营销破题：长安赞助真人秀背后

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由于财力不足，自有品牌汽车在营销方面往往比合资品牌弱。然而，长安汽车(000625，Guba)去年实现了销量和份额的反向增长，希望打破这一惯例。

近日，长安汽车斥资近1亿元赢得央视真人秀《杰出中国人》第二季独家冠名权。花费1亿元粉碎真人秀节目是国内自主品牌中的首例，并连续两个赛季以高收视率和高评价赢得该栏目金牌。据业内评价，这种“烧钱”的勇气只能与上海大众赞助的“跑兄弟”和英国菲尼迪赞助的“快进”相提并论。

长安汽车内部人士表示，长安汽车正在展示其产品实力，接近大规模投资品牌营销背后的第一阵营合资品牌。许多媒体注意到，在今年的广州车展上，许多喜欢学习前几年长城的国有汽车企业负责人开始来到长安展台“参观大门”。媒体日那天，我在长安站的展位上，遇到了三位国企的“一把手”。

就市场表现而言，长安汽车在2014年的表现确实令人瞩目。全年乘用车销量超过82万辆，同比大幅增长49%。这一增长不仅吸引了自主品牌的注意，也让许多主流合资品牌羡慕不已。然而，在外界眼中，更多的人更愿意将长安汽车过去几年销售业绩的大幅提升归因于产品力和渠道力的大幅提升，因此长安汽车的营销力往往被外界所忽视。

无心的柳树

在第二季《优秀中国人》的签约仪式上，长安汽车总裁兼党委书记朱华荣在媒体面前自信地提到，长安汽车在过去的一年里取得了三项来之不易的行业第一:汽车集团第一阵营的第一增长率(超过20%)，自主乘用车的第一销量(82万辆)，cs75在c-ncap(中国新车安全碰撞测试)中获得最高分59分。

然而，连续两次赞助央视这个真人秀节目，对于长安汽车来说，是一次重塑品牌形象、提高产品知名度的伟大冒险。

如果说长安在第一季砸央视《优秀中国人》的时候，还处在咬牙切齿的出位阶段，那么朱华荣在第二季赞助中的“多重第一”讲话，可能就表明长安在这种规模的赞助中“没有亏钱”。

据熟悉长安金融的内部人士透露，长安的独立业务在2011年亏损约12亿元人民币，2012年亏损约9亿元人民币，2013年勉强收支平衡。长安汽车独立业务的第一笔利润真正出现在2014年第一季度。不难看出，长安的自有品牌在2013年勉强收支平衡，却花了近1亿元在一个真人秀节目上，这对于当时的长安汽车市场部来说是一个大胆而冒险的决定。

笔者从相关渠道了解到，早在2013年底，央视及相关广告公司就向部分企业发送了《优秀中国人》的预览版。当时，节目制作人希望由国内汽车品牌赞助，以满足推广中国励志榜样的需要。本次冠名招标不是公开招标模式，与之前《爸爸在哪里》第一季的非公开招商方式非常相似。

当时，在2012年初推出第一款基于新R&D系统的一栋产品后，长安汽车的品牌定位是“年轻、时尚、充满活力、快速成长”，但这与央视《优秀中国人》的调性并不是100%一致，但它也讲述了草根阶层持续奋斗的故事。“杰出中国人”的故事是一个鼓舞人心的真人秀，展示了13亿中国人中的一些草根阶层，他们通过个人奋斗证明了自己的尊严和价值。

该节目于周日晚上8点在中央电视台播出，李连杰、周立波和蔡明担任评委，《中国好声音》的制片人方灿星担任评委。这些吸引人的有利因素仍然让包括长安在内的许多国内企业感到兴奋，但节目制作人在合作过程中可能表现出的强势地位也让一些企业三思。毕竟，植入品牌和关注节目质量总是一个两难的问题。

据内部消息，长安汽车最终以近1亿元的价格，以“争一把”的心态，在第一季获得了“优秀中国人”的独家冠名权，植入式的展示是长安标志等V字形的赞美手势，展示在背景板上，在评委面前的马克杯上印有长安汽车的标志。这样，长安的勇敢尝试真正获得了意想不到的品牌推广效果。

坚持不懈地努力

根据长安在第一季的“优秀中国人”收视率，平均收视率为2.3%，覆盖约10亿人，没有重复，在中央电视台综艺节目中排名第一。

朱华荣表示，这种赞助是一项成本效益高的业务。“借助节目的热播，长安汽车‘年轻、时尚、活力、快速成长’的品牌形象深入人心，赢得了数百万用户的青睐，成为中国第一家自主品牌汽车产销量突破1000万大关的企业。每天都有7000多名用户选择长安汽车，其中30%是从合资品牌转换而来的。这个数字让我感到骄傲，我相信所有中国人都感到骄傲。”

截至2010年底，长安已投入160亿元进行研发，建成了涵盖振动与噪声、碰撞安全、制动性能、底盘测试和驱动系统等14个领域的国际先进实验室。此外，长安还在意大利都灵、日本横滨、英国诺丁汉和美国底特律设立了R&D中心，形成了“五国九地”的全球R&D格局。

在朱华荣看来，就像R&D一样，产品和品牌营销是“你放弃的，你得到的。”只有抓住机遇，进行持续、有针对性的投资，产品和品牌才能被更多的消费者认可。

在《优秀中国人》第二季中，长安汽车在四个新的R&D系统下形成了一系列产品:亿东、cs35、cs75和悦翔v7。尤其是两款suv车型为长安带来了丰厚的利润。此外，长安汽车开始生产基于平台的衍生车型，悦翔v7是第一款衍生自亿东平台的车型。

销售增长的背后是长安汽车质量的快速提高。目前，长安成千上万件产品的维修率已达到合资范围。例如，益东和芮城在中国已经达到修复28-65个合资品牌模型的水平。

据了解，不仅央视，其他央视频道也将播出《优秀中国人》，这进一步扩大了长安的品牌传播，尤其是许多三、四线城市的用户开始了解长安汽车。

据长安内部人士透露，第二季度的冠名费比第一季度略有增加，达到约1亿元。如今，实力大大增强的长安城可以更轻松地把钱取出来。

朱华荣在现场告诉记者，“节目第一季创造的收视高峰，与长安汽车“志存高远、脚踏实地”、“勇往直前、更接近梦想”的精神气质高度契合；它与央视观众和长安用户群高度兼容。为此，我们再次将第二季命名为“多彩中国”