为什么汽车文案总是在“不知所云”？因为你没懂它背后的创作规律

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汽车文案是中国广告文案行业的一盏明灯。

由于中国汽车市场在过去十年的快速增长和巨大的利润，汽车广告一直占据广告和公关行业收入的首位。

在任何广告公司中，汽车集团都必须配备最好的导演、最好的文案和最好的艺术设计师，因为汽车品牌的月费是最高的。

经过长期的考验，汽车文案已经成为高端大气文案的斗士。他们特别擅长写那些神秘的单词，这些单词在四个单词中“难以理解”。

北京数物文化有限公司创始人宋先生经过多年的研究，通过归纳、演绎、双盲试验、等价替代、变量控制等多种方法，彻底发现了汽车广告“莫名其妙”复制背后的创作规律。

汽车文案方法论1:车主定位和举升原则

所谓“顾客导向”是指在描述车主的生活时，通常会提升1-3个层次，使顾客认为这是自己的生活，并在这种虚幻的自我欣赏中产生购买冲动。

让我们以沃尔沃s60l为例。价格约为30万英镑，这是一辆面向城市中产阶级用户的汽车。现在，在撰写本文之前，我们先将客户阶层提升两个层次，从而实现无财富阶层的定位。例如，对于其车内空气体清洁技术，我们可以写如下:

一颗自由的心不应该处处受限，更不要说最基本的呼吸了？沃尔沃汽车独特的iaqs系统可以有效过滤进入汽车的外部空空气。干净的驾驶舱技术可以严格控制内部的挥发性物质，避免接触过敏原和气味检测。这种三管齐下的方法从源头上控制了室内的挥发性物质，这样你就可以在北欧享受到新鲜的空空气。

这种文案的例子包括

宾利800马力跑车:即使国王外出巡逻，他也从未有过800匹马陪伴(从顶级富豪到皇家贵族)

凯迪拉克:领先的代价(从精英到领导者)

奥迪:权力控制一切，你控制权力(从普通经理到统治者)

汽车复制方法论2:描述问题的视角

所谓描述问题的透视主义，就是在描述一件平常的事情时，生动地总结出一个观点，让人觉得你和哲学家一样善于思考。

以沃尔沃的空气体净化技术为例:

让呼吸再次成为自由的代名词。沃尔沃汽车底部钢板表面涂有水溶性隔音材料，减少了高温下分子间的距离，既充分保证了隔音效果，又减少了车内有害气体的产生。呼吸，你应该没有担心。

这种文案的例子包括

"并非所有的敏锐都会因成功而钝化。"

“勇敢的人永远不会满足现状；聪明人特别善于提高自己。”

“最高的山永远在我心中。”

汽车文案的方法论三:叙事语言的放大

所谓叙事语言的宏伟，是指文案中所有的文字都以宏伟的方式表达出来，用一些无比闪亮的文字和一种预言的口吻。这种文案会让读者陶醉，但实际上没有实质内容。这种写作通常使用诸如时代、未来、民族、国家、革命、颠覆、趋势、洞察力和远见等词语。

让我们继续沃尔沃s60l的例子:

车内仅有良好的空空气是不够的。你周围人的呼吸和你一样重要。当你在路上行驶时，尾灯成为别人眼中的风景，废气也在人们的眼皮底下喷涌而出。幸运的是，沃尔沃汽车是第一家使用三元催化转化器的汽车制造商。到目前为止，三元催化转化器仍然是严格控制有害废气排放的最有效手段。

这种文案的例子包括

经典需要时间，而经典轻视时间

"一个时代的主导力量并不在它之上."

“突破技术，启迪未来”

汽车文案方法论之四:通过比较彰显优势原则

这种比较包括用户、车辆、组等。简而言之，这表明你比别人好，你有，但他没有。

让我们继续沃尔沃s60l的例子:

也许是因为我们对空室内空气的检测标准不仅仅是没有异味，或者是因为我们严格选择了所有的室内材料，而不只是说说而已。沃尔沃汽车根据您的使用习惯，对您可能经常接触到的车身进行了特殊处理。过敏源“镍”严格禁止用于金属部件，如门把手、钥匙和齿轮把手，所有皮革都经过鞣制，不含铬，以防止过敏的可能性。沃尔沃做了很多事情，从呼吸到触摸。

类似的情况包括:

“总是模仿，从来没有超过”

“让尾灯成为别人的话题”

汽车文案的方法5:使用对比法和习语来增加仪式感

对抗和习语有一种整洁统一的仪式感，所以它们被汽车文案广泛使用。这不需要详细解释。你看到的一半以上的汽车文案都采用这种风格。

汽车和房地产文案是最敢于挑战传统语言的物种。他们随时阉割、修改和重组现有的词语，并使用不常见的词语来显示他们的地位和力量。

或s60l:

当呼吸成为一种奢侈，当烦恼成为一种正常状态。

类似的文案包括:

“新年前夜，重装弹药”

“修养、家庭管理与世界”

虽然这种“莫名其妙”的汽车文案已经被质疑了很多，但如果你问一个汽车文案从业者为什么他们写的东西总是让人觉得莫名其妙，他会告诉你“汽车文案一直都是这样的。”

事实上，他们错了。世界上从来没有过这样的事情，就像女孩不总是穿比基尼，点外卖不总是有补贴一样。然而，令人欣慰的是，并非所有的汽车广告都是这样，有些人已经开始尝试不同的路线。我们可以看看沃尔沃今年的广告。

安全，包括你呼吸的空气息

换句话说，当空的空气污染成为公众关注的焦点时，作为一个汽车广告，它不是一味强调自己的动机和舒适，而是简单地提醒消费者呼吸安全也很重要。它不仅追逐热点，而且提供解决方案，没有所谓的并行性和层次性。

作为一个汽车复制品，这就足够了。

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