葛树文的奥迪三年考：品牌年轻化渐入人心

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两年前，一汽-大众奥迪销售部的两位经理和葛第一次脱下西装和领带，穿上f1赛车服踏上了上海f1赛场。

当时刚上任三个月的一汽-大众奥迪事业部执行副总经理葛和他的外国合作伙伴启动了奥迪在中国开发rs高性能跑车的战略，颠覆了以往的商业着装，揭开了奥迪未来两年在中国的复兴之战和运动转型之战。

2014年底，在奥迪工作了两年半的葛用57.5万辆的年销售业绩证明了rs战略、“奥迪体育”子品牌等品牌振兴措施取得了初步成效。同时，为深化2014年国内“奥迪体育”子品牌的引进，迎接品牌复兴的艰难一年，奥迪在北京奥迪金港汽车公园更名后，正式推出了奥迪北京跑车体验中心，并举办了以“体验未来”为主题的奥迪体育嘉年华。

葛在现场接受《经济观察报》记者采访时表示:“我们成立这样一个跑车体验中心，是为了让消费者更好地体验奥迪跑车的魅力，促进奥迪品牌动态价值的塑造。”

支持葛上述说法的理由是:奥迪rs系列高性能运动车型(包括R、S、rs和系列)以事件营销为重点，辅以各种线上线下的粉丝活动，在80后年轻人中赢得了更多的市场销售，更重要的是，他们带动了整个奥迪品牌的年轻化和运动化，从而进一步开拓了日益增长的广阔的年轻人市场。

rs战略的两年初步试验

两年前，刚从一汽汽车(000800)调到一汽-大众奥迪仅三个月的葛，在奥迪首次国内大型活动(奥迪r8lms杯)上兴奋地高喊:“此时此刻，奥迪准备十年”，并宣布了新官员上任后葛的“学习期”。

Rs战略是他参与的第一个奥迪品牌和车型引进战略。对于而言，奥迪这个以“公务车”形象存在了30多年的奢侈品牌，如何“摆脱公务车”更好地争夺年轻人的市场成为了突破口。

尽管奥迪在中国的销量一直在奢侈品牌中排名第一，但它也受到另外两个德国竞争对手的威胁，尤其是在年轻人中广受欢迎的宝马。

2012年，当奥迪rs战略推出时，奥迪在中国的销量增长了29.6%，达到405，800辆，占其全球总销量的27.9%，其全球销量超过了梅赛德斯-奔驰。2012年，宝马在中国销售了303，200辆汽车，这一数字正在迅速赶上。

如果这种增长趋势继续下去，中国豪华车市场的领头羊奥迪很可能会被宝马拖垮。增长率竞争的背后是德国三大公司在品牌复兴和体育领域的竞争，这也是当前市场发展的趋势。

布局的细节将决定成败。奥迪作为豪华车的领导者，面对宝马的高速增长和年轻消费者的强劲增长，它感到了巨大的威胁。宝马在中国的合资伙伴华晨集团董事长齐玉敏在接受采访时表示，宝马在中国的成功源于抓住了80年代出生的年轻富裕阶层。

奥迪还加快了在中国推出更年轻、更具运动感的车型，并已上升到品牌战略层面。从2013年到2015年的三年间，奥迪以“每年至少两款”的速度推出了高性能车型。

目前，奥迪在中国的产品线涵盖三大系列:A、Q和R，包括A系列轿车a1、a3/s3、a4l/a4all oad quat-tro、a5/s5/rs5、a6l/s6/a6hybrid、a7/s7/rs7、A8L/A8L/S8/a8lhybrid；；q系列suv型号q3、q5/sq5/q5hy-bridquattro、Q7；tt/tts、r8/r8spyder系列跑车。其中，有10多个S和rs的运动车型，奥迪在中国的运动车型布局一直领先于各大奢侈品牌。

由于这一点，大量新的奥迪车型(如a3和q3)，集中在年轻群体，已成为奥迪的新的销售力量。根据官方数据，2014年奥迪第三季度的销量占高端紧凑型越野车市场份额的一半以上。奥迪第三季度是2013年的销售冠军，2014年翻了一番。全新的奥迪a3在推出八个月后已经完全激活了高档A级汽车市场。2014年12月，a3家族每月售出8000多辆汽车，占高档A级汽车市场的64%。一个更重要的数据是，据通用汽车文淑公司称，奥迪车主的比例在20世纪80年代和90年代后从33%增加到了37%左右。

第三年的挑战

在rs战略的第二年年底，戴着红领巾、穿着奥迪跑车套装的葛希望用新的投资将rs战略提升到一个新的阶段。与两年前宣布推出rs战略时的紧张情绪相比，带领奥迪稳步增长两年的葛，现在在打出这张他开始的rs战略牌时，显得更加冷静和自信。

2014年6月世界杯期间，奥迪在北京举办了“奥迪体育之夜”。当时，奥迪推出了奥迪的高性能跑车奥迪RS 7 Sportback，并首次推出了“奥迪sport”子品牌。

葛在现场表示，作为支持奥迪品牌和rs战略的一项重要措施，奥迪北京跑车体验中心应该建成。“今天，奥迪北京跑车体验中心”终于竣工了，这对于奥迪品牌来说意义重大:它是中国第一个由汽车品牌建立的跑车体验中心，也是继美国、德国之后，世界上第三个由奥迪建立的跑车体验中心。”葛文淑说道。

对于成立该中心的初衷，葛认为很多人很少有机会开跑车。即使你有一辆跑车，在像北京这样的城市里，由于速度限制和其他原因，也很难感受到跑车的魅力。“如果你想体验奥迪跑车的魅力，你必须在赛道上驾驶。”

葛的前外国合作伙伴两年前在接受《经济观察报》采访时表示，一汽-大众奥迪的计划不仅仅是向公众推广产品，运动精神和运动精神现在是最适合引入中国市场的时机，可以在市场上得到积极的回应。在体验中心开幕当天，刚刚在广州车展上推出的全新奥迪s3l轿车首次为媒体和公众提供了赛道试驾。

新款奥迪s3l轿车配备了第三代ea888系列2.0升tfsi发动机和奥迪quattro全时间四轮驱动系统，从零加速到100公里/小时仅需4.9秒。全新的奥迪s3l轿车是一汽大众奥迪推出的第十款S运动车型，使奥迪S运动车型实现了从A级到D级的全覆盖..更重要的是，低于40万的官方指导价将使更多的年轻消费者体验运动车型，这将进一步提升奥迪品牌的运动形象。

2015年，奥迪北京跑车体验中心将围绕生活方式和驾驶体验两大领域开展许多体验日活动。葛文淑说:“我们想把这里变成奥迪车迷的家:每年举办一次大型嘉年华，每季度至少举办一次跑车体验日。”

据葛介绍，奥迪北京跑车体验中心将与各大奥迪车迷俱乐部、中国超级跑俱乐部等组织定期举办车迷活动，“使之成为推广体育文化的基地”。同时，中心还将支持举办wtcc世界房车锦标赛、ctcc中国房车锦标赛、中国方程式大奖赛等高水平汽车赛事，为用户提供“多层次、多角度”的体验。

在奥迪体验中心开业当天，利用周末休闲时间从北京前来参观和报名试驾的人数几乎超出了奥迪最初的预期，几乎所有的消费者都想在赛道上一试奥迪高性能家族的实力。

或许在葛看来，只有这样一个大规模、有规律的粉丝体验活动，才能让更多的奥迪客户和潜在的奥迪客户参与其中，让奥迪获得真正的忠实粉丝。只有基于粉丝经济的奥迪品牌才能把握住未来中国豪华车市场瞬息万变的有利形势。