吴晓波：“价廉物美”的时代可以结束了

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我宁愿相信好的商品应该有好的价格，有了好的价格才有可能有好的利润，有了好的价格才有可能有好的R&D，有了好的价格才有可能有更好的商品。

20世纪90年代中期，我去温州调查打火机行业。温州人把十几个零件摊在桌子上，一个个捏紧，告诉我温州和日本的价格差异:电子点火器，日本1.1元，温州0.2元；密封圈，日本成本0.2元，温州人0.01元；塑料配件，在日本0.08元换0.6元，温州人，温州工人的月工资比日本工人低20倍。

计算完成本后，年轻的温州老板非常自豪地拍了拍桌子:“打火机，日本市场的零售价是1美元，温州是1元。”让我们不要死在日本！”当他大声说出这一点时，温州有3000多家大大小小的打火机厂，年产量达20亿台，居世界第一。

在过去中国企业崛起的历史中，这样的场景从来都不陌生。对于同样的商品，我们的企业家以惊人的成本控制能力在一个又一个领域有力地击败了国际竞争对手，包括原材料成本、制造过程成本、劳动力成本、土地成本、税收成本、土地成本、环境治理成本和营销成本，创造了中国制造的神话。曾担任中国最大彩电厂——四川长虹(报价600839，咨询)董事长的倪冯润总结出一条“30%生死线”的竞争法则:在功能不变的前提下，长虹彩电必须比日欧品牌便宜30%，这是必须守住的“生死线”。

三十年来，我们一直保持着这条“生死线”。

早在今天，我们似乎就应该回答这个问题:我们还能保持这条“生死线”吗？我们应该保持这条“生死线”吗？ 回到打火机那里。

就在这位年轻的温州老板得意洋洋地拍桌子的时候，我拿起他的打火机打了三下，火才烧起来，但是薄钢板差点掉了下来。他平静地向我解释:“这是一个一次性打火机。许多人在几次之后就失去了它。没有必要像日本人那样强大。”

这个细节隐含着一个事实，即温州打火机的巨大价格优势不仅来自各种成本差距，还来自配件质量和用户体验的故意下降。此外，作为行业的落后模仿者，没有必要投资于技术迭代。

因此，所谓“价廉物美”，“物美价廉”是很难的，但“物美”不一定是真的。

自2003年左右以来，随着国内原材料和劳动力成本的上升，温州打火机厂的压力不断加大，行业平均利润率下降到2%的可怜水平，大量工厂倒闭停产，3000多家企业萎缩到100多家，全部存活下来。这些年来，温州人对打火机行业技术进步的贡献几乎为零。

小打火机是一个缩影，从中我们可以看出一代人的雄心、努力和局限。

制造业是中国经济的基础产业，其可持续发展有赖于数量和质量的均衡发展。在过去的30年里，我们的生产能力在空之前就已经有所提高，从纽扣、家用电器到汽车和手机，我们的生产能力在世界上排名第一。然而，依赖于获胜的成本优势已经不知不觉地消失了，所以“便宜而good"/きだӛ

更重要的是，如今中国有上亿的中产阶级，他们开始认真关注商品的质量和性能。这个群体有四个显著的消费特征。

首先，它们是典型的性能偏好。即使他们去买一双运动鞋，他们也清楚地知道他们需要慢跑鞋、休闲鞋或登山鞋，并且打开他们的衣柜，十几件清爽的衬衫，春天和秋天是不同的，正式的休闲必须分开，细分意味着品味，品味要求品质，品质指向品牌；

其次，他们是智能广告识别器。在他们看来，低俗的褪黑激素洗脑广告是对智商的侮辱。他们迷信经验，更喜欢相信来自相同审美水平的口头交流。他们很难认同一个品牌，但一旦他们得到关注，他们就会成为持久的消费者和慷慨的分享者。

第三，他们愿意为高质量买单。他们认为好的商品应该有匹配的价格，这不仅是对商品供应商的尊重和奖励，也是对自我品味的认可。消费行为的必要性让位于审美。他们愿意为服务、设计、技术和流行元素付费。商品提供者的每一个意图都值得用更多的钱来肯定；

第四，商品的定价与成本无关，而是取决于消费者心理的价值认同。一个小手提包是真皮的还是人造革的，与它的价格是30000元还是1000元无关。那些以12万元订购苹果智能手表的人对手表配件的制造成本没有兴趣。

这些新的消费特征是物质丰富时代的标志，意味着新的主流消费观念的改变，它们都抛弃了“价廉物美”的观念。

令人有点失望的是，大多数国内制造商没有注意到这一趋势的变化。即使在新兴的互联网行业，我们仍在见证“物美价廉”的旧策略的延续。 我们看到一些尖端的企业家，穿着乔布斯的牛仔裤，站在巨大的led显示屏前，非常详细地告诉观众，他们即将推出的衬衫使用了世界上最好的棉线、最好的印染技术和最好的免烫技术，这些都可以和广信百货公司所有售价数千元的衬衫相比，但价格只有129元。

每次看到这样的演讲场面，我都不禁想起温州老板和倪。

我相信他的真诚，但我真的不相信他的未来。

我宁愿相信好的商品应该有好的价格，有了好的价格才有可能有好的利润，有了好的价格才有可能有好的R&D，有了好的价格才有可能有更好的商品。

所谓“价廉物美”可以作为一个广告概念存在，甚至作为一个阶段性的促销攻击策略，值得一试，但它不应再是“中国制造”的杀手锏，更不要说把“中国制造”提升到一个新的层次。

我宁愿相信出现在BLACKPINK的中产阶级愿意为好的商品支付好的价格，他们愿意让他们信任的公司繁荣发展，拥有更高的利润和市盈率，并以更多的投资为他们提供更好的商品。

随着星星的移动，一切都变了。在今天的中国市场，“30%生死线”不仅站不住脚，而且完全没有必要。从这个意义上说，“物美价廉”的时代真的可以结束了。