谁是中国电影市场消费主力？小镇青年PK新兴中产阶级

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原文发表在2016年3月24日的《综艺日报》上。记者:王千。

2015年，中国电影产业发展迅速，全国电影总票房超过440亿元，比2014年增长48.7%；城市影院观众人数为12.6亿，比2014年增长51.08%。

面对激动人心的工业增长，越来越多的业内人士和媒体将目光投向了一个不断崛起的文化消费群体——小城镇的年轻人。2015年10月，电影与易安联合发布了《电影与小城镇青年洞察研究》白皮书，认为小城镇青年已经成为中国票房增长的引擎，为中国电影市场注入了新的动力。

2016年初，阿里巴巴影业旗下的淘宝电影与华谊兄弟研究院联合发布的《2015年中国电影市场报告》也对“小城镇青年”进行了专题分析，提出“小城镇青年崛起，逐步成为电影市场的主力军”。数据显示，2015年，五线城市的观众贡献了36%的票房，并且有上升趋势。

然而，在业界为“小城镇青年”的崛起而欢欣鼓舞的同时，也有不同的声音。日前，调研公司范颖科技发布了一份题为《2015年电影市场综述:资本驱动的市场供给》的分析报告，被曲解为《小城镇》的受众需求。报告认为，支撑2015年中国电影市场喜人业绩的不是“小城镇”，而是城市中的“新中产阶级”。

作为一个文化消费群体，“小城镇青年”于2013年夏天首次进入公众视野。当时，《小时代》、《富春山居图》等口碑和票房成绩上下颠倒的电影上映，引发了一轮热烈的讨论。近三年后，“小城镇青年”再次进入争议地区。“中产阶级”作为近两年新出现的社会阶层，常被称为“巨大的潜在消费市场”和“未来经济增长的强大动能”。就中国电影市场而言，孰是孰非不是一个简单的声誉之争，而是关系到如何应对中国电影产业结构调整等更深层次的问题。在这方面，《综艺新闻》走访了相关人士，以便一窥豹。

中国电影的主要观众不是“小镇青年”，而是“新兴中产阶级”

范颖的合伙人李湛

在整个2015年，我们经常听到一些市场摘要使用“小镇青年”和“90后”等词，一些从业者将这两个关键词视为经典来描述电影市场的革命性变化。但是电影不是一种新的消费，它作为一种娱乐项目已经在我们的生活中存在了很长时间。只是近几年，由于新影院、盗版管理和内容审查的放松，观众的消费场景发生了变化，消费支出增加了。

目前，中国正处于“第三次消费升级”时期，教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗、旅游等服务业消费增长最快。作为大众娱乐，电影在整个经济趋势中必然遵循一些共同的市场规则。例如，在市场快速增长时期，消费者的收入水平往往对消费能力有决定性的影响。

2015年，范颖研究随机采访了18岁以上观众中的近17.9万人。数据显示，收入与看电影频率之间存在非常明显的正相关关系，在不同的看电影频率中，月收入3000-10000元的观众所占比例最高。从另一个维度对数据进行整理后发现，收入在3000元以上的人占核心观众总数的86%，这一收入群体支撑着各级城市的票房。

根据国家统计局发布的《2015年统计年鉴》数据，月收入超过3000元的群体仅占中国城市总人口的40%，接近3亿人，属于中高收入群体。国家统计局发布的另一项数据显示，2014年，包括农民工在内的中国劳动人口为7.7亿，不到25%的劳动人口月收入超过3000元。这是一个少数精英群体，被各种分析机构视为“新兴中产阶级”。

2016年春节刚过，主要的票房城市仍然是省会城市、直辖市和经济发达地区。34个票仓城市贡献了中国50%的票房，占常住人口的19%，而前100个城市贡献了整个中国电影市场近80%的票房。全国票房排名第一的城市仍然是像上海和北京这样的超大城市。

“小城镇青年”为市场增值做出贡献

迪达电影院线经理俞昕

近年来，四五线城市的票房增长迅速，票房份额增长迅速。根据提供的数据，2015年前三季度，四五线城市的票房份额为35.7%，比2011年增长11.3%；在过去的五年里，一线和二线城市的票房份额下降了11个百分点，而其份额已经被五线城市侵蚀。

与此同时，从2012年到2014年，五线城市看电影的人数迅速增加，高于三年平均水平，四线城市看电影的人数也迅速增加。中国的人口数量已经超过了一线和二线城市，人口分布也在不断深化。2015年前三季度，四个五线城市的人口比例为39.1%，比2011年增长11.5%；一线和二线城市的人口数量从2011年的51.9%下降到41%。人数是购买力，五线城市已经成为电影市场的重要一极。

随着一、二线城市竞争的加剧，五线城市已经成为票房的蓝海，吸引了更多的投资，加快了硬件设施的建设。它集中了全国52%的银幕份额，而空的放映室已经完全沉没。2011年，一线和二线城市占了40%以上的放映量，绝对没有几个城市。随着电影《空》的沉没，到2015年前三个季度，二线城市已经占据了50%的电影放映量。

“我们按照国家标准把城市分成一、二、三、四、五条线。从增长率来看，四线城市中的五线城市的增长率远远优于一线城市。在人口基数之上，三线以下的城市拥有中国最大的人口基数，但是看电影的频率很低。我相信未来看电影的频率将会有一个相对较大的增长。”

回应(每个影子):

首先，我们根据“城市分布、地区、收入和年龄”等因素对“小城镇青年”进行定义，即生活在二、三线及以下城市、县城和农村的人群，其年龄集中在19-30岁之间，月收入低于5000元。那么，“小镇青年”能反对“新兴中产阶级”吗？如何划分那些住在小城镇，月收入在四五千英镑的30岁老人？

第二，范颖强调现状，这是静态的，而我们强调增长率和潜力，这是动态的；在地理方面，我们强调基于地理分布的增量。

第三，2015年电影市场的受欢迎程度与2014年的296亿元是相对的，这一增量是推动市场更快发展的主要原因。在寻找增量来源的过程中，每个人都发现它来自一个小城市。尽管大城市的绝对市场份额在增加，但很明显，这一比例在逐年下降。因此，增量是由小城镇的年轻人贡献的。

支持电影市场的观众构成不能笼统地定义为小镇或中产阶级

北京新电影联盟电影有限公司总经理周铁东

根本没有所谓的“小镇青年”或“中产阶级”，这是一个完全被愚弄的“不必要的”概念。事实上，支持任何电影市场的观众构成都不同于电影类型。不同的电影类型有不同的主要观众和次要观众，这不能笼统地定义为小城镇或中产阶级。

真正的受众科学研究必须涉及价值、观念、收入水平、教育水平、性别、年龄、职业和地域差异等因素。因此，正确的表达应该是——从宏观角度看，它可以分为主流受众和非主流受众。在中国电影市场井喷之前，主流观众只是一线和二线城市的所谓“城市白领”。2012年后，中国市场开始井喷，实现了所谓的“屌丝反击”，四线城的非主流观众成功介入主流，这与影院建设的沉没密切相关。以前这些地方没有电影院，但现在有了；不仅有，而且还有更多。这构成了中国电影市场的巨大增长。观众在这些地方成功地跨越主流，实现了40%以上的年增长率。

因此，目前中国观众的主要构成是:一线和二线城市的白领是主体，而三线和四线城市的小城镇观众(不一定是小城镇和年轻人)是增量的，随着电影院建设向这些边缘的扩张，空的空间将会有巨大的扩张。

微观上讲，对于特定的电影类型甚至特定的项目，观众由主要观众和次要观众组成。一部电影的成功主要依靠及时到位的营销，使二级观众成功地跨越主流，也就是说，那些通常不看电影，或者不看这样的电影，或者从来没有看过这部电影的人去电影院看它，从而造成像社会事件一样的轰动效应，比如很多大片。

2016年，屏幕数量将很快超过35，000个，并向50，000个的峰值移动。整体的主流市场将出现裂缝，多元化的层级市场结构将形成。因此，任何有感情的真诚作品都会有足够的展示空的空间来填补那些市场空白，即所谓的“缝隙”。

在这个过程中，不可避免地会出现“卖不好电影”的现象，但无论我们多么哀叹和鄙视它，这都是一种自然的供求关系，因为资本是有利可图的，资本是无罪的，所以这是我们自己的反映。这与这次要讨论的话题有关。正如2002年以来不断深化的电影体制改革和持续了十多年的产业化硬件建设，将潜伏在中国人心中的娱乐需求激活为刚性需求一样，新兴的三、四线城市的观众也正处于胃口大开的阶段。

这是一个从吃饱到吃好的无可指责的自然选择过程。我们想探索和询问的是支撑这种不正常的供求关系的结构安排，以及如何调整它的胃口，从而创作出既引人注目又能养心健脑的好作品。我们需要时间，需要积累，需要建设，需要解构，这样才能把无数不知去向的涓涓细流变成汹涌澎湃的河流，把繁华变成全面繁荣。

“小城镇青年”只是一个阶段性现象，存在许多误判

中国美术学院当代文学批评中心主任孙嘉善

目前，一些电影理论家和主流媒体将“小城镇青年”这一想象群体视为中国电影的新观众、新数量和新未来；但事实上，小城镇青年只是一种现象描述，远非一个有效的理论概念。

事实上，到目前为止，促成票房的主力基本上还是来自一线和二线城市，而且大部分都集中在东部地区，还没有真正有效地进入三四线城市。虽然这一趋势是长期的，但小城镇的年轻人不能被视为理解这一趋势的核心概念。

2010年中国电影票房超过100亿元时，观众基本上集中在一线和二线城市。虽然总票房已经超过400亿元，中国电影的规模一直在扩大，票房也在不断上升，但实际上座率始终徘徊在15%左右。小城镇的年轻人远未成为中国电影的主要观众。小城镇里的年轻人只是一个模糊的概念。这个概念最大的问题是它给社会造成了大量的小城镇。

中国电影产业目前的发展模式只是一种粗放型的增长逻辑。由于网上购票的逐渐普及，包括商业地产向四线城市的下沉等，这一切只是通过扩大渠道来扩大市场规模。因此，在这个阶段，票房会像房价一样上涨。从这个意义上说，小城镇的年轻人问题实际上只是一个过渡现象。小城镇的房价是由年轻人驱动的吗？显然不是，所以票房问题也是如此。

通过比较产值和生产能力之间的关系，我们可以看出现有发展模式存在的问题。产值是票房，生产能力是影院扩张和电影制作；一旦产值增长率落后于生产能力增长率，即票房增长率落后于电影扩张和电影生产的增长率，小城镇青年作为中国电影新观众、新补充和新未来的意义将不复存在——所谓的小城镇青年无法解决这一结构性问题。因此，小城镇的年轻人只是一个阶段现象的描述。他们能否成为新的观众，增加新电影的数量，拥有新的未来，并不取决于小城镇的年轻人自己，而是取决于中国电影能否完成结构调整。

另一个值得注意的问题是，中国电影业的一些人在使用小城镇年轻人的概念时有一个误解，经常把小城镇的年轻人视为中国电影内在质量不足的“替罪羊”。从长远发展趋势来看，中国电影的市场规模肯定会扩大，但在扩大的过程中，也将面临许多由原有电影体制产生的新情况。当票房接力棒从一线和二线城市移交给三线和三线城市时，中国电影的内在质量没有跟上。落在后面的不是小城镇的年轻人，而是中国电影本身。

我们过去的大部分电影，比如冯小刚的喜剧，只适合一线和二线城市的观众，而且只有少数非常有限的类型；如今，中国电影已经不能制作出既符合他们口味，又能为小城镇年轻人提供稳定质量的电影。如果中国电影没有足够的能力来处理这个问题，就把责任推到小城镇的年轻人身上是不负责任的。

欢迎关注同名微信账户:mediachanged。记者于若兰和路遥也参与了此次采访。本文是《综艺新闻》的原创文章，未经授权不得转载。

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