电子商务应该嫁接蔬菜市场的社会属性，蔬菜市场应该发展网上品牌营销

对于普通消费者来说，线下蔬菜市场和果蔬店与网上零售电子商务在产品质量、安全性和品牌内涵上的差异并不明显，因此价格成为主要影响因素，其次是时效性。就价格而言，网上一般比网下贵，因为快递费用太高，而且日常消费还是需要去菜市场和门口的果蔬店。

目前，大量交付时间有限的交付项目，也称为o2o，都是为了帮助门面解决网上订购需求，帮助零售电子商务解决时效性问题，从而吸引日常消费流量。这种服务对改善消费者体验有一定效果，但空的利润很小，这阻碍了新鲜产品的另一个属性:社会互动。

对于忙碌的年轻人来说，每天节省他们购买水果和蔬菜的时间当然有一定的作用，但是我从来没有见过很多年轻人自己做饭，而且大多数水果和蔬菜产品的顾客都是老年人。老年人逛蔬菜市场的一个重要目的是社交，亲友之间最常见的礼物是新鲜的。

因此，以时效性为核心价值的o2o项目阻碍了这一需求，而这正是零售企业提升价值、提高顾客粘性、打造品牌的切入点。我们看到越来越多的互联网品牌开始建立线下体验商店，越来越多的线下门面开始得到公众的认可。平台项目和自营项目都应利用果蔬产品的强大社会属性。最终目标是提升品牌内涵和客户粘性。

2.批发环节是最混乱和最激进的，但它最终会落入产品

目前，大量项目正在努力实现sysco国内版的目标。核心服务是把食物送到餐馆和食堂，其地位是取代城市批发商，然后进军生产区，取代跨区域批发商。与此同时，有许多服务于个人和企业消费者的混合项目。然而，这类项目的货物是从城市批发市场获得的，其优势在于价格。由于城市批发市场的作用是分销商品，他们的劳动强度没有降低，但他们依靠高购买量获得了更高的议价能力。

在果蔬产业链的转型中，最让人不舒服的是，农业审批市场中的城市批发商要么向上游和下游延伸，要么被淘汰。如果他们想覆盖下游零售，他们必须与竞争对手创造产品差异。如果他们想成为跨领域的上游贩运者，他们必须走单一的产品路线。因此，他们的最终方向是城市代理品牌产品，他们依靠产品差异重塑自己的价值。

同样处于土地销售批发环节的Sysco，以其分销能力不断侵蚀城市农产品批发市场，最终城市农产品批发市场成为他们的后台理货。基于品牌优势，sysco将不得不面对产品质量和安全，而这两个因素将被加重以保护品牌形象的聚光灯下。然而，农产品批量市场的交货不能保证质量和安全，因此它将迫使产地，农产品将迎来产业化和品牌化的时代，农产品批量市场的时代将永远不会回来。

北京最大的农产品批发市场新发地紧张地发布了自己的在线平台，而深圳农产品也在电子商务平台上屡遭失败和打击。然而，笔者作为一名实践者，深感传统农贸市场企业很难适应网络时代的节奏和风格，这主要是基于国有资产背景和祖父辈的风格。也没办法，由行业的性质决定，知识分子真的做不到。农业审批市场的衰落只是时间问题。很快，我们将看到互联网产业资本席卷整个战场。农业审批市场的最佳选择是拥抱互联网的变革。

3.果蔬产业的未来是单一产品行业的电子商务，尤其是区域品牌

无论农业批量市场体系如何基于互联网，无论新鲜的电子商务如何改善线下设施，都是通过果蔬产品几个要素的权重重组，最终形式是通过工业电子商务稳定价格波动，通过品牌提升客户粘性。

生产区的大规模管理不是一蹴而就的，而是一个充满品种差异和地方差异的复杂过程。当一个品种实现大规模生产时，它可以有效地控制产品质量，但仍然无法摆脱价格波动带来的风险。价格波动和种植中断是互为因果的。纵观全球，最强的水果和蔬菜产品都是单一产品行业。最著名的案例是新西兰的猕猴桃产业，而其在中国的业务仍然主要通过农产品市场进行分销，而且互联网的程度不高，因此更多的新模式将会在中国诞生。有两种可预见的模式:个性化品牌垂直电子商务和公共品牌平台电子商务。

个性化品牌的杰出代表是初橙，其经营相对简单，不断维护和更新品牌内涵，追求品牌溢价，控制渠道，收集消费者数据，不断提升规模。最后的形式是可口可乐。然而，这将需要很长时间，而且存在很大的不确定性。中国现在的机遇更多的是在区域公共品牌的单一产品行业电子商务平台上。

以烟台苹果为例，下面讨论可能的形式。

(1)工业资本耕种土地，垄断产地资源

就苹果产业化而言，烟台苹果领先。在冷库建设方面，烟台的核心产区栖霞市拥有冷库600多个，年库容超过100万吨。在好年景，人贩子会直接去地面提前订购，冷库会拼命储存，但在坏年景，风险只能转移到果农身上。2015年，情况非常糟糕。大部分苹果没有被收集，冷库中超过70%的苹果是农民自己送来的。经过一两年的建设，许多冷库关闭易手，老板时不时地逃跑。

现在，栖霞市政府已经启动产业资本成立苹果基金，并准备将所有符合条件的冷库纳入总部统一运营，每个冷库作为股东存在，利益和风险共担。这样，将大大提升原产地的议价能力和抗风险能力。此外，与沃佳收购猕猴桃沃林一样，以互联网、房地产、钢铁等原有支柱产业为依托，争夺区域品牌资源，将成为中国现代农业的新趋势和农业现代化的主力军。

(2)个性化品牌的兴起和社会信任环境的改善

烟台苹果目前有一些企业品牌，但基本上没有深受消费者欢迎的品牌。区域品牌和传统企业品牌没有形成有效的信用体系。然而，一些基于互联网的个性化品牌正在蓬勃发展，如淘宝上流行的X儿童果园、牛X果园和君X果园。销量远远高于传统龙头企业。个性化品牌和企业品牌能够有效缩小品牌与消费者之间的距离，提升品牌的感知度，具有高违约成本和高可信度。然而，他们需要解决的是物流成本和产业化问题。

新兴互联网品牌不应采取传统模式来提升自己的领域，而应建立透明的供应链和可追溯系统，并在不影响消费者信任的情况下拓展线下渠道。例如，君X果园开始尝试在高端酒店和世博会等高端渠道拓展线下业务。

消费水平一般的中小品牌可以尝试个性化定制，挖掘果蔬的社会属性，发展产地旅游、产地生态公益、有针对性的扶贫等。

(3)解决定价混乱的根本途径是集中拍卖

建立农产品拍卖定价模型一直是流通行业的梦想，但从未成功过。烟台苹果也有一家拍卖行，是当地的龙头企业，政府也在尽力支持，但结果适得其反。主要原因是:平台没有强制力，没有信誉，没有营销能力。随着大型电子商务平台利用流量开展各种众筹和拍卖，相信区域品牌产品的网上拍卖将会成功，进而根除原产地的恶性竞争。

目前，电子拍卖的切入点是现有电子商务平台的流程优势和新兴品牌的品牌优势。物流应该依靠销售区域的农产品市场体系进行配送，因为行业客户仍然在农产品市场，他们应该深入农产品市场，直接营销和教育行业客户。同时，发展企业客户、家庭客户参与拍卖、组织预售、趣味拍卖等营销方式，培育市场信誉。

目前，拍卖的最佳果蔬产品应该是荔枝，这与品种特性密切相关。每年荔枝丰收之前，贩运者都会聚集在产地查看商品价格。国内生产区已经启动了预售拍卖模式，即基于企业拥有的大型基地的企业品牌预售拍卖。荔枝可以做，其他品种也可以试。预售可以彻底解决滞销销售的问题。中国人均水果消费量低于国际水平，甚至低于发达国家。滞销销售是由于不合理的产业链结构，而不是剩余产品。

(4)成功也是财务的，失败也是财务的

金融是近年来最热门的领域之一，它关系到经济结构的调整。金融是一个高级工具。如果使用不好，只会造成灾难。好好利用，它会提升实体。

区域品牌证券化是区域品牌营销和流通的良好渠道。区域品牌证券化在我国许多地方交易场所都有开展，但并不正式和知名，但却是一个很好的方向，尤其是在股票市场不确定的时期。与股票市场相比，商品证券化风险更小，更容易直观定价。在农业市场上问几乎是一样的，这比股票市场容易得多。

只有在金融监管体系不完善的情况下，这个平台才很难有好的结局。随着泛亚的衰落，国内现货行业已经全面展开。根本原因是平台本身的不良行为和监管的不作为。然而，即便如此，仍有行业领导者。例如，南方的糖业网络仍然依赖单一产品在期货市场强大的引力场下全面发展，促进了实物贸易和相关产业的发展。

中国的果蔬产品证券化案例也很多，许多区域性品牌也在开发单一产品的标准合约交易场所，但金融与农业的差距太大，无法有效结合。然而，不可否认的是，区域品牌证券化是目前的一个热点领域。如果与拍卖、电子商务和农业审批市场的物流系统很好地结合起来，未来是无限的。

4.原产地生产组织创新

现代农业的根在原产地，原产地是现代农业的核心领域，但它仍然是一片有待开垦的无垠的荒地。在世界上，所有成功的工业化水果和蔬菜品种都是基于有组织的生产。新西兰的猕猴桃产业只有一个品牌，所有的农民都是这家公司的股东。中国可能主要依靠合作社模式来组织生产，但目前大多数合作社都是假的，仅用于获得政府补贴，很少发挥其真正的功能。

正因为如此，合作社是企业家的好方向，并将很快取得巨大发展，因为:

(1)以前没有组织工作的人才，在过去的两年里出现了大量的新农民；

(2)过去没有组织农民的工具。现在技术不是问题，所以需要专业人士来做；

(3)过去，农民对小农的意识太重，没有契约精神。现在新一代农民正在成为主力军；

(4)以前组织是没用的，不能卖也不能卖。现在，互联网允许苹果卖给中国的任何人。

合作社领域的一些机会很有希望:

(1)开发合作管理专业应用，主要解决信任危机。果园很分散，农民大部分时间都在地里，所以不方便联系。qq群和微信群可以解决沟通问题，但它们缺乏专业的生产管理功能。合作社是一种简单的组织方式。如果合作社的资产、财务和其他信息通过专业应用程序简明、实时地向农民披露，个人违法行为及时通知全体人民，就会进行公共监督，依靠移动网络以低成本建立一个透明的原始社会，这被认为可以解决信任危机。

(2)甚至农村自治政府也可以使用这种方法。目前，农村自治基本上是村领导的专政。农村民主治理和农民积极的组织生活将在很大程度上促进农业的发展，民主也是生产力。

(3)农民的科学种植知识有限，因此企业家可以发展知识密集型企业，因地制宜地推广科学种植知识和技术，提供行业的整体市场情况和技术咨询，从而带动农业材料销售、农业机械服务、商品供应组织等业务。联想投资的云农场就是这样，但它的缺点是不能根据实际情况给出详细的指导。合作社可以提供这种服务，成员之间有信任的基础。

(4)从发源地发展直发品牌。目前，互联网上有许多现场农场，这使得消费者可以用摄像机实时监控农场，以证明生产过程的健康。个体农场的声誉和生产能力是有限的，合作社的形式可以提供更多的权威和生产能力，建立品牌和降低价格。

(5)接管农村壁画公司的业务。

(6)接管猫狗电子商务平台的农村服务站功能。农村是熟人经济，熟人推荐更可靠。

最后写一句话:农业是一个自我修养的领域，可以给人无限的成就。还有空读的《楚橙的故事》更多。笔者认为，对初橙来说，最好的方向是被沃佳收购，进行产业化经营，不断给品牌注入新的内容，以避免老人光环消失后基础设施的崩溃。据报道，刘传志带陈少鹏去哀牢山旅游，但没有结果。