份额占逾两成 四房企“称霸”上海楼市

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2014年上海(房地产)市场的一些热销楼盘

这些上调使得主要的房地产公司在年终业绩冲刺中取得了不错的成绩。在上海商品房市场上，绿地再次以200多亿元的销售业绩领跑。融创绿城成立仅两年半就成为上海商品房销售的冠军。

在房企重返一线的浪潮中，上海市场的竞争日趋激烈。尽管如此，进入上海市场或捍卫上海市场份额的企业仍然不惜代价收购土地。业内人士指出，在2015年宽松的政策环境下，上海市场可能会进一步走强。

第一步是大约200亿

得益于一系列优惠政策，上海商品房在2014年底走出了低迷。根据金丰易居和友威的监测数据，2014年第四季度的营业额连续三个月超过100万平方米，12月份的营业额为137万平方米，为全年最高。

领先的主要房地产公司在2014年底的业绩冲刺中也取得了不错的成绩。根据嘉里最新发布的2014年上海住房销售市场排名，融创绿城、绿地和万科分别以238.99亿元、238.86亿元和177.61亿元位列前三，大华、保利、中海、徐汇、新城和中华企业(600675股)进入榜单。

然而，在另一家房地产专业服务机构——通策房地产咨询(Tongce Real Estate Consulting)公布的上海房地产企业商品房销售额前10名中，绿地以239.22亿元的销售额排名第一，而该机构统计的融创绿城在上海市场的销售额为186.37亿元，排名第二。两个名单中同一房地产企业的销售额相差超过50亿元。

对此，同一个政策咨询研究中心主任张宏伟表示，名单上的统计数据是基于网上房地产项目公开数据的上海房地产企业销售总额。

上海克里研究所所长薛表示，两者之间的差异可能是因为统计口径不同。

上海融创绿城投资控股有限公司回应称，前一份名单的数据涵盖了绿城的美丽兰苑和兰苑，这两个项目不属于上海融创绿城。根据同一政策统计的网上签约数据，截至2014年12月31日，上海融创绿城以174.8亿元人民币稳坐上海住宅网上签约销售冠军宝座。融创上海绿城和苏锡常实现合同总销售额243.86亿元，创下自2012年6月成立以来的新销售记录。

绿地连续两年成为上海市场上唯一一家总销售额超过200亿元的企业，绿地也在2014年上海房地产企业商品房销售面积中占据首位。然而，值得注意的是，住宅部分仅占绿地销售额的56.82%。

韩毅智库房地产业研究员冯伟指出，以上海为发展基地的绿地集团长期处于第一位，这与绿地的企业性质有关。作为本土企业，格陵兰拥有更多的资源，在推动项目和设置方面都有绝对优势。绿地的推进力基本上占了排名第二至第六的前10名推进力的总和，从而确立了其在上海市场的市场份额。

2015年，继续争取前三名

根据金丰易居与友威联合研究中心的监测数据，2014年上海商品房(新房)累计交易面积为1446.65万平方米，平均交易价格为24312元/平方米。

据测算，上海市场商品房销售总额达到3517亿元，前十大房企销售额占市场份额的32%以上。其中，排名前三的绿地、融创绿城、万科和保利地产(600048股)占据了上海近20.89%的市场份额。

与全国数据相比，上海市场的销售集中度高于全国水平。根据中国房地产评估委员会和中国房地产评估中心发布的最新数据，2014年，销售额排名前十的住宅企业集中度进一步提高至17.19%，同比增长3.47个百分点。

易居中国控股有限公司CEO丁祖昱指出，2014年房地产市场呈现先冷后稳的态势，销量较上年有所下降，但行业集中度上升速度更快，增幅更大。这种趋势在一线城市更为突出。

张宏伟指出，上海市场已经形成了绿地、万科、绿地三足鼎立的市场格局。融创绿城成立仅两年半就在上海市场占据领先地位，并于2014年成为上海商品房市场的销售冠军。就目前主要房企的发展趋势和项目储备规模而言，2015年上海市场仍将是三足鼎立。

多元化市场的全面竞争

观察近年来榜单的变化，不难发现前十大房企，尤其是前五大房企，变化不大。

优威执行董事黄志坚指出，大型房企更有可能在一线城市站稳脚跟。因为一线城市的发展需要超强的融资能力、市场感知和控制能力以及产品升级能力。这些企业拥有更强的团队执行力和整合资源的能力。

丁祖昱指出，在房地产企业业绩增长放缓的背景下，大型房地产企业更注重质量增长，也就是说，他们深入培育自己进入的城市，尤其是一线城市。每一个全国性的房地产企业都有这样一个精心培育的空房，它将成为未来房地产企业最重要的组成部分。

在大型房地产企业不断深化上海市场、扩大市场份额的同时，也有大华区域性房地产企业和中国企业在榜单上占据一席之地。

上海逸居房地产研究所研究员严跃进表示，大本营在上海绿地，其业务规模也符合市场预期。万科选择上海作为业务发展的重点，这也反映了万科特别关注一线城市的态度。同时，大华等区域性公司在上海市场也有一定的优势，其在非上海地区的业务所占比重较小，在上海市场的聚焦上也取得了不错的成绩。这也反映出上海是一个竞争激烈的市场。

冯伟表示，这在中国一线和二线重点城市是普遍现象。例如，北京(房地产)不仅有万科、保利等全国性巨头，还有金隅等本土中型企业。

总结销售清单，我们可以发现有几种类型的企业可以在一线城市站稳脚跟。冯伟指出:第一，绿地、荣禄、万科等品牌类型以品牌溢价、声誉和实力赢得市场。二是以资源为基础，利用地方优势，通过资源整合，具有持久的发展能力。还有一种产品类型，如星河湾、和记黄埔等。这些房地产企业往往可以通过少量的高端项目在特定年份实现较高的市场销售额。

在放松的环境中或进一步加强

黄志坚表示，上海房地产市场在2014年第四季度出现了供需结构性变化。作为主要交易力量的中小户型产品开始出现供应紧张，价格面临上行压力。在整体环境变化不大的情况下，中小商品房有机会率先加固，工程价格有上涨的可能。

上海中原房地产研究咨询部主任宋惠勇表示，由于中央经济工作会议没有提到房地产业，房地产在国民经济中的地位既没有被提升，也没有被抑制。我们不仅要继续发挥保障民生、支持经济的作用，还要保持相对自由，供求作为市场最主要力量的地位将继续巩固。鉴于2015年降息和RRR降息的可能性，政策环境预计将比2014年更加宽松。因此，2015年交易量的适度上升趋势是大势所趋，政策出台后，仍会有几次交易热潮。在价格趋势上，它是持平或最乐观的。

严跃进指出，上海房地产市场并不缺乏效益。尤其是地铁、自由贸易区和迪士尼等概念板块的持续升温，将带动郊区板块继续走强。被抑制了近一年的市场需求将在2015年逐步释放。

德友房地产市场研究部主任卢启林指出，如果今年房贷政策能够继续放松，2015年的整体市场成交量应该会好于去年的水平。传统的大型房地产企业仍将在上海房地产市场中发挥主导作用，但上海一些新的房地产企业仍值得关注。特别是自2013年以来，这些房地产企业频繁在上海土地市场取得一些收益，并多次高价收购土地。2015年，这些地块将陆续建成项目进入市场。这些项目将采取什么样的策略，将取得什么样的销售业绩也值得关注。

土地收购的成本因“竞争”而提高

绿地集团作为上海的第一兄弟，继续在上海市场上表现抢眼，已成为上海最大的征地面积企业，占地28.1万平方米。

与此同时，2014年上海土地市场出现了许多新面孔。厦门国茂(600755，古坝)、厦门源昌(房地产)、珠海法华、格力地产(600185，古坝)已高调进入上海市场进行土地收购，而中国民生投资和房星继续在上海市场高价收购土地。

业内人士提醒，吃饭的人太多的情况推动了一线城市的房价上涨，开发商需要警惕高房价和高地价下的风险集聚。

绿色空间拥有最多的“存储空间”

据SouFun.com统计，2014年上海土地市场共出让土地201块(不含工业用地)，同比下降27.7%。交易总面积851.3万平方米，同比下降31.3%。营业额为1664.7亿元，同比下降21.8%。仅次于前一年2129.7亿元的历史高点。

韩毅智库房地产业研究员冯伟指出，2014年上海地价持续上涨，几个“地王”不断出现。尽管地价和交易量均低于2013年，但土地单价大幅上升，上海房企的征地成本也大幅上升。而随着大量房屋企业的涌入，土地价格将呈上升趋势。

绿地仍然是上海土地市场上最引人注目的企业。据SouFun.com统计，绿地面积为28.1万平方米，居第一位；葛洲坝(60.0068万平方米)，居第二位，有2处住宅面积为23.5万平方米；北京东亚里程位于第三位，崇明和浦东有5处住宅面积为22.95万平方米。中国民生以248.5亿元获得董家渡王迪项目，方兴以101亿元获得大宁板块的纯家园，陆家嘴(600，663，古坝)集团以52.77亿元获得临港和前滩板块土地，成为前三名。

“2014年，上海土地市场上的传统房企放缓了土地收购的步伐。绿地征地面积比2013年减少71.6%，万科和龙湖的征地数量和面积也比去年有所减少。”搜房网分析师李说。

德友房地产市场研究部主任卢启林指出，许多房地产企业将目标锁定在上海等一线城市，这导致了上海土地市场的激烈竞争。与这些急于补充上海土地储备或在一线城市打造品牌的中型住宅企业相比，传统的大型住宅企业策略相对合理。

该政策咨询研究部主任张宏伟认为，对于已经布局上海的房企来说，征地面积直接决定了其在上海未来市场的排名。未来，任何一家房地产企业都很难在上海楼市保持绝对优势。

有许多新面孔

与大型品牌房地产企业的谨慎态度相比，2014年上海市场仍出现许多新面孔。厦门国茂、厦门远昌、珠海法华和格力地产相继进入上海市场。

冯伟指出，重返一、二线城市将是许多房地产企业2015年乃至未来的战略目标，不仅包括万科、恒大等大型企业，还包括格力地产、三翔(000863)等中小企业。通过高价收购土地、建设高端社区等。众所周知，进入上海市场已经成为在区域市场建立品牌的第一步。

卢启林表示，珠海法华、格力地产等首次进入上海的本土房地产企业也抢占了区位优势的土地，显然是想提升自身品牌价值，转型为全国性的房地产企业，而且他们似乎经常不惜一切代价抢占土地。对于这些房地产企业来说，利润可能不是进入上海时要考虑的最重要的因素，而高额的征地成本本身也降低了空.的利润如果他们能创造出高质量、知名的产品，对房地产企业未来的品牌价值和进一步发展仍将起到积极的作用，也为他们在上海的进一步发展提供了机会。

优威的执行董事黄志坚认为，人口短缺推高了一线城市的底价，甚至出现了面粉比面包更贵的情况。需要警惕的是，高房价下的高地价意味着开发商的开发风险越来越大。开发商需要敏锐的“环境”变化意识、准确处理目标群体需求的能力、开发具有竞争力的产品的能力、监控细分市场的能力和强大的销售执行力，从而实现快速付款的目标。

绿色空间&融化绿色:“数量”和“质量”非常重要

关于中国房地产业一位兄弟的纠纷刚刚结束。加上海外销售，绿地已经超越行业巨头万科，成为行业内最大的住宅企业。在大本营上海，绿地始终保持着领先地位，商品房销售额连续两年超过200亿元。

在住宅市场，成立仅两年半的融创绿城凭借其高端产品的销售成为上海商品房销售的冠军。

据业内人士分析，绿地和绿城在上海市场呈现出两种截然不同的发展模式，在多元化的市场竞争中也赢得了市场的认可。

双“绿色”模式非常不同

根据creis中国指数研究所的数据显示，2014年，绿色海洋区盛辉的交易面积为135，509平方米，位居第一；绿色城市上海皇家花园的商品房销售额为41.27亿元，位居第一。

同一个政策咨询研究部的张宏伟主任指出，除了盛辉，排名第一的青浦绿地时代大厦在2014年取得了不错的销售业绩，为绿地销售额200亿元做出了巨大贡献。与绿地以量取胜的模式完全不同，荣禄在2014年上海市场也取得了良好的成绩。其绿城上海皇家花园获得该项目销售额一等奖，绿地史圣滨江和上海香艺花城也分别以31.64亿元和26.67亿元的销售额进入住宅销售额前十名。

根据同一个政策咨询研究部门的数据，荣禄上海8个项目全年平均签约价格超过5.15万元/平方米，较上半年平均签约价格4.95万元/平方米增长4.0%以上，成为上海主流房企平均签约价格最高的开发商。在销售排名前15位的房企中，有10家房企的年平均合同价格超过3万元/平方米。绿地、金地、新城继续稳健经营，项目需求旺盛，市场占有率高，年平均签约价格低于2万元/平方米。

上海易居房地产研究所研究员严跃进表示，要找到绿地和融绿项目的平均交易价格并不难。绿地遵循低成本运行模式，而绿色融化则坚持高端精品路线。在像上海这样一个多元化的市场环境中，有一个巨大的市场——空，这使得两个风格完全不同的企业成为市场的主角。

提高需求，帮助融化绿色，赢得桂冠

值得注意的是，已成为上海住宅销售之冠的绿城上海皇家花园的平均价格高达45340元/平方米，远高于上海商品住宅27248元/平方米的平均成交价格。

据张宏伟分析，位于外高桥(古坝600648)的项目得益于自由贸易区的建设，位于中环的外高桥板块成为2014年房地产市场的热点。与此同时，绿城品牌打造的高端社区也吸引了众多改良客户的目光。它的5-11层别墅设计控制着100-230平方米的公寓类型，总价格为500-2000万元，符合上海日益增长的需求，这使它成为2014年上海住宅市场的销售冠军。

上海绿城皇家花园项目总经理王宏强表示，销售业绩优异是因为上海的需求不断上升。在2014年上海十大住宅交易中，有六个项目的平均成交价超过4万元/平方米。这表明，被抑制了几年的改善需求正在开始恢复。

根据住房价格审查网发布的最新《2014年房地产成本绩效评估表》，改善住房已逐渐成为市场的主流，尤其是在高端住房改善需求明显的一线城市。

严跃进表示，一线城市的改善需求已经提高，这导致平均支付价格创下新高。这对在中高端市场占据主导地位的融创绿城来说无疑是一大利好。它坚持把重点放在上海，并把自己定位在高端精品路线上，这使它在两年半的时间里成为上海住宅销售的冠军。