资生堂在华冷热不均 中韩品牌崛起被指＂过时＂

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尽管中国游客继续在日本“购买”，但一直在亚洲化妆品销售排行榜上排名第一的资生堂集团(Shiseido Group)在大中华区的增长出现放缓。

据《长江商报》记者调查，资生堂最近发布的财务报告数据显示，资生堂大中华区2015财年总收入增长约2%，低于2014年的2.9%。此外，日本资生堂株式会社(Shiseido Corporation)总裁枝野幸男(Masahiko Yukiya)最近表示，他将考虑整合国内外约120个品牌的化妆品和洗发水，特别是将品牌数量减少约20%，并重点投资于主要商品的开发和广告，以提高效率。

资生堂在大中华区的增长为何放缓？是什么因素促使资生堂决定将其品牌削减20%？在接受《长江商报》采访时，行业专家表示，近年来，中国和韩国化妆品品牌逐渐崛起，并占据了很大的市场份额。在许多年轻人眼里，资生堂已经过时了。

产品在中国的销售是不平衡的

2015年，日本最大的美容产品巨头资生堂提议重塑中国市场。复苏之路似乎仍有待考验。

根据资生堂集团2015年财务报告数据，资生堂集团销售额同比增长12.6%，达到7631亿日元，营业利润同比增长77.4%，达到377亿日元。

尽管销售额和营业利润喜人，资生堂在中国市场却遭遇冷热不均的困境。在2015财年，资生堂大中华区的收入增长了约2%，低于全球平均水平，也低于2014财年的2.9%。据该集团称，由于销售机构改革等因素，大众化妆品的收入下降了约25%，但个人化妆品的收入增加了约30%，高端化妆品部门增加了31%。

事实上，资生堂在中国的增长放缓并不是突然的，但近年来已经有所预示。

2011年，资生堂在中国的销售额和利润下降，集团的营业利润也出现亏损，这是资生堂上市以来的八年来首次出现亏损；在2014财年，资生堂中国甚至成为资生堂销售额在全球市场下滑幅度最大的地区；2015年，资生堂在中国市场的下滑进一步扩大。

为了拓展中国市场，资生堂开发了许多低端产品线。Aupres和Tike都是资生堂集团的品牌，这些品牌通常出现在低端城市的超市货架或化妆品商店。对于这些子品牌，资生堂打算在各自的渠道独立经营，并“去资生堂”。然而，这些低端品牌的销量也下降了。资生堂表示，未来将减少对低端渠道的投资，如一线城市的超市和二线城市的专卖店。

另一方面，资生堂中国经历了两次高层调整。原中国区总经理高于去年1月上任，11月由在资生堂工作多年、拥有丰富海外经验的接任。在中国市场，公司进行了人事调整、组织结构变动、薪酬制度变动等一系列行动，也造成了公司内外的冲击。资生堂总裁枝野幸男第二次前往中国，不仅是为了稳定军心，也是为了关注中国市场。不幸的是，尽管进行了一系列改革，资生堂仍未能挽救中国市场的局面。

该品牌被指责为“跟不上时代潮流”

一方面，日本正在经历中国游客的“爆炸性购买”趋势，另一方面，资生堂在中国的销售额明显下降。这两者之间有直接联系吗？

《长江商报》记者发现，面对中国消费者，资生堂似乎处于一种复杂的境地。一方面，得益于中国消费者在日本的消费，公司在日本的销售额大幅增长；另一方面，它在中国市场上受欢迎的品牌已经逐渐失去了对消费者的吸引力。

事实上，中国游客在日本的购物趋势确实给资生堂在日本的国内市场带来了可观的收入增长，这部分增长也是由原中国市场分享的。而资生堂在中国市场的收入下降也是大众化妆品的原因。在资生堂对中国市场加码的声音下，恰逢mainland China对日本购物的热情高涨，品牌销售被中国以外的离境市场分享的情况越来越明显。

“事实上，不仅资生堂公司，而且大多数在华外资企业，无论是欧莱雅还是宝洁，其实都很难过。近两年来，中国化妆品总量有所增长，但外国品牌在中国的增长速度却逐渐放缓。例如，欧莱雅已经告别了历史上两位数的增长，P&G一直在下滑，资生堂在中国的市场份额正在逐渐萎缩。”2月25日，国内化妆品行业资深权威专家冯建军在接受《长江商报》采访时表示。

冯建军坦言:“过去的消费习惯是承认品牌和外资，但现在消费者不提倡所谓的品牌。包括资生堂在内的一些声音认为，这个品牌被上一代甚至上一代使用，跟不上时代的潮流。事实上，这些改变了消费观念的80后和90后已成为主要消费者。”

"消费者现在更加关注什么适合他们。"在冯建军看来，本土品牌过去是做销售的，而外国品牌过去是做影响力或品牌建设的。“例如，外国品牌过去常常谈论‘如何赢得消费者’，但如今已变成‘如何赢得年轻人以及如何赢得年轻消费者’。”

此外，电子商务和海涛的发展让消费者更容易接触到各种外国品牌，而选择性价比更高的产品则降低了资生堂产品在中国市场的吸引力。

中国和韩国品牌抢占市场份额

资生堂在中国不尽人意的背后，有中国本土品牌和一些韩国品牌崛起的原因。

最近，高喊要与资生堂争夺亚洲“第一名”的韩国爱茉莉太平洋集团(Amore Pacific Group)发布了数据，该集团在2015年实现了销售额和利润的双重增长。

一些资深业内人士直言不讳地告诉《长江商报》记者，资生堂这次在中国最弱的大众化妆品领域，是以爱茉莉太平洋集团为首的许多本土品牌和韩国品牌近年来取得长足进步的领域。资生堂已经在中国呆了很长时间，需要在这个领域重新建立自己清晰的差异化形象，否则它将继续挣扎。

随着韩国化妆品在美容市场的逐渐扩张，它开始侵蚀曾经占据主导地位的欧美品牌的市场份额，而日本品牌则落在了后面。随着中韩自贸区关税的降低，韩国化妆品在中国的份额未来将继续增长，这也使资生堂面临失去其地位的挑战。

目前，资生堂正在改革其在中国的大众化妆品市场渠道，但在这一点上，中国本土品牌更加激进。在当地电视广告和高额销售回扣的帮助下，他们在较低一线城市的化妆品专卖店占据了一席之地。

冯建军告诉长江商报:“资生堂在中国的增长主要来自中国的化妆品商店，其次是百货商店。”从2004年到2014年，这是资生堂在中国的黄金十年，也是外国品牌在中国成长的黄金十年。自2015年以来，资生堂在中国的销售增长已经放缓。应该说资生堂时代已经过去了。现在韩国品牌和其他本土品牌正在成长。过去，我们把资生堂作为本土教练和化妆品品牌的标杆，但现在我们可能不得不在前面加上一个“前者。”

未来，化妆品将面临更加激烈的市场竞争。冯建军解释说:“现在很多本土品牌都在挑战国际品牌。他们以前不敢提及欧莱雅和资生堂，但现在许多人都在喊着要走出亚洲，走向全球。"

打赌“切割品牌”的效果有待检验

面对当前的困境，渴望变革的资生堂也走上了自我救赎的道路。

最近，日本资生堂公司总裁枝野幸男(Masahiko Yukiya)在接受媒体采访时表示，他将考虑整合国内外约120个品牌的化妆品和洗发水，并希望到2020年，15个主要品牌的销售额将占总销售额的90%，具体来说，品牌数量将减少约20%，投资将集中在主要商品的开发和广告上，以提高效率。

余姚没有透露具体的降价目标，但据分析，化妆品中的主要品牌如、、新姬妆和绮将被保留。Masahiko Yukiya强调，资生堂作为所有价格区间内各种商品的综合制造商的角色不会改变。

然而，在海外销售额中占比最高的中国市场，被指存在经济增长放缓等不稳定因素。出于这个原因，雅言由纪(Yayan Yuki)表示，他对公司的品牌有很高的信任度，在经济不稳定时可以充分发挥自己的优势，并将加强在当地不断扩大的网上销售业务。

下一步中国的布局会有什么调整？2月25日，《长江商报》记者向资生堂的官方邮箱发送了一封电子邮件，但截至发稿时尚未收到回复。

然而，在资生堂反复提到的“2020计划”中，中国市场是主要的增长点。预计2020年中国市场收入将达到2000亿日元(约105.6亿元人民币)，复合平均增长率为9%。现在看来，任仲要实现这个目标还有很长的路要走。

冯建军认为:“资生堂品牌战略的调整仍然是经营理念的表述。如果消费者有高需求，他们会继续这样做。如果没有需求，他们就会整合或放弃。”然而，如今消费者的需求一直在变化，品牌的梳理和定位也必须跟上潮流。资生堂“削减品牌”的赌注能否一步拯救市场仍有待考虑。