赞助商蜂拥马拉松围城 马拉松城市账本

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在已经成为中国第二大经济体的中国，随着民间财富的快速积累，中产阶级越来越关注体育、健康等话题。马拉松长跑一度成为中产阶级的精神象征。通过长跑、建立圈子和搭建平台，与马拉松相关的各种产业和文化应运而生。可以想见，马拉松热不仅是经济发展的成果，也是经济转型的原因。在这里，我们试图关注和解开马拉松与相关产业融合的可能性的密码。另一方面，马拉松热背后的事实可能是隐喻性的——中国经济注定是一场长跑。(Rono)

赞助赛事，尤其是马拉松赛事，无法找到与利润增长的直接关联。但是，我们认为企业的品牌形象和产品的目标群体是符合竞争的，总体上有很大的正相关关系。一位体育赞助商的品牌推广负责人透露。

不管你愿不愿意承认，中国正在进入一个“马拉松周期”。

所谓“马拉松周期”，是指在人均国内生产总值超过5000美元后，一个国家的许多城市依靠“马拉松赛事”进入全民体育消费的黄金周期。这种三、四十年前在欧美普遍发生的“马拉松事件现象”，在近一、两年内明显成为中国的主流时尚，未来几年将出现“事件井喷期”。

马拉松城市分类账

无论是北京马拉松还是上海马拉松，这些比赛的一个重要元素就是城市。在中国马拉松的热潮中，“城市”的载体也扮演着最重要的角色。

在过去的四年里，中国田径协会公布的马拉松及相关赛事日历使马拉松赛事和主办城市的数量在近年翻了一番，其中不包括许多未经田径协会批准的短距离赛事。

不仅像北京和上海这样的一线城市，贵州的六盘水和成都的西昌也有自己的马拉松比赛。在中国34个省、市、自治区中，只有10个地区还没有参加过马拉松比赛，其中贵州、山东、河北、江苏等省有3个以上的城市举行过马拉松比赛。

马拉松比赛在中国的兴起就像接力赛一样，城市之间相互传递。

除了竞争对手的热情和跑步文化的兴起，如此快速发展背后还有商业利益的支持。

以2015年的东京马拉松为例。在举办前后的三天里，它将给当地带来至少20亿元的综合收入。在国内城市举行的马拉松也是如此。据厦门国际马拉松赛主办方介绍，2015年，该赛事为厦门带来了2.07亿元的直接经济效益，带动经济效益达到2.55亿元。

自2011年兰州国际马拉松赛开幕以来，来兰州旅游的人数每年增长15%以上。2010年至2014年，兰州旅游人数从887.5万人增加到3300万人，旅游总收入从63.5亿元增加到268.64亿元。

北京大学体育产业研究中心执行主任文怡告诉记者，在城市举办马拉松的收入可以分为两部分:“第一部分是软收入。当一个城市举办马拉松比赛时，它会邀请当地媒体根据赛事的不同级别进行宣传和报道，这相当于通过赛事为城市做广告。第二是硬收入。举办马拉松将吸引来自世界各地的参赛者和游客，这将带动饮食、生活和交通的方方面面。体育的旅游价值得到了开发，体育生态链得到了衍生。”

除了城市旅游提供的数据可以证明马拉松是一项有利可图的业务外，马拉松组织公司的账目也一目了然。

马拉松运营是志美集团的主要业务之一。自2012年以来，它参加了广州、杭州等地的马拉松比赛。目前，智美独家经营的马拉松项目包括广州马拉松、杭州马拉松等五大规模马拉松项目。

“目前，我们的许多团队全年都在围绕马拉松项目，并在全国各地飞行。”知美集团的一位人士告诉记者。

同时，根据智美集团2014年年报，活动运营是一项毛利率较高的业务，达到65.8%，集团整体毛利率为46%。

受这些直接经济利益的驱动，全国许多城市都组织了自己的马拉松比赛。

旅游协会主席胡说，体育是世界潮流，世界上许多城市都把体育与旅游结合起来发展。马拉松赛事影响巨大，有效带动了周边行业的消费。以澳门国际马拉松赛为例，它已经流行了很长一段时间，但它的名额是有限的，而且很多外国参赛者在过去的几届中都没有参加。在去年举行的马拉松比赛中，当局在活动安排上进行了协调，配合了在拉丁城举行的五彩缤纷的游行和光影节，产生了协同效应。

他还说，一年举行两次马拉松可能会降低它的吸引力，但它应该扩大。

赞助搭便车

不仅是马拉松主办城市在计算马拉松的经济账目，还有赞助商。

如今，除了足球、篮球等传统的综合性体育项目外，马拉松也是企业赞助商青睐的体育项目之一，尤其是一些植根于体育产业链的制造商对马拉松赛事给予了更多的支持。

然而，高额的赞助费在马拉松热潮中也得到了回报。

耐克(nyse:nke)和阿迪达斯(Adidas)这两个全球体育品牌是许多国际马拉松赛事的赞助商，包括北京和上海这两个顶级国内赛事。根据耐克此前的财务报告数据，其第三季度的销售额和利润超过了第一季度，并超出了预期收入，下半年的订单量继续上升。去年前三个季度，鞋类和服装订单同比增长9%，其中中国订单增长22%。在阿迪达斯和锐步品牌稳步增长的推动下，阿迪达斯去年第三季度净利润增长了10.4%。

国内制造商也在争夺巨大的市场份额。去年赞助广州马拉松的Xtep也尝到了马拉松经济的甜头。仅在2014年，Xtep就赞助了13场马拉松，并推出了3款跑鞋产品。2014年，其收入也同比增长10%，达到47.78亿元，其中与跑步相关的鞋类产品贡献超过30亿元。

“赞助赛事，尤其是马拉松赛事，与利润增长没有直接关系。不过，我们认为，公司的品牌形象和产品的目标群体与活动是一致的，总体上有很大的正相关关系。”一位体育赞助商的品牌推广负责人透露。