如何用单点穿透的极简设计 在情感上击中消费者-商业频道-金融界

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毫无疑问，感性设计已经成为一些品牌的秘密武器，你没注意到吗？要进行以下测试:

1.这是什么香水？

2.这是哪种剃须刀？

3.这是哪个牌子的吸尘器？

4.这是什么牌子的车？

5.这是什么饮料？

从这些案例中，我们可以看出设计对塑造品牌意识有很大的帮助。那么设计的营销意义仅限于此吗？

设计的本质是什么？它为什么有用？

原研哉在《设计中的设计》一书中提到:“设计不仅仅是做事的艺术，设计的职业是用我们的耳朵和眼睛去发现日常生活中的新问题。”

根据我的理解，他的意思应该是，这是一个发现价值的愿景。在瞬息万变的生活中，不断探索解决用户的痛点，满足潜在需求，赋予产品价值的可能性。

从sdi开始，我们倾向于将设计理解为一种“价值表达”。这是具体化和展示产品(品牌)价值的过程。这个表达需要同时服务于两个目标:

1.植入——设计必须帮助品牌提高其认知度，分离竞争对手，让用户快速识别品牌价值。(mini的出现让我们想起了品牌名称，但也想起了其特立独行和愤世嫉俗的品牌音调)。

2.交付——好的设计本身意味着价值，好的设计带来产品(品牌)的增值。

因此，在谈论设计时，我们可以从关注“对用户有价值的东西”开始:

一，

简单对用户来说很有价值

不久前，“低调耐人寻味”的奢侈品牌四季酒店悄然改变了标识；；乍一看，你喜欢我吗？

1.树枝上少了一些叶子

2.叶子的位置已经被微调过了

3.树枝的长度缩短了

4.四季的字体更平

5 .酒店城市名称更简单、更轻松

如果你不小心，你能说出细节吗？相比之下，谷歌在2015年更加关注其标志的变化。

添加"！"向雅虎致敬！，从中期阴影字体到10-15年内的“去阴影”(中间有三次微调)，直到2015年的最新版本，主徽标从衬线字体改为重新设计的无衬线字体。谷歌通过改变其标志实现了“信息简史”。

正如设计师所宣称的:最后一个“e”是提醒谷歌人我们将永远有点不守规矩；与14000字节的旧标识相比，只有305字节的新“谷歌”更容易在移动互联网生态下“畅通无阻”地传达这一品牌内涵。

这种对适应移动生态环境的追求已经在四季酒店和谷歌得到了体现，并影响了许多品牌在2015年采取类似行动:

图片左侧的品牌关注在寻求信息简化的同时重新定义现有的品牌价值，这就是“定位重置”。

例如，在个人电脑配件业务下滑的背景下，罗技逐渐将其重点转移到蓝牙扬声器、电话会议系统和平板电脑配件上。除去代表传统业务的图形，“罗技”也变成了“罗技”；

罗技公司营销副总裁夏洛特·约翰斯说:“科技无处不在，无论是在空的气息中，还是在我们的服装中，还是在未来。”“给这个名字加上‘技术’是没有意义的。”

言下之意是，如果你能减少它，你就能减少它！

出租车、专车、搭便车、驾驶和许多其他旅行方式都已涵盖在内，因此没有必要谈论滴滴的变化。

与乐视相似，这个未来的、简洁而有力的标志似乎更能诠释乐视的价值。然而，乐视面临的一个问题是，该品牌仍然缺乏与视觉形象相匹配的“语言钉”。由于乐视经常提到的“生态”是一个很难进入公众头脑的概念，普通用户更难说出“生态”的价值，这很容易使标志设计缺乏明确的价值取向。

图片右侧的品牌更加注重品牌信息的可识别性。在“脱离”过去的颜色、字体和形式之后，将更容易植入用户的头脑，并应对当前品牌爆炸的生活环境。我们不妨称这种努力为“降维崩溃”。(mini从3d缩小到2d，显示了这一点。(

为“植入心智”而努力的设计要求设计者和营销者具有强烈的“单点渗透”思维；

用户的思维就像这张地图，复杂的信息纵横交错，对它施加压力不会带来任何改变。相反，高度集中的信息可以像针尖一样穿透。

以两个韩国品牌为例:正官庄的设计是一个典型的对称瓷砖，企业认为同时告知消费者有很多优势:品牌(正官庄)、产品(韩国人参)、质量(明星)、老字号(自1899年起)、高贵(红丝带)、东方文化(太极顶图)等。，而失去焦点的做法让用户费心去解读；相反，"后"这个品牌可以用几笔就把它的名字与历史、文化和风格融为一体，令人印象深刻。

一个不容忽视的细节是，旨在植入的设计不能忽视大脑接收和处理不同信息的方式。语言和写作在逻辑上是通过左脑识别的；对于图形图像，它被改变为右脑的情绪感应。郑观壮利用左脑思维将功能需求转化为图像，然后进行逻辑叠加，这需要时间来理解。相反，好的设计取决于“一画胜千言”，这意味着追求所谓的“第二理解”。

在信息爆炸的时代，简洁就像阴霾中清新的空气体。追求简洁的设计思维不仅要体现在标志上，还要与品牌的日常内容同步。

比如，随着微信公众账号的普及，越来越多的原创者具备了“欣赏”的功能，但如何“设计”出“欣赏指南”却成了一个挠头的问题。“自大”、“卖孟”甚至“乞讨”的表达会带来什么样的影响？这要看情况，但运营商不可避免地会为此承担另一种风险。

风险在于，作为普通用户，当我们找到高质量的内容时，我们可能会因为不喜欢欣赏指南而轻易退出。结果，一个增值消失了，一个可能的转发消失了，一个爆炸性的文章可能消失了。这就是蝴蝶效应，可能是由“欣赏指南”引起的。

如果你想得不好，你不妨忽略它。

正如一位运营商所言，“将信息填满每个位置的冲动源于我们的直觉，即信息越多，就越有可能从不同角度吸引用户。”

实际情况正好相反。

其次，情感对用户来说是有价值的

不久前，蒙牛推出的“喜奶”以“奥斯卡设计奖”的美誉获得国际if奖。除了独特的结构之外，巧妙运用光泽来突出牛毛的质感也是一大亮点。该产品与明星“玉泉”合作，提出了“对生活的细心”的价值主张。

情感设计可以帮助品牌与消费者建立情感联系，带来高质量的用户体验。然而，尽管这一案例符合上述“价值交付”原则，但主要的“植入”原则存在一些缺陷。

重复我们的观点:设计应该通过植入品牌价值来服务于消费者。从这个角度来看，“喜牛奶”的品牌价值是什么？如果“用心生活”突出了“高端”和“品质”，它怎么能与蒙牛的“金奶特露”分开呢？

此外，该品牌通过一头生动的奶牛表达“这是牛奶”，但这一类别没有区别。换句话说，“没有朋友”的“嗨奶”无助于品牌在消费者心目中建立认知优势。于坚认为，任何无助于建立认知优势的表达都是“弱表达”，这可能会提振暂时的消费兴趣，但很难长期奏效。

那么“嗨，牛奶”该怎么做呢？

在对乳制品行业进行深入研究并获得有效的消费者洞察力之前，很难得出结论。然而，有一点是肯定的:品牌必须专注于对消费者真正有意义的、竞争对手无法实现的价值点，以建立认知优势。

1.“嘿，牛奶蛋白高达3.6克/100毫升，达到中国乃至世界最高水平。”

2.“喜奶采用年度单一销售周期购买模式，在新鲜度方面创造了常温奶的新纪录。消费者预订牛奶一年，最快48小时到达餐桌。”

遗憾的是，这两点都写在蒙牛官方网站上，对消费者来说确实有意义，但没有一点被感性设计所吸收。

基于这些见解，“嘿奶”的营销策略似乎更有针对性:品牌可以借鉴“M&M小姐的绿豆”的“纯”风格来塑造女性形象(注重高纯度)；你也可以借鉴《急速蜗牛》的调皮绘画风格，塑造一个“急速牛”的阳刚形象(聚焦于极快的速度)，并提出更有针对性的价值主张(如“牛奶从来没有这么纯净和真实。”或者“每天喂牛奶，新鲜的说你好”等等。)。

最近，统一集团使用这种设计策略来建立认知优势以实现反击。

在2015年推出的“小明同学”系列茶饮料中，价值统一集中在“冷”这个词上:这一系列不同于传统的“冷泡茶”。仅仅提出这个概念是不够的。随后，该品牌推出了完全适合90后的“小明同学”形象，“戏弄不是乙”。通过他一个接一个“严肃搞笑、低调冷清”的“冷幽默”，巩固了消费者对“凉茶制作”概念的认知。

史玉柱在《我的营销经验》一书中写道:“营销的核心问题是找出你想‘卖’谁。”小明的成功再次证实了这一点。

“冷泡茶”对成年人来说意味着缺乏，甚至可能是一种“不正确的喝茶方式”，但对于90后来说，它可以成为“年轻”、“不守旧”和“更时尚的生活方式”的态度标签，迎合了他们低调拒绝主流价值观的逆反心理。对于这组用户，这是值。

在该系列发布前的2014年，统一集团饮料业务利润同比下降7.6%，为五年来最严重的一年。由于小明同学的成功(3月份上市后，两个月内售出375万箱，8月份月销量达到400万箱)，公司成功扭转了业务下滑的局面。在这种情况下，我们可以看到感性设计的影响，它不仅可以服务于“植入”的概念，还可以“传递”情感价值，向目标用户表达价值。

为什么沙发不能随着坐姿改变形状？为什么音乐不能像电扇一样给春风带来一点新鲜感？感性设计以我们生活的现实生活为基础，不断提出新的问题，反映了对人性和当前内在需求的一种思考和关怀。在这种设计背景下，一切都不是不可避免的。

除了壁挂式cd，在设计师naoto fukasawa提出的这款茶包的设计中，顶部的吊环不仅使包装更加独特，而且更容易提起和丢弃。通过观察棕褐色的色调与挂环的颜色相呼应，人们也可以在不经意间获得一点味道。这种设计是为了摆脱完全实用主义和功利主义思想的情感价值传递。

当被问及这个设计想要激发用户思维的信息时，我们很容易认为无印良品对“生活的合理性”命题的关注与深泽直之的“创作习惯”相呼应。

不管是茶杯、衣服、储物盒还是小家具，材料都合理吗？生产过程合理吗？结构怎么样？包装怎么样？似乎品牌的核心概念已经放在这里——从一个新的角度，它刺激用户思考生活的合理性，并使他们从现在开始以不同的方式看待生活。感性设计是对MUJI的有力支持。

最后，营销人员可以通过总结以下几点来考虑如何在实际工作中使用感性设计来优化品牌:

1.在高度成熟的行业和高度竞争的环境中，感性设计可以作为品牌差异化的途径之一。

2.简约是品牌在移动生态下追求“适者生存”的条件反映。信息过载越严重，简洁的设计就越强大。

3.把握简洁性不仅限于标识，还应该应用于所有品牌信息的管理。

4.感性设计意味着将情感转化为用户价值。更多的共鸣和共鸣可以加深品牌和用户之间的情感联系。

5.设计必须包含情感，情感设计可以“联结”品牌的功能价值和精神价值，并在用户关闭广告后将您的品牌价值带入日常生活。

6.无论简单还是感性，追求好的设计:在向用户传递更高价值的同时，有利于用户快速形成对品牌价值的认知，不断强化品牌的认知优势。

最后一点至关重要。

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