山西旅游业平稳较快发展 成为转型发展新亮点

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2014年，山西经济下行压力加大。在政治和社会环境的巨大挑战下，山西旅游业总体运行良好，实现了持续快速增长，成为山西转型发展的新亮点。国内外游客接待量和全省旅游总收入均超过既定目标。2014年，山西旅游市场保持平稳较快发展，旅游接待量和旅游总收入实现了双增长。根据山西省统计局发布的数据，2014年山西接待国内外游客3亿多人，旅游总收入2846.5亿元，同比增长23.5%。

山西旅游市场运行状况

在国内旅游市场。山西是一个内陆省份。国内游客占全省游客接待量的98%以上。2014年，接待国内游客2.99亿人次，同比增长21.7%；国内旅游收入2829.29亿元，同比增长25.54%。国内旅游市场主要呈现以下特点:一是一日游游客比例增加。第二，这个省的游客数量增加了。第三，自驾和自助游客的比例增加。第四，国内游客的成本已经下降。

海外旅游市场。受国际经济环境影响，入境旅游市场依然低迷。2014年，全省商业住宿接待过夜游客56.48万人次，收入2.81亿美元，同比分别增长4.89%和5.13个百分点。根据国家旅游局对入境旅游的抽样调查，山西过夜游客的日均费用为175.24美元，比全国212.25美元的水平低17.4%，其中外国游客日均费用为179.34美元，香港游客日均费用为160.84美元，澳门游客日均费用为133.88美元，台湾游客日均费用为159.74美元。相比之下，太原和晋中对入境游客更具吸引力，游客平均停留时间超过两天。

山西旅游业发展的新特点

(一)景区水平不断提高

高水平景区的数量反映了一个地区旅游业发展的实力和水平。2014年，山西在创建高水平景区方面取得新突破:乔家大院成功创建国家5a级景区，成为山西第五个5a级景区；20个景区成功建成国家4a级景区，全省4a级景区从64个增加到83个。

全省重点景区接待游客量、门票收入和经营收入同比增长15%左右。2014年，全省10个重点旅游景区接待国内外游客2321.5万人次。其中，平遥古城位居全省十大重点风景名胜区之首，接待量达449.8万人次；五台山位居第二，接待量为437.5万人次；武乡红色旅游区位居第三，接待量为205.6万人次。

(2)住宿设施稳定发展

旅游住宿设施的发展决定了一个地区的旅游接待能力。截至2014年6月底，该省共有13，879个住宿接待单位，拥有313，200间客房、594，200张床位和125，800名员工。该省住宿单元客房和床位的平均占用率分别为48.7%和44.7%。从平均规模指数来看，全省单位客房数平均为22.6间，单位床位数平均为42.8张，单位客房数平均为1.9张，单位员工数平均为9.1人。与2004年相比(2004年，山西省旅游局和山西省统计局联合进行了一次酒店业普查，获得的数据是最新的权威数据)，山西省住宿接待单位、床位、客房和从业人员的数量分别增长了197.2%、191.7%、158.6%和43.7%，年均增长率分别为11.5%、11.3%和43.7%。

全省13879个住宿单位中，星级酒店327家，占总数的2.4%；860家快捷酒店，占6.2%；普通酒店8254家，占59.5%；客房591间，占4.3%；1285户，占9.3%；36家养老院，占0.3%；有接待能力的寺庙31座，占0.2%；其他类型的住宿单元有2495个，占18.0%。

(三)乡村旅游快速发展

农家乐借助周围美丽的自然风光和田园风光，形成了吃、喝、玩的一站式服务，消费价格实惠，受到许多工薪阶层的青睐，成为周末假日旅游的好去处。我省充分利用乡村旅游资源，开发各种特色鲜明的乡村旅游产品，建设了一批具有特色景观的名镇名村和休闲观光农业示范点，成为旅游业的后起之秀。截至2014年底，全国共有休闲农业和乡村旅游示范县22个，休闲农业和乡村旅游示范点80个，农业旅游示范点104个，农家书屋、乡村旅游客栈、农家旅馆和休闲农业园区6596个，初步形成太原-晋中、长治-晋城、运城-临汾等几大区域。乡村旅游为农村经济发展创造了新的增长点，为农民增收开辟了更加生动的渠道，积极推动了农村经济的转型发展，加快了富民强省建设。

国内游客最感兴趣的山西旅游资源是文物、风景和民俗，分别占26.9%、25.1%和18.6%；此外，山西的饮食文化也受到游客的青睐，感兴趣的游客比例为12.1%；乡村旅游(4.1%)、购物旅游(5.1%)和节庆活动(4.3%)仍是我省旅游业的薄弱环节，空空间仍有一定的增加。未来三年，全省计划重点扶持乡村旅游，丰富乡村旅游项目，将传统乡村旅游采摘和郊游与民俗风情、传统饮食文化和节庆活动有机结合，使乡村旅游成为仅次于历史文化和自然景观的第三大旅游产品品牌。

(4)交通设施的持续改善

全省交通设施的不断改善极大地促进了旅游业的发展。2014年，山西省732公里高速公路通车，722公里干线和2891公里农村公路新建和改建。年末，全省公路里程达到14万公里，其中高速公路5011.1公里。公路交通的便利吸引了大量的自驾游者来山西观光。一项抽样调查显示，山西41.7%的国内游客选择开车出行，比去年高出11.1个百分点。

2014年，全省铁路客运量为6949.28万人次，同比增长10.4%。特别是新开通的“大西”高速铁路有力地推动了山西旅游业的发展。一方面，35%的游客游览过山西沿线的城市或景点；另一方面，陕西游客占我省游客的比例从第六位跃升至第四位，今年省外游客总体比例有所下降，但仍比去年增长了1.44个百分点。

民航继续保持良好的运力。2014年，民航客运量为999.93万人次，同比增长2.6%。继太原、运城、大同和长治机场之后，五台山机场将于2015年通车。届时，进入我省主要景点五台山将更加便捷，这不仅将刺激忻州地区的经济发展，也将加快我省主导旅游业五台山走向世界的进程。

(五)旅游投资主体更加多元化

随着山西综合改革试验区建设的全面启动和煤炭资源整合的顺利完成，以煤炭为主导的资源型企业开始积极向旅游业转型，这不仅在资源型产业低迷时获得了旅游反馈，也解决了旅游业资金不足的问题。截至2014年底，215家资源型企业投资开发旅游景区、星级酒店、休闲度假区和娱乐设施，总投资320亿元。5亿元以上的项目有14个，10亿元以上的项目有9个。其中，资源型企业投资或投资的星级酒店有76家，占全省四星级酒店的45%；25个省级休闲度假区几乎全部来自资源型企业的开发建设。资源型企业大规模进入旅游业，迅速推动了旅游业的转型升级。

山西旅游业面临的机遇和挑战

任何事物的发展都有两面性，旅游业的发展也是如此。便捷的交通、多元化的投资和多样的宣传都促进了旅游业的发展，同时也加剧了市场竞争。

(1)差异化的“高铁”产品吸引游客

近年来，我省先后开通了京、石、郑、Xi、武广高速列车，太焦高速铁路建设也进入实质性推进阶段。道路的加速不仅带来了经济的加速，也促进了沿线旅游业的快速发展。周边城市高铁的开通给沿线省份的游客带来了许多挑战。

首先，高速铁路开通后，需要更加丰富的旅游产品，尤其是个性化的半自助旅游和免费旅游产品。打破原有地域观念的局限，设计有吸引力的旅游线路，促进目的地联合营销，依托高铁建立跨区域旅游合作。规划一批高铁精品旅游线路，积极适应自助旅游和周末旅游蓬勃发展的新形势，根据不同旅游群体、不同季节、不同节假日规划一批2-3天的高铁旅游线路。

第二，高铁的开通对沿线旅游目的地的发展和空.之间的竞争有很大影响在区域合作的同时，市场竞争格局发生了新的变化，高铁沿线各站之间以及各站与主要目的地周边地区之间开始存在竞争关系。作为高铁在该地区的停靠站，其竞争优势的主要来源是创造与主要目的地截然不同的旅游景点，并设计满足高铁到达和离开时间的旅游产品。

(二)看旅游投资项目的效益

山西煤炭资源整合后，大量资金从煤炭及相关产业中撤出，转移到旅游业，一批新的景区和接待设施已建成或在建。但是，由于缺乏深入的资源挖掘，建设同质化，后期推广不力，一些旅游区知名度低，住宿设施重复建设，对游客缺乏吸引力，不能发挥旅游资源的作用，促进旅游经济发展的动力有限。一些发达的旅游项目对季节依赖性强，淡季生意清淡，旺季接待能力不足，服务水平下降。

要从量变到质变，把握自身旅游资源的特点和优势，科学规划和开发，避免贪大、好、全，避免重复建设，遍地开花，盲目攀比，不要一味强调大项目、大投资，要“看效益”。对于一些前期投入大量人力、物力和财力的项目，重点是调整旅游产品结构，提高资源利用效率和综合效益，促进资源深度整合，提高收入，从而提高山西旅游水平。

(三)精准营销拓宽来源渠道

从“中华文明古国，山西风光好”到“中国山西，美好而美丽”，山西旅游的宣传口号发生了数次变化，尤其是在“山西美好而美丽”期间，全省11个城市制作了十几个版本的宣传视频，在国内众多媒体广告中播出，甚至走出国门，投放到欧美主要客源国具有强大影响力的媒体上，提升了山西旅游在国内外的整体形象。随着新媒体的繁荣，由旅游管理部门主导的旅游主题形象宣传片的单一广告态势在电视和互联网上滚动，造成了人们的审美疲劳。山西旅游业的对外推广，从单一宣传到有针对性的营销，从整体形象的捆绑到精品线路和重点景区的出现，需要旅游主管部门的统一协调和政策支持，也需要鼓励一定区域内的重点景区、旅行社等客户群体的营销。

(4)调整观念，适应市场变化

自今年年初以来，整个国民经济一直处于低迷状态，一些地方经济出现下滑。加上中央政府“八项规定”的影响，商务旅游有所减少，政府公务接待急剧下降，高端旅游消费群体萎缩。尽管居民的旅游意愿有所提高，但旅游消费仍处于较低水平。曾经追求规模大、价格高、服务多的旅游商业模式正面临着巨大的挑战。

在新的市场形势下，旅游业回归大众消费，收入下降，人才流失。我们要积极引导企业调整经营理念，以市场需求为导向，开发更多贴近大众的旅游产品，在产品设计中注重细分市场，在保证质量的同时避免恶性竞争。还必须避免低价、低质量、变相收费、强行购物等情况。

(e)双管齐下，提高服务水平

每到旅游旺季，景区游客流量增加，游客接待压力急剧增加。景区经常暴露出黑车、黑导游、欺侮和屠杀顾客等负面新闻，各种舆论嘈杂，严重影响了旅游业的形象。这不仅暴露了市场监管的不彻底性和严格性，也暴露了景区自身服务水平低的问题。

从政府监管部门角度看，要严格市场监管，加强联合执法，及时查处和严厉打击黑车、黑领路、欺行霸市、屠宰客户等违法违规经营活动，营造公平竞争的市场环境；加强旅游安全管理，制定突发公共事件应急救援预案，保障游客人身和财产安全。从景区本身出发，加强员工的管理、教育和培训，进一步强化旅游专业人员的服务意识，努力提高管理和服务水平，打造一流的旅游专业人才队伍，使旅游业真正成为一个可持续的、有益的产业。(记者杨)