热门:连续三年业绩下滑的拉芳家化，能借国货企业品牌打个翻身仗吗？

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进入商业背后的故事

1+1是否能产生2以上的效果还是未知数

写作/李季星晚

李觐麟

1243亿元，这是德勤预计将比较今后5年中国美容市场的规模。 这个千亿级的市场是化妆品领域期待的未来，也是国内以前出现家化公司、走出现实困境的唯一计算。

最近，拉芳家化收购了新锐彩妆企业品牌vnk的消息，使这位“昔日”的日资巨头再次受到业界的关注。

这不是拉芳家化对美容界的第一次试水。 相继收购美妆新媒体社区、电子商的动向，揭示了拉芳家化的变革和跨境渴望。

但是，连续三年纯利负增长的拉芳家化，结合企业品牌力量和出圈度不高的国货企业品牌vnk，讲新的故事似乎也不容易……

“从前”日化巨头的苦难转向了

年，拉芳家化成为中国近13年内第一家上市a股的民营日化公司，其卓越意义在潮汕人吴桂谦(拉芳创始人)白手起家16年的历史上，增添了浓墨重彩的一笔。

但是，在这一光明的背景下，中国的清洗市场进入了白热化的竞争阶段，未来的成长空间和突围之路在哪里，成为了摆在拉芳和所有国内家庭化公司面前的难题。

有趣的是，同年，根据前瞻产业研究院的数据，美容领域的交易额约为144亿元，超过了护发产品规模的108亿元。 国内日化领域的瓶颈期也会到来。

拉芳迅速发展的瓶颈也印证了领域的困境。 上市第一年没有提交优秀的答案。

根据拉芳上市第一年的年报，拉芳家化年的营业收入为9.81亿元，比上年减少6.47%。 扣除归属于上市公司股东的非经常损益后的净利润为1亿2300万元，比上年同期减少12.33%。

结构单一，产品老化，市场名列前茅，拉芳破圈之路如何走，成长性极高的化妆品领域可能是不二之选。

年，拉芳横跨护肤行业门口，获得了德国护肤品企业品牌瑞白金希和韩国时尚护肤品企业品牌戴尔珀的中国区独家代理权。 年，拉芳家化独家代理护肤企业品牌“黛尔珀”、“瑞白金希”，陈列在丝绸芙兰、万宁、屈臣氏商超铺垫上，在天猫等EC平台上也开设了相关企业品牌旗舰店。

其实，除了代理企业品牌，拉芳还在更早的时候计算展开和出圈。 但是，大幅下跌的是，以1亿元以上的高价收购了宿迁百宝的20%的所有权。 通过宿迁百宝的母子、女性新媒体社区、电子商务构建媒体矩阵，试图获得流量阵地。

之后，有消息称拉芳家计划用3440万元收购蜜妆新闻26.8%的所有权。 蜜妆的主要营业业务是新媒体原创文案运营和彩妆“meetday”的运营管理。

业界相关人士认为，上述两起收购已经揭示了拉芳进入美容界的野心。

但这只是个开始，拉芳更大的投资出现在年末，计划投资几亿元收购tp代运营商上海码嘉的51%股权。

上海码嘉是海外化妆品企业品牌的企业品牌运营商和电子商务综合运营商，上海码嘉目前是进口美妆企业品牌运营商，拥有包括first aid beauty、eltamd等众多进口美妆企业品牌在内的中国总代理权。

业界相关人士表示，锌的刻度上，当时的这种收购行为引起了不少波澜，关于进口化妆品是否有助于以前流传的日化公司成功进入化妆市场也有很大的争论。

拉芳家化的一系列大行动似乎也没有得到回应的回报，业绩没有停止下降的趋势。 财务报告显示，连续三年创净利润负增长。 年~年，拉芳家化收入分别为9.81亿元、9.64亿元、9.65亿元，归母净利润分别为1.38亿元、1.27亿元、0.49亿元，整体下跌明显。

拉芳上市以来，股价呈明显下跌趋势

尽管如此，拉芳家化并没有阻止化妆品领域的进攻之路。 今年上半年与广东汉森生物科技有限企业合资成立了广州肌安特生物科技有限企业。

据公开，汉森生物是东莞市汉森集团旗下的专业医生美级化妆品odm制造商。 拉芳家化表示，将来将推出面向在线c端客户的护肤品。

现在收购了vnk这个国货美妆企业品牌，业界人士说，对于美妆的执念，拉芳走的每一步效果都很小。

vnk为什么承担着拉芳家化的美容梦？

“拉芳家化正式完成了vnk的收购”的消息发布后，似乎并不引人注目。 很多人对拉芳的记忆还是赵薇站在c位，读着“爱生活、爱芳”的广告语。 关于vnk，是在国货新势力的大潮下，关注度和出圈程度稍弱的企业品牌。

对拉芳家化来说，年上市以来，美容产业的持续试水和在线渠道的开拓成为了重要的快速发展方向。

关于收购vnk，拉芳家化副总裁董秘张晨在接受媒体采访时表示:“收购vnk是企业第一次将版图扩大到化妆行业，将来会有越来越多的年轻人花费。 在以日化产品为业务主体的基础上，企业从清洗、护肤品到彩妆，企业品牌矩阵都很丰富。 ”。

到目前为止，vnk被认为是“无名国产彩妆”。 融资的状况、销售额、粉丝数都与完美的日记和花西子等企业品牌相差甚远。

根据锌刻度，除了平时关注美容博主和直播商品主播的顾客以外，剩下的很多人在面对vnk企业品牌时，表现出“不知道、不知道、不知道”的态度。

vnk的代言人胡春杨

“我买过vnk的眼影。 当时，我喜欢的化妆博主“帅气的鸡蛋”认识了这个企业品牌，一起做了联名的眼影，以支持者的心情买了看看。 ”。 高仓月告诉锌刻度，她仅有的一次费用记录是因为对博主着迷，但产品拿到后也没有采用，以“化妆收藏”的名义在角落里掉了灰。

与李佳琦直播间获得“上半年平价口红pk排行榜第一名”的精彩时刻相比，vnk在微博和小红书( RED )等社会交流平台上获得了优势评价，但有点伤心。

虽然随处可见吐槽系的评论和笔记本，但其中也多次提到了唇膏有异味、质地不好、在意眼影干涩等问题。 即使是vnk官方旗舰店最畅销的唇膏下面的评论，“不推荐购买，容易进入闲置状态”“不好用，不推荐”“购买后进入闲置状态，对国产产品感到失望”等评价也不少。

高昙月表示锌的刻度，vnk从年到年经常出现在微博、b站各大美容博主的视频和照片文字的推荐中。 “和博主的联名款、抖音、在小红书( RED )上的营销确实给vnk带来了一点销售额，但后续产品的实力似乎跟不上”

微博博主发表博文说:“告诉了国货”，“vnk在模仿ct吗？ 这不是太通用包装材料吧？ ”。 对此，微博的评论几乎偏向一边，有人说“vnk的各包装很相似”。

拉芳以不显著的跨境成绩，vnk在国产企业品牌中的知名度和表现力并不出色，两者的结合可能各有深意，但1+1是否会产生大于2的效果尚不清楚。

企业品牌和渠道调整是家化公司不可逃避的阵痛

拉芳家化发售之初，据说“开创了国内民营日化公司自行发售的先例”，vnk也在很多博主口中担任了“国产之光”的称号。 从现在两者的结合可以看出拉芳家化在进入国内美容产业方面的苦心，也可以看到家化集团寻求变化时的阵痛。

在入局美容行业，上海的家化动向一直大于拉芳家化。 除了美加净、高夫、佑草集、双妹这些国民度高的企业品牌外，近年来上海家化通过投放kol、社会交流平台等渠道，启初扩大了玉泽等品牌在人民心中的知名度。

很多kol在推广中有意识地提到“上海家化”的背景，提高企业品牌的可靠性。 “上海家化典型地是以经营企业品牌为中心的日化集团。 ”。 有网友对锌刻度表示:“除了企业品牌外，运营渠道、垂直整合、新零售也是现在日系企业的一般经营模式。”

据该注意者介绍，拉芳家化是与上海家化同种的经营模式，上海家化相对起步早，因此得到的早期红利越来越多。 但是，尽管如此，上海家化在最近的第三季度报告中遭遇了收益、利润、毛利率、现金流的减少。

关于其理由，上海家化首先表明与渠道结构的调整和营销活动的开展有关。 数据显示，上海家化的网上业务占38%，但电子商务业务较上半年有所下降，网上百货公司的渠道和以前流传的cs渠道更全面下降。

在调整销售渠道的过程中，上海的家化经历了难以忽视的阵痛。

同样的做法论适用于拉芳家化的话，暴风雨有可能会更猛烈。 第三季度报告的业绩下滑对上海家化来说是过去三年来第一次同期业绩下滑，但拉芳家化在上市后遭遇收益双跌余地，是连续三年净利润负增长。

除了企业形象的老化，雄心勃勃地获得的代理权和几次收购，也无法打造名声和销量一致的新企业品牌，摆在拉芳家化面前的产品结构和销售渠道的课题越来越明显。 虽说拉芳家化尚未到达上海家化转型的阶段，但如果面对变革，拉芳家化将面临更大的课题。

现在“颜值经济”的兴盛让家化集团也闻到了这块蛋糕的甜味，但在多渠道时代，各渠道的均衡持续发展，顾客的诉求内在，企业品牌差异化的构筑成为了不可或缺的迅速发展要素。 否则，只收购三两个现成企业品牌真的想入局是不现实的。

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李季

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原标题:“亏损3年的拉芳家化，能用国货企业品牌推翻吗？ ”。

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