2015?巨亏94亿 刘强东还哪来的底气在2016京东家电赶超“苏美”？

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继《马云刘芸董强空打电话续篇:小窑子支持马云天猫生态升级》之后，京东家电事业部总裁闫萧冰支持刘强东做线下门店，并宣布将成立一城一店统一价格的京东家电商店。京东为专卖店提供仓储、配送、安装、维护等服务，而加盟商只需要做好门店销售。

同日，在京东家电2016年战略会议上也威胁称，京东家电将“全面超越国美苏宁”，成为行业第一。苏宁也不甘示弱。同一天，苏宁云业务首席运营官侯恩龙宣布，2016年，该公司将在三四线市场新开1500家苏宁乐购门店。

2016年，京东的家用电器超过了“苏联和美国”的总和。半个月前，刘出席亚布力企业家论坛，在接受媒体采访时也发表了类似言论:2016年，京东的净收入将超过“苏美”之和。

就在两天前，JD.com公布了第四季度和2015年全年的财务报告。其gmv、净利润、活跃用户数等指标超过了华尔街分析师的预测，但最引人注目的是2015年的巨额亏损94亿元人民币。由此可见，刘仍在踩油门，让京东在追求市场规模的同时能高速运转，而京东家电只是“踩”了一脚农村，无法逃脱渠道下沉的话题。

京东家电离苏宁+国美有多远？

先看看刘提到的第一个维度:2016年京东的净收入将超过“苏美”之和。

2015年，京东的年收入为1813亿元。根据苏宁近日发布的2015年度业绩报告，其年经营总收入为1356.8亿元；国美尚未发布其2015年财务报告。预计2015年国美总营业收入将在700亿元左右；因此，“苏宁+国美”2015年的总营业收入约为2000亿元，相比之下，京东的营业收入约为200亿元。

根据他们各自2014年的财务报告，京东的净收入为1150亿元，而苏宁的年总营业收入为1089亿元，国美的年总营业收入为603亿元。京东的净利润与苏宁+国美的年经营总收入相差542亿元。

从542亿到200亿，以这样的追赶速度，京东的净收入很有可能在2016年超过“苏联和美国”！

从严对刘意图的承担维度看:2016年，京东家电将“全面超越国美苏宁”。

根据JD.com发布的2015年财务报告，京东3c和家电业务的gmv在2015年达到2289亿元，同比增长65%，占京东核心gmv的51.3%。

据上述估计，“苏宁+国美”2015年的总收入约为2000亿元。事实上，京东3c和家电业务的gmv已经超过“苏美”200多亿元。如果3c业务被排除在外，它应该会更少。因此，严对家电强调“全面”超越并非无稽之谈。在刘和颜看来，这笔账早就算清了。

天猫家电+苏宁乐购“围剿”京东家电，结果还是不一样

我们为什么要抢京东家电？这也是去年八月谈过的。当时，阿里宣布对苏宁进行约283亿元的战略投资，成为第二大股东。与此同时，苏宁宣布将以140亿元人民币认购阿里不超过2780万股的新股。双方将开放线上线下的效率全面提升。根据苏宁发布的《关于签署业务合作框架协议的公告》，阿里将开展以下四个方面的合作:

1.电子商务业务合作:落户天猫，启动“苏宁乐购天猫旗舰店”进入独立渠道；

2.物流业务合作:苏宁物流连接到菜鸟物流系统，向天猫商户开放；

3.关于门店:阿里注册用户可以在苏宁门店享受同样的服务，苏宁支持阿里做线下营销和crm工作；

4.o2o业务合作:利用大数据、物联网、移动应用、金融支付等手段打造o2o移动应用产品。

当时，老虎嗅写道，阿里与苏宁结盟的最大意义是在家电行业形成对京东的“围剿”。阿里一直想在家用电器3c领域与京东竞争，并投资海尔和开了天猫电器城。苏宁的参与被认为是一个“补丁”。不仅如此，同年10月，天猫在北京设立了第二个总部，以京东为威慑，还大力支持天猫电器、天猫超市、天猫医药博物馆等独立子平台。

无论平台是谁，家电制造商作为上游供应商的重合度都很高，终端价格体系和强势品牌制造商是不允许被打乱的。因此，天猫、苏宁和京东在家电领域的核心竞争力体现在仓储、物流和配送能力上，即服务能力。

京东的成功有其特殊性。有人说刘有眼光，早在2008年就实现了打造自己的物流！事实上，这不仅仅是视觉的问题。正是因为京东选择了3c和家电作为切入点。第三方物流太贵，配送时间太长，影响用户体验，尤其是家用电器。相反，自建物流可以降低配送成本，提高运营效率，这是事实。京东2015年财务报告显示，2015年自建物流部门平均绩效成本为10.9元/单，低于2014年的12.2元/单，优于申通和童渊13元/单。

截至2015年12月31日，JD.com在全国运营213个大型仓库，覆盖全国50个城市约400万平方米，其中包括6个自建的亚洲第一仓库、5367个配送站和自升式集散地。2015年，超过85%的自营订单在当天和次日交付。

不同公司的财务报告发布在物流的不同方面。截至2015年12月31日，苏宁已建成3个自动分拣中心和30个区域配送中心，拥有6051个快递点(具有自动提升功能)，覆盖297个地级以上城市。苏宁乐购有1011个直营服务站和1430个附属服务站。总共有1638家店面。

京东在仓储和分拣能力方面有明显优势，但苏宁在接触线下商店方面有明显优势。苏宁与阿里结盟后，借助新秀网络和固特异，在合理的基础上没有落后于京东。为什么在“围剿”下，京东家电在2015年实现了65%的同比增长？

最终的战斗在农村。

家电已经成为京东增长最慢的类别，京东家电在农村地区开店需要面对“三个障碍”

苏宁在关闭一线和二线城市门店方面的调整是显而易见的，新门店主要来自三线和五线城市。在网上，国内所有的电子商务公司都面临着同样的问题:一、二线城市的用户增长趋于饱和，而三、二线城市(农村地区)的需求潜力巨大。

另一个表现是，不管市场监测机构发布的数据如何，消费电子产品(主要是手机和电脑)的出货量都在萎缩。在宏观环境下，曾经在京东增长最快的3c和家电产品，现在成为增长最慢的类别，刘在京东2015年金融分析师电话会议上坦言。2015年，京东日用消费品和其他类别商品的gmv达到2176亿元，略低于3c和家电，但同比增长109%，几乎是3c和家电的两倍。

因此，刘认为应该考虑其他范畴的成长，如日常服装、服饰、母婴、书籍等。而3c，家用电器正在稳步增长。苏宁的门店调整已得到充分解释。京东的家电产品线主要基于农村专卖店。“京东港”(配送与安装、货到付款、退货与换货)的结合之路是明确的，但这是无法想象的。顺利，需要面对“三个障碍”:

1.成本效率问题

京东家电商店首先面临一个问题。京东在农村地区扩大业务范围后，在产品的营销、推广、运营和创新成本将会上升。尤其是“7天内没有理由退货”，山区退货的人工成本和损失成本非常高。京东家电总裁严表示，京东家电已经实现盈利，因此当京东家电农村业务扩张成本增加时，必须提高整体效率，以弥补成本，保持原有利润水平。

2.货物控制和服务能力参差不齐

由于京东家电商店是特许经营模式，当地乡镇将会有小家电业主。不同的地区，不同的习俗。如果住在乡镇的人有感情，小老板只是在做小生意，他们没有任何服务意识。你可以为他们设定一套标准，但他们会钻利润的空子。例如，农村地区拥有烟草专卖许可证的企业将出售商品或出售假货。农村家用电器卖起来很贵，这受到地区成本的限制，而廉价的仿制品很受欢迎。京东电器商店可能存在库存/假货变化，这不能通过“淘汰机制”从根本上解决。

3.保持价格一致，将税收压力转移到线下业务压力

京东家电商店有“全国统一价格”的口号，但所有的商店都分布在全国不同的地区，大的和小的乡镇，他们也是线下零售商。京东应该保持一个统一的价格体系，一个是在线自营家电的价格统一，另一个是所有线下家电商店之间的价格统一。我们如何实现这一目标？最有效的方式是统一开具发票，由京东统一存储和发货。这样做会增加京东的运营成本，线下商店产生的订单也会被京东征税，所以京东怎么能总是赔钱赚钱呢？税收压力将转移给特许经营者，并在结算中从be中扣除。为了保持在线价格，商店/人员成本必须低于毛利，否则傻瓜会和你玩。

最后，我们要了解刘利用家电卖场来煽动农村市场。事实上，网上的想法与那一年相似。京东品牌在农村市场被广泛接受后，这是理所当然的事情，这导致了非家用电器的增长。在农村，我相信马云不会坐以待毙。玩天猫的新方法是什么？也许是运输。

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