韩寒的那个把书塞进了冰箱

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4月23日，世界图书日，由韩寒创立的文化品牌ONE发起了名为“图书解冻挑战”的跨境营销活动。这项活动把许多当代人买书但不读书的行为视为洞见，并将其视为书籍的“冷藏”。通过KOL在冰箱里收集书籍的创意游戏，它吸引了公众对这个话题的关注，并呼吁公众继续阅读。

这项引人注目的活动一经推出，就受到了广泛的好评。该活动于24小时前启动。超过30万人在微信公众账户“一个文学生活”上阅读了这本书解冻挑战的推文，在线H5测试的参与者人数超过16万。在活动期间，观看贝塔实况转播室的人数超过80万。微博#图书解冻挑战#已经阅读了1000多万个话题，张皓宸和莫莉等20多位明星解冻者参加了此次活动。与此同时，当天杭州莱佛士中心线下设备的访客人数达到3万人，10多家书店当天的参与者超过1万人，共有1万多本图书解冻。

一个成功地帮助美的在世界图书日建造了一个“体贴的冰箱”。为什么这种跨境营销能引起成千上万网民的共鸣并引爆网络？记者做了简要分析。

展示肌肉:文艺不等于利基，整个网络的5000万粉丝保证了传播效果

一直以来，文学和艺术都被贴上“小众”的标签，但在这次世界阅读日的跨境营销中，ONE做了一次完美的大众传播展示，这与其强大的粉丝基础是分不开的。据了解，截至今年4月，ONE已有5500万名应用安装用户，500万名文学生活微信公众账户粉丝，100万名有影响力的ONE粉丝。它的MCN拥有5000万粉丝，包括微信、微博和颤音账户，这是一个名副其实的“公共账户”，并不是因为文学标签而“定位”的。

有如此多的粉丝，既有密切相关的阅读标签，也有正面报道。纵观整个市场，ONE处于最前沿，在与美的跨境营销中扮演着真正的“流量输出”。不仅如此，长期密切关注热点的媒体属性使ONE更具市场敏感性，并识别出“现代人喜爱纸质阅读的原始肌理”这一重要的心理洞察力，这使得创意活动本身更具沟通性，让粉丝能够自发地“宣传”活动，并帮助美的实现其品牌传播目标。

力争优势:紧凑的实施，全方位的线上线下三维交流，满足品牌需求

回顾这种跨境营销，“把书放进冰箱”的简单动作不仅是ONE的精准洞察力和创造性设计，也是其强大的执行性能。据记者了解，在此次活动中，ONE团队仅用了十几天的时间就策划并实施了本次读书日活动，内部团队独立完成了海报、H5、视频等宣传材料，其中《H5测试》的制作表现良好，用户也参与了该测试，并在网上发放书籍，该测试成功上线。据ONE的协调人李沛称，仅4月23日就有16万网民参加了H5测试，远远超出了他们和该品牌的预期。

从4月20日美国第一张预热海报发布到4月23日活动当天，ONE仅用三天时间就展示了强大的执行能力，协调明星和KOL使用图片、直播、短片等。活动方式，积极动员粉丝参与主题，积极参与各大线下书店。全方位的交流活动在短时间内爆发，这也成为本次活动成功的关键。美的微晶510是一款“体贴的冰箱”

针对此次跨境营销的成功，ONE的首席运营官傅胜强表示，可以用三句话来概括:目标用户的心理洞察力准确，品牌粉丝量大，活动富有创意，本身具有沟通性，ONE不仅是一个文化品牌，还是一个有影响力的公众数字。它也是一个具有敏锐洞察力、理解用户和了解市场的营销专家，并且是一个有经验的市场活动“交易者”(一张图片)

责任:张洋